Диплом (Маркетинг в некоммерческих организациях (на примере НПФ Благосостояние))

Введение

Выпускная квалификационная работа выполнена на тему: «Маркетинг в некоммерческих организациях на примере негосударственного пенсионного фонда «БЛАГОСОСТОЯНИЕ». Актуальность выбранной темы заключается в том, что в последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности.

Маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере.

Результатом маркетинговой деятельности некоммерческих организаций, является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих организаций включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта).

По российскому законодательству некоммерческие организации наделены правом осуществления предпринимательской (коммерческой) деятельности с целью получения прибыли, но лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующей этим целям (Гражданского кодекса РФ. Статья 50, п. 3).

В этой связи можно привести цитату из книги А.А. Бравермана: «Некоммерческие организации не ставят цели увеличения прибыли, для них нефинансовые цели столь же важны, сколь и финансовые цели…».

Объектом исследования маркетинговой деятельности некоммерческих организаций в выпускной квалификационной работе выбрана деятельность относительно молодых для России институтов – негосударственных пенсионных фондов (НПФ) на примере НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ», получивших развитие благодаря активной деятельности государства и самих НПФ по вовлечению граждан в управлении посткарьерным будущим.

Кроме того, вопрос эффективности пенсионных фондов имеет в России особое значение ввиду сложной демографической ситуации, а также текущего реформирования пенсионной системы с целью ее оптимизации.

Целью выпускной квалификационной работы является определение роли и места маркетинга в структуре стратегии негосударственного пенсионного фонда «БЛАГОСОСТОЯНИЕ», поиск эффективных путей его развития, для решения основной задачи НПФ – продвижение своего продукта на рынке.

Задачи, необходимые для достижения поставленной цели:

• изучить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;

• проанализировать маркетинговую деятельность в отечественных НПФ по признакам, отражающих позиционирование фондов, с применением статистического анализа информации, относящейся к пенсионному сектору;

• раскрыть маркетинговую деятельность в стратегии и перспективе развития НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ»

Методы исследования, используемые в данной работе: сбор информации; изучение научной литературы, посвященной рассматриваемой теме; анализ нормативно-правовой базы, документации предприятия; статистический анализ данных.

Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов изучали: Kotler P., Kinnel M., Решетников А.В., Браверман А.А., Андреев С.Н., Решетников А.В., Юрьева Т.В., Колегаева С., Панкрухин А.П.

1 Теоретические основы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций

1.1 Роль маркетинга для некоммерческих организаций

Основой рыночных отношений, которые существуют уже сотни лет, является обмен. В зависимости от его характера можно разделить человеческую деятельность на коммерческую и некоммерческую. В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли. Во втором случае материальные блага не создаются, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Таким образом, в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством, в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т. д.

В некоммерческой сфере удовлетворяются потребности важные для всего общества в целом. Так же вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы. Необходимо отметить также, что объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы Пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо от государственного устройства, политической системы, организации экономики в каждой стране действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные концессии, общественные организации и т. д. Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они оправдывают свое существование и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей. В зависимости от институтов гражданского общества, рыночной экономики в том или ином состоянии находится конкуренция в некоммерческой сфере, порождающая проблему сбыта результатов деятельности различных некоммерческих субъектов. Интенсивность такой конкуренции изменяется в пределах от естественно монополистической в области государственной власти и управления до острой в области политики, медицины и образования. Многолетняя практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта продуктов. Такая концепция необходима не только для коммерческой, но и для некоммерческой сферы деятельности, обладающей весьма существенными особенностями. В частности, они выражаются в своеобразии проявления таких категорий и понятий, как некоммерческий продукт, некоммерческий обмен, некоммерческий субъект, социальный эффект деятельности и др.

В отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют «нефинансовые» цели и задачи. Если в коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности может служить получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель работать не будет. Эффективность некоммерческих организаций определяется «общественной выгодой» .

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

Социальный эффект, с точки зрения некоммерческого маркетинга, служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно также, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате своей деятельности.

Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или меньшей степени финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими жертвователями.

В Гражданском кодексе РФ отсутствует понятие «некоммерческий субъект», но подробно прописано понятие «некоммерческая организация»: «Юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться в форме потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемых собственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом».

Маркетинговая среда некоммерческого субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды.

Микросреда - это факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. К факторам микросреды относятся: клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.

Макросреда - это факторы социального характера, оказывающие влияние на макросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. К факторам макросреды относятся демографические, состояние экономики, природные, технологические, социально-культурные, политические и международные.

Также как и в классическом маркетинге, некоммерческие организации используют стратегии и тактики, только адаптированные под особенности некоммерческой сферы. Так, например, некоммерческие организации могут использовать стратегию занятия положения на рынке или стратегию позиционирования.

Использование стратегии занятия положения на рынке специфично для некоммерческих организаций, так как зависит от интенсивности конкуренции, а большинство организаций данной сферы являются монополистами.

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по двух основным направлениям:

- для позиционирования некоммерческого продукта на фоне аналогов конкурентов;

- для позиционирования самого некоммерческого субъекта; на фоне конкурентов.

При разработке стратегий позиционирования маркетолог исходит из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческого субъекта и предлагаемого им продукта с целью их выделения и общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.

Также из классической теории известны многие виды операционного маркетинга, которые нацелены на решение конкретных проблем в определенных условиях. Каждый из них может быть использован в рамках концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

Чтобы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Коммерческие фирмы платят за используемые ресурсы - труд, материалы, землю, знания специалистов. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы и т. д.) или по более низкой цене (например, без учета налога на добавленную стоимость). В то же время коммерческие фирмы рассчитывают на покрытие своих затрат из прибыли, полученной за счет продажи производимой ими продукции. Некоммерческие же организации не могут покрывать свои затраты из доходов от реализации продукции или услуг и должны привлекать необходимые средства за счет пожертвований, грантов, социального заказа и др., обеспечивая непрерывное поступление средств.

Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами:

- деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;

- льзованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

Особенностями некоммерческого маркетинга являются:

1. Маркетинг направлен на продвижения организации и некоммерческого продукта.

2. Стратегия маркетинга выстраивается так, чтобы продвигать организацию, и в тоже время привлекать ресурсы на реализацию целей некоммерческой организации.

3. Цели маркетинга формируются так, чтобы не отклонятся от целей организации.

4. Управления маркетингом осуществляется руководством некоммерческой организации.

5. Некоммерческому маркетингу приходится работать порой в невыгодном секторе экономики.

Некоммерческие организации в своей маркетинговой деятельности выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

· организация системы распределения;

· научные исследования и разработки;

· организация маркетинговых коммуникаций;

· осуществление ценовой политики;