16-11-2020-стратегия_голубого_океана (Лекция)

Рене Моборн, Ким ЧанСтратегия голубого океана. Какнайти или создать рынок,свободный от других игроковИздано с разрешения Harvard Business Reviewлитературного агентства Александра КорженевскогоPressи© Harvard Business School Publishing Corporation, 2005© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление.ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014Все права защищены. Никакая часть электронной версии этойкниги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме икакими бы то ни было средствами, включая размещение в сетиИнтернет и в корпоративных сетях, для частного и публичногоиспользования без письменного разрешения владельца авторских прав.Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическаяфирма «Вегас-Лекс»© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес(www.litres.ru)Эту книгу хорошо дополняют:Поиск бизнес-модели.

Как спасти стартап, вовремя сменив планДжон Маллинс и Рэнди КомисарВторая космическая. Искусство управления и стратегии будущегоДжеффри МурЭффект импульса. Как выжить в «голубом океане»Жан-Клод ЛарешДрузьям и родным,которые наполняют смыслом наши мирыПредисловие к изданию на русскомязыкеМы очень рады, что «Стратегия голубого океана» переведенана русский язык и идеи, изложенные в этой книге, стали доступнырусскоязычной аудитории. Однажды нам довелось побывать в России.Это произошло в конце 80-х годов, когда мы приехали в Ленинград, какв те годы еще назывался нынешний Санкт-Петербург.

Мы былиудивлены предпринимательским настроем тех, с кем нам тогда довелосьвстретиться, присущей россиянам энергией и стремлением к созданиюновых экономических возможностей.Вопрос вот в чем: как те, кто сегодня занимается бизнесом в России,могут направить всю свою энергию и интеллект на то, чтобы вырватьсяза пределы конкурентной борьбы и создать голубые океаны такогорыночного пространства, в котором нет места конкуренции? Какроссийский бизнес может создавать продукты и услуги, которыеобеспечивают компаниям быстрый прибыльный рост и доступнымассовому покупателю не только в России, но и в других странах мира?В условиях, когда конкуренция на глобальном уровне становится всеболее ожесточенной, а торговые барьеры рушатся, найти ответы на этивопросы становится как никогда важно. В книге «Стратегия голубогоокеана» не только представлена сама концепция, но и даютсяаналитические инструменты и методики, которые каждая российскаякомпания может применить в любой отрасли деятельности –от производства промышленной продукции, создания потребительскихтоваров, предоставления услуг, розничной торговли, ресторанногообслуживания и до цирковых представлений – с тем чтобы решить этусложнейшую задачу.

Благодаря проводимым нами на протяжениипоследних пятнадцати лет исследованиям удалось определить четкиестратегические модели создания голубых океанов, позволяющиевырваться из порочного круга конкурентных войн.Мы приглашаем вас прочесть эту книгу и применить ее идеии концепции на практике: в своей компании, на своем предприятии.Голубые океаны возможностей лежат вокруг нас. Нет необходимостиконкурировать, когда можно обратить свою энергию на дело созидания.Пользуйтесь «Стратегией голубого океана», чтобы проложить путьк новым, дающим высокую прибыль рынкам, где в выигрышеоказываются все: компании, потребители и общество в целом. Мынадеемся, что эта книга поможет делу создания процветающейроссийской экономики.ПредисловиеЭта книга посвящается дружбе, преданности и вере друг в друга.Именно благодаря дружбе и вере мы и пустились в путешествие,занявшись исследованием изложенных в этой книге идей, а затемнаписали и саму книгу.Знакомство наше состоялось двадцать лет назад в аудитории – одиниз нас был тогда профессором, а другая – студенткой.

И с тех пор мыработаем вместе, вдохновляя и поддерживая друг друга. Эта книга –победа не идеи, но дружбы, которая для нас значит больше, чем любаяидея из мира бизнеса. Благодаря дружбе наша жизнь стала богаче,а наши миры – прекраснее. Ни один из нас не был одинок.Не бывает легких путешествий; не бывает дружбы, наполненнойлишь смехом. Однако каждый день нашего пути мы встречалис радостью, ибо стремились к знанию и совершенствованию. Мыстрастно верили в идеи, изложенные в книге.

Эти идеи не для тех, ктомечтает лишь о том, чтобы выжить. Выживанием мы никогдане интересовались. Если же ваши помыслы лишь им и ограничены –дальше не читайте. Однако если вам хочется пойти по иному пути,создать компанию и выстроить с ее помощью будущее, в которомклиенты, сотрудники, акционеры и общество – все окажутсяв выигрыше, читайте дальше.Мы не обещаем вам, что это будет просто, но этот путь заслуживаетвнимания.Результаты наших исследований подтвердили, что не существуеткомпаний, которые не знали бы неудач, как не бывает и вечно успешнойотрасли. Мы на своем опыте узнали, что люди, как и корпорации,иногда поступают умно, а иногда – не очень.

Чтобы добиться большегоуспеха, необходимо понять, как именно нам удалось получитьположительный результат, и разобраться в том, каким образом можноего систематически воспроизводить. Именно это мы и называемумными стратегическими шагами, причем, как мы установили,первостепенное значение имеет стратегический шаг к созданиюголубых океанов. Стратегия голубого океана нацелена на то, чтобыпобудить компании вырваться из алого океана конкуренции путемсоздания для себя такой рыночной ниши, где можно не боятьсяконкурентов. Стратегия голубого океана предлагает отказаться от того,чтобы делить с другими существующий – и зачастую уменьшающийся –спрос, постоянно оглядываясь при этом на конкурентов.

Вместо этогоона предлагает посвятить себя созданию нового, растущего спросаи уходу от соперничества. Книга не только призывает компаниик такому шагу, но и объясняет, что для этого нужно сделать. Вначалемы даем вам набор аналитических инструментов и перспектив, которыепоказывают, какие систематические действия надо предпринимать,двигаясь по предложенному пути, а затем рассматриваем принципы,определяющие стратегию голубого океана и отличающие ееот стратегических подходов, которые основаны на конкуренции.Наша цель заключается в том, чтобы сформулировать и реализоватьстратегию голубого океана, сделав ее столь же систематичнойи действенной, сколь систематична и действенна конкуренция в алыхводах уже известного нам рынка.

Только тогда компании смогутпродуманно и ответственно подойти к созданию голубых океанов,максимально увеличив свои возможности и уменьшив до минимумариск. Ни одна компания – независимо от размера и возраста – не можетпозволить себе превращаться в игрока-шулера с речного парохода.Не может и не должна.Эта книга стала итогом пятнадцатилетних исследований и изученияданных за прошедшие сто с лишним лет. Ей предшествовала целаясерия статей, опубликованных в журнале Harvard Business Review,и академических публикаций, посвященных различным аспектам этойтемы.

Представленные в книге идеи, модели и инструменты в течениемногих лет тестировались и дорабатывались на практике в различныхкорпорациях в Европе, Соединенных Штатах и Азии. Книгаосновывается на этой работе и развивает ее, объединяя все эти идеив общую структуру. Она охватывает не только аналитические аспекты,лежащие в основе стратегии голубого океана, но и не менее важныемоменты, связанные с людьми, с тем, как отправить по этому путиорганизацию и ее сотрудников, как породить в них желание воплощатьэти идеи в жизнь.

Особо подчеркиваем важность понимания того, какдобиваться доверия и преданности, равно как интеллектуальногои эмоционального признания. Более того, это понимание лежит в основесамой стратегии.Возможности голубых океанов всегда были рядом – только рукупротяни. По мере их открытия рыночная вселенная расширялась.

Мыверим, что это расширение и является залогом роста. Однако и в теории,и на практике люди порой не понимают, каким образом можносистематично создавать голубые океаны и брать над ними власть. Мыприглашаем вас прочесть эту книгу и узнать, как вы сами сможете статьдвижущей силой в процессе расширения рыночного пространства.Часть перваяСтратегия голубого океанаГлава 1Создание голубых океановБывший аккордеонист, акробат и пожиратель огня Ги Лалибертесегодня является главой Cirque du Soleil, одной из крупнейших в Канадекомпаний – экспортеров культуры.

Созданная в 1984 году группойуличных актеров, компания уже познакомила со своими постановкамипочти сорок миллионов человек в девяноста городах мира. Менее чемза двадцать лет своего существования Cirque du Soleil стал получатьтакие прибыли, которых Ringling Bros.

и Barnum & Bailey – мировымчемпионам цирковой индустрии – удалось достигнуть только спустя стос лишним лет после своего появления.Этот быстрый рост примечателен еще и тем, что он произошелне в привлекательной, а в увядающей индустрии, где проведенныйтрадиционный стратегический анализ указывал на ограниченныевозможности роста. Власть поставщиков в лице звезд-исполнителейбыла столь же сильной, как и власть потребителей. Альтернативныевиды развлечений – от разнообразных городских шоу и спортивныхмероприятий до домашних забав – все больше и больше уводилицирковую индустрию в тень.