Диплом (1222166), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

· комплексное изучение рынка;

· управление маркетингом;

· осуществление товарной политики.

Некоммерческий маркетинг базируется на методологии и теории классического маркетинга, что, в свою очередь, не сопровождается грандиозными открытиями. В продвижении своего продукта или услуги некоммерческая организация может использовать маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации — это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или услуги потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара или услуги на рынке.

Выделяют следующие формы маркетинговых коммуникаций:

· Реклама;

· стимулирование сбыта;

· упаковка;

· PR.

Все формы маркетинговых коммуникаций должны применяться некоммерческими организациями комплексно, тогда будет больше эффекта от применения, чем использовать по отдельности.

1.2 Маркетинговое исследование в некоммерческой организации

В системе маркетинговой деятельности любой организации, независимо от целей ее деятельности, формы собственности, организационно-правовой формы, большое значение играют маркетинговые исследования. Их основная задача — содействие принятию управленческих решений на каждом этапе деятельности организации: от выбора стратегии до предложения конкретных тактических действий. Другими словами, их функция — оценить информационные потребности организации и обеспечить руководство компании информацией, точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.

Основной принцип маркетинговых исследований — это непрерывный характер их проведения. Только постоянное наблюдение за ситуацией на рынке, за ситуацией внутри организации, за реакцией потребителей и их поведением может содействовать сбору более полной информации, быть своевременным ответом на изменения. Маркетинговые исследования предшествуют как стратегическому планированию, так и созданию тактического оперативного плана действий. Кроме того, отдельные виды исследований проводятся постоянно с целью наблюдения за ситуацией на рынке, реакцией потребителей и т. д.

Тем не менее, проводя маркетинговое исследование в организациях, чьи цели деятельности различны, необходимо учитывать ряд специфических характеристик.

Маркетинговые исследования в некоммерческой организации (далее НКО) всегда воспринимаются и разрабатываются через призму предлагаемого некоммерческого продукта (далее - НКП), а точнее через заложенную в него базовую идею.

Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить:

- программы политических партий;

- некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);

- товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок - инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи - отдельные ученые и т. д.

Так как некоммерческие организации предлагают обширный спектр некоммерческого продукта, то маркетинг в этой области не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Некоммерческие предприятия могут применять инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны находить свои сегменты рынка, исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью.

Предлагая рынку НКП, организация, в качестве базовой идеи продукта, предлагает то «желаемое поведение» целевой аудитории или отношение к социальной проблеме, которое общество считает благоприятным, приносящим пользу как целевой аудитории, так и обществу в целом. Эта особенность объясняется тем, что продукт предлагается именно некоммерческой организацией, основным отличием которой является нацеленность на получение «социального эффекта», а не «экономического эффекта». Исходя из этого, организация соответствующим образом строит свою продуктовую, ценовую, дистрибутивную (политику распределения НКП) политику, политику продвижения, а также комплекс приемов для привлечения средств в организацию, или фандрейзинг (Рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 Политика распределение НКП

Некоммерческий продукт — это комплекс, состоящий из выгод, которые получит целевая аудитория и члены общества от реализации «желаемого поведения», самого «желаемого поведения» и товаров и услуг, служащих подкреплением в реализации поведения. Таким образом, когда исследователь формирует вопросы для респондентов, связанные с некоммерческим продуктом, он должен учитывать фактор многоуровненности продукта и в результате исследования получить информацию по каждому из уровней продукта.

В связи с вышесказанным, часто в НКО возникает ситуация, когда сотрудники считают, что изменять продукт не следует, так как эти изменения могут нарушить базовую идею, с которой он создавался. Тем не менее, необходимо понимать, что насколько не может изменяться базовая идея продукта, настолько выгоды, которые обеспечивает продукт, могут и должны быть адаптированы под нужды существующих и потенциальных бенефициаров. Таким образом, информация, которую организация получает в связи с некоммерческим продуктом, должна отвечать на следующие два вопроса: на каком этапе развития находится каждый из уровней продукта в данный момент и какие изменения верхних двух уровней продукта необходимы, чтобы его базовая идея (иначе говоря, миссия организация) была реализована.

Предлагая рынку НКП, организация, в первую очередь, работает с определенной целевой аудиторией. В целом, целевая аудитория НКО — это люди, которых коснулась та или иная социальная проблема, это все члены общества, которые могут поддерживать организацию и содействовать решению конкретной социальной проблемы (люди данной категории могут становиться сторонниками или волонтерами организации), либо, наоборот, содействовать обострению социальной проблемы, кроме того быть соратниками, но неактивными, требующими дополнительной мотивации или быть просто равнодушными и др. Каждый сегмент целевой аудитории требует тщательного изучения, а именно: всевозможных мотивов, причин, стимулов, служащих основанием для определенного поведения представителей аудитории. При этом следует помнить, что чем больше людей организация желает охватить, тем больше методик ей придется узнать, чтобы «достучаться» до каждого бенефициара. Это связано, во-первых, с тем, что каждый человек — индивидуален, во-вторых, с тем, что социальные проблемы, с которыми сталкиваются люди, имеют различную степень тяжести.

Обычно большой объем информации, касающийся целевой аудитории сотрудники организации получают в ходе проведения социологических исследований. Отличие социологического исследования от маркетингового заключено в объекте изучения: объектом социологического исследования является какое-то социальное явление, например, изменение отношения родителей к рождению ребенка-инвалида, для маркетингового исследования целевая аудитория рассматривает в качестве получателя некоммерческого продукта. Информация, полученная в ходе проведения другого рода исследований, является существенной для понимания аудитории и нахождения других оптимальных путей принятия ею «желаемого поведения».

Когда речь идет о ценообразовании в некоммерческом секторе, сотрудники организации сталкиваются с вопросом оценки не только денежных затрат, но и не денежных расходов, связанных с воплощением «желаемого поведения». Цена на услуги может находиться в диапазоне от нуля (для представителя целевой аудитории) до суммы компенсации полных затрат (всех необходимых денежных расходов, связанных с оказанием данного вида услуг). Маркетинговые исследования служат цели сегментирования целевой аудитории с точки зрения их возможности оплачивать предоставляемые услуги, другими словами, они служат для проектирования кривой спроса.

Процесс ценообразования в НКО, так или иначе, связан с ее фандрейзиновой деятельностью. Фандрейзинг — это деятельность по поиску и привлечению разнообразных необходимых ресурсов в организацию: трудовых, финансовых, материальных и др. Если организация получает средства от бенефициаров, даже в небольшом объеме, это означает, что она в меньшей степени сталкивается с необходимость привлечения средств извне.

Кроме того, в ходе маркетинговых исследований организация может обнаружить различные группы бенефициаров, которые могут оказывать помощь организации другими способами (кроме финансовой поддержки): помогать организовывать мероприятия, проводить семинары, участвовать в PR-кампаниях и т. д.

Что касается каналов распределения продукта, на первый взгляд может показаться, что результатом маркетингового исследования может служить информация, относящаяся к внутреннему порядку в помещениях организации, удобству получения тех или иных товаров/услуг. Хотя данная информация является весьма полезной и может не всегда в полном объеме учитываться сотрудниками организации, однако, чаще всего, основные неудобства, с которыми сталкиваются представители целевой группы, известны руководству. Причины их существования лежат в отсутствие у организации возможности в данный момент их устранить. Однако те НКО, которые считают, что единственным критерием в выборе канала распределения является бюджет, допускают ошибку. Места для приобретения некоммерческого продукта должны быть подходящими для каждого представителя целевой аудитории.

Когда мы говорим о продвижении некоммерческого продукта, мы предполагаем, что основная цель работы специалиста по продвижению — убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова быть «простимулирована» к действиям. Однако, каждый представитель целевой аудитории — это индивидуальность, поэтому задача организации заключается не просто в знакомстве с продуктом организации, а в поиске тех необходимых рычагов, которые, действуя на бенефициара, позволят ему увидеть продукт со стороны, способствующей добровольному изменению его отношения к продукту. Следовательно, в ходе разработки коммуникационного обращения и выбора канала его доведения, результаты маркетинговых исследований могут быть полезны в следующем:

- обращение к конкретной целевой категории должно заинтересовать ее;

- обращение должно содержать выгоду для конкретной целевой категории;

- обращение должно мотивировать конкретную целевую аудиторию к действиям (желательно указанным в сообщении);

- обращение должно содержать альтернативные варианты действий для конкретной целевой аудитории;

- канал доведения сообщения должен быть удобен для конкретной целевой аудитории (использоваться ею чаще всего).

Макроцель любой организации — удовлетворение определенных потребностей людей. На микроуровне некоммерческая организация нацелена на максимизацию социального эффекта.

Благодаря маркетинговым исследованиям, некоммерческая организация может выбрать более эффективные каналы доведения информации о товаре или услуге до целевой аудитории, разрабатывать сообщения для потребителей, которые будут стимулировать их к действиям. А также проводить своевременные изменения, связанные с предоставлением услуги или производством товара.

Грамотное доведения информации до потребителя - это самая главная цель организации. Некоммерческим организациям необходимо применять и развивать маркетинг в организациях, для того чтобы привлекать большее количество денег на реализацию поставленных целей организации.

1.3 Теоретические основы построения маркетинга услуг некоммерческих организаций

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по су­ти своей является неосязаемой и не приводит к пере­даче собственности. Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1. Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъем­лемая часть предоставления услуги;

2. В маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3. Одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыноч­ным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4. Чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напомина­ет маркетинг товаров;

5. Маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6. Маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно­полий;

7. Нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

8. Чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производствен­ной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг некоммерческих организаций должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверж­дает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интере­сы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем кон­куренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благо­состояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют сле­дующие факторы:

1) усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;

2) развитие кооперации и международного разделения труда, что тре­бует адекватного развития коммуникационных услуг;

3) углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфи­ческий вид деятельности;

Характеристики

Список файлов ВКР