Диплом (1222166), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов (метод сегментации рынка) и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

Общая схема организации маркетинговой деятельности в НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ» отображена на рисунке 2.2

Рисунок 2.2 Схема организации маркетинговой деятельности в НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ»

Сегментация позволяет различным группам клиентов: корпорации, учреждения, физические лица:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

• более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возможность найти новые целевые рынки «ниши» и таким образом расширить линейку предложений пенсионных продуктов и услуг.

НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ» видит своих клиентов среди всех групп населения страны, предприятий любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, стремится к установлению долгосрочных партнёрских отношений.

С этой целью НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ»:

- прогнозирует развитие потребностей клиентов, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр пенсионных продуктов и услуг;

- разрабатывает системные подходы к рекламной политике, делает ее эффективным инструментом формирования клиентской базы;

- реализует принцип прозрачности расширяет сотрудничество со средствами массовой информации по распространению достоверной информации о Фонде.

2.4 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ»

Негосударственное пенсионное обеспечение в Российской Федерации - относительно новый сегмент в области социального защиты населения. И хотя сегодня еще рано говорить о развитой системе, перспективы развития негосударственных пенсионных систем выглядят довольно оптимистично.

Негосударственные пенсионные фонды подразделяются на два типа – «корпоративные» и «открытые». И, если первые активно развиваются за счет средств, поступающих от своих корпораций, то вторые находятся в стагнации. Привлечение частных лиц из числа потенциальных участников сегодня затруднено в связи с законодательной неопределенностью предлагаемых на рынке пенсионных программ, а также низким уровнем доверия к негосударственным пенсионным фондам и недостаточной информацией об их деятельности. Следствием этого является отсутствие сформированного спроса со стороны потенциальных участников НПФ на негосударственное пенсионное обеспечение.

В настоящее время в России отсутствует сформированный спрос со стороны потенциальных участников НПФ на негосударственное пенсионное обеспечение. Заключить договоры негосударственного пенсионного обеспечения готовы лишь 2% от потенциальных участников НПФ.

На рынке в настоящий момент существует доминирование крупнейших негосударственных пенсионных фондов, созданных российскими крупными финансово-промышленными группами.

Большинство участников НПФ (около 80%) попадает в систему негосударственного пенсионного обеспечения при заключении их работодателем соответствующего пенсионного договора.

Сложившаяся ситуация является следствием недоверия населения к долгосрочным накопительным продуктам, а также малой информированности населения о принципах работы, да и о самих негосударственных пенсионных фондах.

У пенсионного фонда, как и у любой другой организации, есть потенциальные клиенты. Есть клиенты, осуществляющие накопления: с ними уже заключен договор, но они могут уйти. А есть те, кто пенсию уже получает, — их конечно же меньше. Такое распределение клиентов и этапов работ с ними универсально для всех НПФ. Если говорить о розничном бизнесе, то у него тоже имеются потенциальные покупатели и клиенты, совершающие покупку. Последние делают это в течение пяти минут, часа или одного дня, что существенно быстрее, чем в пенсионном фонде, где процесс покупки затягивается на десятилетия, но это такой же отдельный этап. И последний этап — когда клиенты остаются с товаром на руках.

Каким образом Фонд должен эффективно влиять на клиента на каждом этапе воронки продаж:

1. Продвижение бренда (маркетинговая стратегия) — это работа с потенциальным клиентом.

2. Улучшение продукта (продуктовая стратегия) — это работа с тем клиентом, который совершает покупку.

3. Клиенториентированная стратегия — работа с клиентом, уже купившим товар, — направлена в область оказания услуг, на клиента, уже совершившего покупку! Клиенты, совершившие покупку, могут стать по-настоящему лояльными, теми, кто вернётся вновь либо станет агентом влияния среди потенциальных клиентов. Это возможно лишь при условии улучшения сервиса работы с ними, даже если товар уже куплен или услуга оказана.

Когда в НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ» говорят о клиентах, то, в первую очередь, имеют в виду сервис для пенсионеров, для тех, кто уже приобрел услугу. Пенсионеры являются основными клиентами пенсионного фонда, проводящего в жизнь клиенториентированную стратегию. Если пожилой человек, получающий пусть даже небольшую пенсию, столкнется с плохим сервисом и очередями, его мнение о работе фонда сведет на нет любую рекламу. И наоборот, лояльный клиент — самый лучший рекламный агент.

Поэтому в условиях нарастающей конкуренции на рынке негосударственных пенсионных услуг клиентов можно удержать только безупречным сервисным обслуживанием.

Для достижения поставленных целей и задач НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ» должен быть единой территорией с единым стандартом высокого качества обслуживания клиентов во всех своих подразделениях.

Стандарт должен содержать в себе перечень правил, устанавливающих порядок очного и заочного обслуживания клиентов, ведение переписки с клиентами, нормы общения по телефону.

Цель Стандартов качества обслуживания клиентов должно:

• превратить качество клиентского сервиса в конкурентное преимущество;

• управлять ожиданиями клиента;

• повысить лояльность клиентов, сохранить и удержать действующих клиентов;

• оперативно удовлетворять потребности клиентов в информации и сокращать временные потери;

• обеспечивать продвижение бренда Фонда и создавать лояльное отношение к Фонду со стороны клиентов;

• создать доверительное отношение клиентов к Фонду;

• формировать у клиентов Фонда чувство уверенности и безопасности в отношениях с Фондом.

Для выполнения поставленных целей перед Фондом должны стоят следующие задачи:

• разработка базы знаний для работников Фонда. Развитие каналов, предоставляющих свободный доступ к полной и точной информации;

• обучение персонала технике и принципам качественного обслуживания клиентов;

• обеспечение обратной связи с клиентами Фонда в рамках разработки системы предоставления клиентами отзывов о недостатках деятельности Фонда и оперативное устранение данных недостатков;

• изучение стандартов и применение их в работе с периода адаптации новых работников, включение тестирования на знание стандартов в план на срок испытания;

• контроль качества предоставляемых услуг клиенту.

Эффективный процесс взаимодействия с клиентами должен характеризоваться следующими параметрами:

• единообразие требований к качеству предоставления услуг, соблюдение сроков по всем процедурам взаимодействия;

• минимизация времени клиента, затраченного на получение услуги, в том числе посредством минимизации очных контактов;

• оперативность реагирования на жалобы и устранения выявленных недостатков в работе с клиентами;

• полнота, актуальность и достоверность информации;

• многоканальность предоставления информации;

• обеспечение права выбора клиентом канала и способа обслуживания.

Выбор клиенториентированной стратегии отражается и на выборе информационных технологий. Персонификация сведений о клиентах требует организованной базы данных, в которой должна отражаться вся информация, необходимая для установления партнерских отношений с ними, — не только финансовые показатели, но и дата рождения, сведения о семье, предпочтениях и т. п. Обратная связь с клиентами должна осуществляться на основе высокотехнологичного контакт-центра и сбора информации обо всех обращениях клиентов. Информирование клиента о деятельности фонда не должна ограничиваться только требуемой по закону рассылкой писем о начислении дохода, она должна включать в себя данные о работе фонда, о его успехах и даже неудачах, с использованием прессы, адресных рассылок, Интернета. Технологии должны предоставить клиентам доступ к информационным ресурсам фонда, а сотрудникам фонда — обеспечить мониторинг уровня сервиса.

Создание такой информационной системы позволит установить с клиентом по-настоящему партнерские отношения.

Расширение каналов продажи продуктов НПФ оказывает прямое влияние на показатель увеличения потенциальных клиентов Фонда. Основной канал продаж продуктов НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ» - прямые продажи из офиса негосударственного пенсионного фонда, собственной филиальной сети пунктов продаж и агенты – специалисты кадровых служб предприятий Холдинга ОАО «РЖД».

Для увеличения потенциальных клиентов Фонда из числа категории лиц, не состоящих в трудовых отношениях в ОАО «РЖД» предлагается ввести дополнительные сетевые каналы продаж для реализации продуктов НПФ физическим лицам:

• филиальные сети банков;

• офисы страховых компаний;

• агенты - частные лица;

• Интернет – продажи.

Негосударственный пенсионный фонд «БЛАГОСОСТОЯНИЕ» может увеличить количество заключаемых договоров как по корпоративной пенсионной программе, так и для населения так называемого «открытого рынка», если помимо основного способа реализации данной услуги (непосредственно на железнодорожных предприятиях) будет внедрять ее еще и через филиалы и отделения «ВТБ-24» (Рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 Способ реализации услуги продаж продуктов НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ»

Сотрудники организации могут предлагать клиентам, обратившимся в банк, ознакомиться с возможностями, условиями корпоративной пенсионной системы ОАО «РЖД» и продуктовой линейки программ для физических лиц, рассчитать примерный размер будущей пенсии, рассказать о деятельности НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ». Такие меры позволят сделать услугу негосударственного пенсионного обеспечения более понятной и прозрачной для граждан, помогут выгодно инвестировать их денежные средства в счет будущей пенсии. При наличии заинтересованности со стороны клиента к возможностям негосударственной пенсионной программы сотрудники банка могут оказать помощь в принятии действий по выполнению необходимых мер для присоединения к данной программе.

«ВТБ-24» является хорошим каналом для успешной реализации пенсионных услуг по многим параметрам. К таким параметрам относится:

• большая проходимость клиентов (в том числе значительную их часть составляют работники «Российских железных дорог»);

• в число посетителей банка входит много молодежи, для которой вопрос негосударственного пенсионного обеспечения особенно актуален;

• высокий статус такого участника рынка позволит обеспечить хорошее качество клиентской базы для НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ»;

• сотрудники банка имеют высокий уровень образованности, что в теории позволяет относительно легко обучать персонал новым видам работы;

• текучка кадров в «ВТБ-24» умеренная. Это означает, что стабильный состав персонала не потребуется значительных затрат ресурсов на обучения новых работников механизмам взаимодействия с потенциальными корпоративными клиентами;

• солидный статус организации уменьшит уровень недоверия граждан к предлагаемому виду услуг.

Таким образом, «ВТБ-24» является одним из близких к негосударственным пенсионным фондам финансовым институтом, наиболее подходящим для продвижения пенсионных услуг. Сотрудничество НПФ «БЛАГОСОСТОЯНИЕ» с этим банком позволит увеличить число участников-вкладчиков корпоративной пенсионной программы.

Заключение

Негосударственные пенсионные фонды – это некоммерческие организации, которые выступают в качестве страховщиков и осуществляют свою работу в соответствии с законом. Их основной задачей является пенсионное обеспечение людей, заключивших с ними договор пенсионного страхования.

Их схема деятельности аналогична той, по которой действует государственный Пенсионный Фонд РФ: они аккумулируют финансы граждан, инвестируют их, ведут учет, и когда участник достигает пенсионного возраста, назначают ему выплату трудовой пенсии.

Для пенсионных фондов характерна основная задача маркетинга – продвижение своего продукта на рынке, коим в обобщенном виде является материальная обеспеченность, финансовая свобода после окончания трудовой деятельности.

Основной задачей действующих пенсионных фондов – долгосрочная стабильность, сохранение клиентской базы, положительная динамика финансовых показателей.

Характеристики

Список файлов ВКР