Диплом (1222166), страница 3
Текст из файла (страница 3)
4) повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;
5) обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;
6) ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.
Сущностная характеристика маркетинга услуг дается через цели, принципы, задачи и функции.
Основными целями маркетинга услуг являются:
1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;
2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;
3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.
Со стороны спроса:
- установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;
- осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;
- предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;
- введение системы предварительных заказов на услуги.
Со стороны предложения:
- привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;
- установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;
- разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;
- увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.
Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:
1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;
2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;
3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.
Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:
1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;
2) рост конкурентоспособности производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;
3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.
Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя комплекс маркетинга: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (Рисунок 1.2).
Рисунок 1.2 Комплекс маркетинга услуг
Выделяют четыре уровня услуги - товара:
1) услуга - основной продукт, т. е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;
2) услуги - сопутствующие товары, т. е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;
3) услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;
4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.
Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называют следующие функции канала распределения:
1) информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;
2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;
3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;
4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;
5) переговоры - согласование предложения и спроса на услуги;
6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;
7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;
8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.
Система продвижения услуг на рынок - это программа общих маркетинговых коммуникаций организации. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:
1) реклама - любая оплаченная форма не персонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;
2) стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
3) связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;
4) персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.
Исходя из вышесказанного следует, что для достижения более полного удовлетворения потребности и увеличения показателя охвата по предложенным услугам, в некоммерческой организации необходима эффективная система взаимодействия с клиентами посредством маркетингового исследования спроса и предложения современного рынка.
2 Маркетинговая деятельность в некоммерческих организациях
2.1 Роль маркетинга в финансовом стратегировании негосударственного пенсионного фонда
В современных экономических условиях организации в своей деятельности ориентированы, главным образом, на положительные финансовые результаты. При верховенстве получения прибыли в «дереве целей» не менее важным является выполнение задач, которые прямо не обусловливают прибыльность, но опосредованно способствуют оптимизации деятельности организации, становлению фундамента для ее развития.
В частности, приоритетной задачей управления большинства некоммерческих организаций являются привлечение клиентов и укрепление связей с партнерами. Для формирования клиентской базы и доверительных отношений сотрудничества организациям (в случае, если они ориентированы на долгосрочный жизненный цикл) необходимо сформировать положительный образ, включающий корректную линию поведения на рынке и сопутствующие внешние атрибуты.
Иными словами, немалый прирост рыночной капитализации обеспечивает заработанный «гудвилл». Соответствующим разделом экономики, в рамках реализации принципов которого организация формирует свой главный нематериальный актив, является маркетинг. Ориентация организаций на рентабельность и эффективность своей деятельности обусловливает необходимость рассмотрения «маркетинга» в структуре финансового стратегирования организации.
С момента первого появления в экономической литературе в начале XIX в. было предложено более 200 определений маркетинга. Классическое определение дано Ф. Котлером: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». По мнению Американской ассоциации маркетинга, маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. А. Панкрухин, в свою очередь, называет маркетинг «рыночной философией, стратегией и тактикой мышления и действия субъектов рыночных отношений…».
Маркетинговая стратегия определяется как долгосрочное согласование возможностей некоммерческой организации с ситуацией на рынке, соотнесение внутренней и внешней сред деятельности. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на стратегическом уровне являются: совершенствование организационной структуры, организация проникновения на новые товарные рынки, разработка и введение на рынок нового товара, свертывание деловой активности и уход с неприбыльных рынков, проникновение на новые рынки.
Анализ роли и значения маркетинга актуален, в первую очередь, для деятельности относительно молодых для России институтов – негосударственных пенсионных фондов (НПФ), получивших развитие благодаря активной деятельности государства и самих НПФ по вовлечению граждан в управление посткарьерным будущим. Кроме того, вопрос эффективности пенсионных фондов имеет в России особое значение ввиду сложной демографической ситуации, а также текущего реформирования пенсионной системы с целью ее оптимизации.
Негосударственные пенсионные фонды – это некоммерческие организации, которые выступают в качестве страховщиков и осуществляют свою работу в соответствии с законом. Их основной задачей является пенсионное обеспечение людей, заключивших с ними договор пенсионного страхования.
Их схема деятельности аналогична той, по которой действует государственный Пенсионный фонд России: они аккумулируют финансы граждан, инвестируют их, ведут учет, и когда участник достигает пенсионного возраста, назначают ему выплату трудовой пенсии.
Для пенсионных фондов характерна основная задача маркетинга – продвижение своего продукта на рынке, коим в обобщенном виде является материальная обеспеченность, финансовая свобода после окончания трудовой деятельности.
В 1994 г. поднимается вопрос внешнего представления идеи негосударственных пенсионных фондов на начальном этапе привлечения клиентов. Под идеологией НПФ подразумевается набор основных тезисов и идей, используемых НПФ при проведении PR-кампании, рекламы и маркетинга.
При этом рассматривается несколько направлений деятельности:
а) отношения НПФ с государственными органами и структурами;
б) взаимоотношения работодателя с НПФ;
в) отношения граждан (физических лиц) с НПФ.
К настоящему времени НПФ является институтом, образ которого закреплен в сознании россиянина как реальная альтернатива государству в собственном пенсионном обеспечении, один из элементов личного долгосрочного накопления.
Основной задачей действующих пенсионных фондов – долгосрочная стабильность, сохранение клиентской базы, положительная динамика финансовых показателей.
Положительная динамика финансовых показателей - является результатом действенных мероприятий, имеющих целью массовое привлечение клиентов, что является частью реализации маркетинговой стратегии.
Проведем сравнение крупнейших отечественных НПФ по выбранным признакам.
По итогам сравнительного анализа получены следующие выводы.
1. Большинство фондов создано с 1993 по 1997 гг.. В свою очередь, НПФ «Нефтегарант», НПФ «Транснефть», НПФ «РГС», НПФ «ВТБ», НПФ «КИТ Финанс» созданы в 2000 г. и позднее. Момент создания фонда отражает последовательное развитие пенсионной сферы в России. Фонды, созданные в первой волне, функционировали в условиях большей неопределенности (в отдельных случаях – без действующего закона «О негосударственных пенсионных фондах»). После 2000 г. ситуация в экономике России стабилизировалась.
2. За исключением НПФ «Райффайзен», все фонды имеют по меньшей мере один из присвоенных рейтингов надежности от агентств «Эксперт РА» и «НРА». Данная отличительная особенность выступает частью образа устойчивого фонда. Акцентируя внимание на данном образе, НПФ «Сургутнефтегаз» располагает фразу «Наивысший рейтинг надежности “А++”» на официальном сайте, включая ее в эмблему вместе с фирменным наименованием.
3. Практически для всех фондов характерны какие-либо идентифицирующие цветовые гаммы (например, для НПФ «Сбербанка» это зеленый цвет, для НПФ «КИТ Финанс» – розовый).
4. На официальных сайтах сравниваемых фондов, кроме НПФ «КИТ Финанс» и НПФ «Нефтегарант», расположены слоганы, девизы, ключевые слова, совмещаемые с иллюстрациями и гиперссылками. Стандартные ссылки без «фирменных» фраз, направляющие посетителя к процессу заключения договора с фондом, присутствуют лишь у НПФ «КИТ Финанс» и НПФ «Нефтегарант».
Основное назначение «фирменных» фраз и иллюстраций – создание образа фонда, что позволяет ему приобрести уникальность на пенсионном рынке. Исходя из того, что бренды, созданные корпорациями, являющимися изначальными учредителями НПФ, успели укорениться в сознании потребителя, для привлечения клиентов своего сектора зачастую используется образ собственника фонда.
Фондами, в частности, применяются следующие приемы:
– прямое совпадение. Например, НПФ «Сургутнефтегаз», НПФ «Райффайзен», НПФ «ВТБ» однозначно ассоциируются с соответствующими корпорациями. Сокращенное название НПФ «РГС» для привлечения потребителя относительно слабое, поскольку принадлежность к группе компаний сразу не устанавливается;
– использование символики. Символ бренда «РЖД» у НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ» имеет высокую степень узнаваемости (Приложение А). НПФ «Сбербанка» использует символ главного учредителя наряду с прямым на него указанием;
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
