ДИПЛОМ Большова Д.С. (Особенности продаж при работе с корпоративными клиентами в IT-компании), страница 3

Н

И

П

которые имеют прямое отношение к успеху продаж

Выгоды

позволяющие продавцу сформулировать

так что покупатель определяет

Явные потребности

Скрытые потребности

Направляющие вопросы

которые заставляют покупателя яснее и острее ощутить проблему

что требует задавать

используя

Извлекающие вопросы

так что продавец выявляет

Проблемные вопросы

чтобы задать

для установления контакта

Ситуационные вопросы

Продавец использует

Рисунок 1 – Метод СПИН

СПИН-система не дает навыков, которые бы заставляли покупателя покупать то, что нужно менеджеру по продажам. Главная цель менеджера по продажам в этой системе — понять клиента. Поэтому основной упор делается на консультировании, выяснении потребности клиента, ненавязчивости. Главным в методе СПИН является выявление потребностей.

Исследования, проведенные Нилом Рекхэмом, показали, что успешные переговорщики в процессе корпоративной продажи задают значительно большее (на 63 %) количество вопросов клиенту, чем неуспешные. Причем, это вопросы, выстроенные в определенной последовательности:

Сначала задаются вопросы о ситуации клиента в настоящий момент (S — «situation», ситуационные вопросы). Затем — вопросы о том, какие возможные проблемы имеют место, или к каким проблемам может привести сегодняшняя ситуация (P — «problem», проблемные вопросы). После этого задаются вопросы, позволяющие извлечь возможную проблему наружу, сделать её явной (I — «implication», извлекающие вопросы). И, наконец, задаются вопросы, позволяющие клиенту принять выгодное для него решение этой проблемы (N — «need-payoff», направляющие вопросы).

Сильной стороной этой методики также является и то, что она на 100% клиентоориентирована и самое главное — учитывает скрытые потребности потенциального клиента.

Однако чрезмерное увлечение клиентоориентированными методами продаж не всегда оправдано. Например, известны случаи, когда линейные менеджеры игнорируют данный метод. Такая ситуация часто наблюдается тогда, когда деловые контакты с одним и тем же клиентом происходят на регулярной основе, когда значительный спектр потребностей уже находится на поверхности. Здесь в силу вступают, так называемые, продуктоориентированные методики. Наиболее распространенная из них — «ККК» (конструктивная критика конкурента). Ниже приведена сравнительная характеристика этих двух методик.

Таблица 2 – Сравнительная характеристика методов СПИН и «ККК» 

	Характеристика	Спин	«ККК»
1.	Ориентация	На клиента	На продукт
2.	Основа	Потребности клиента Преимущества товара	Недостатки конкурентов
3.	Объем продаж	Крупные сделки	Небольшие регулярные продажи
4.	Тип продаж	Активные	Чаще неактивные
5.	Уровень «агрессивности» метода	Неагрессивный	Более агрессивный
6.	Контакт с клиентом	Способствует установлению	Требует заранее установленного контакта

Необходимым инструментом продаж большинства компаний на современном этапе стали различные варианты CRM-систем⁴ (Customer Relationship Management System).

CRM-системы играют для каждой компании огромную роль в работе с клиентами. Их основное предназначение – взаимодействие с многочисленными клиентами и партнерами. Благодаря CRM-системе можно создать единую клиентскую базу для всех сотрудников и филиалов компании, наладить учет всех совершенных сделок, контролировать текущее состояние дел и задач, получать необходимые отчеты для анализа и принятия верных решений.

Структурированная база данных CRM позволяет владеть максимально полной информацией по каждому клиенту, относительно всех совершенных операций и сделок, планируемых встреч и событий. Не важно, на каком этапе находится ваша работа с корпоративным заказчиком, CRM-система, несомненно, поможет выстроить с ним наиболее качественные и долговременные отношения. 

CRM обычно подразделяют на следующие виды:

• операционный CRM;

• аналитический CRM;

• коллаборационный CRM (CRM сотрудничества).

Коллаборационный CRM (англ. collaboration — сотрудничество, совместные, согласованные действия) — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги, а также другие интерактивные возможности).

Нужно сказать, что внедрение коллаборационного CRM создает все предпосылки и необходимый базис для использования клиентоориентированных методик продаж, в том числе СПИН. 

В действительности методика СПИН представляет собой инструмент работы с потребностями клиента и не затрагивает таких важных этапов, как презентация товара, работа с реакциями клиента и завершение сделки. Данный метод используется в случаях дефицита времени и недостаточного контакта с клиентом. Что позволяет уменьшить общее количество вопросов, избежать ощущения манипуляции у покупателя и значительно быстрее переходить к следующим этапам процесса продажи.

Несмотря на некоторые особенности, методика СПИН  остается эффективной, но требует от продавца не механического, а творческого исполнения.

Ещё одним важным инструментом организации работы с корпоративными клиентами является Воронка продаж.

Воронка продаж  – это один из инструментов работы с клиентами, позволяющий оценивать эффективность работы на каждой стадии продажи, как менеджера, так и всего отдела. Понятие воронки продаж предполагает, что:

а) Продажа — это процесс, состоящий из этапов. Потенциальный клиент и продавец проходят (как правило, последовательно) по этапам процесса продажи: от первого до самого последнего, т. е. сделки.

б) На каждом этапе продаж, в один период времени менеджер работает с определенным количеством клиентов, по завершении которого, часть клиентов «отсеивается», а часть переходит на следующий, где ситуация повторяется до тех пор, пока не состоится продажа.

Q

1

2

4

3

4

T

Рисунок 2 – Принцип действия воронки продаж

На Рисунке 2 показан принцип действия воронки: ось Х это время, ость Y – количество клиентов. На этапе (1) – первый контакт, мы обратились к некоторому количеству клиентов, часть из них дала согласие на встречу. На (2) этапе – переговорах, для части клиентов наше предложение неактуально.  (3) – возражения, еще один «отсев». И, наконец, (4) — подписание договора, здесь тоже не всегда бывает 100% продаж, кто-то передумывает, кто-то уходит к конкурентам и так далее.  Таким образом, из 10 обращений мы получаем одну продажу. 

Отношение количества клиентов на входе и выходе зависит от многих параметров: величина рынка, его насыщенность, маркетинговая активность, профессионализм  продавца и так далее. Информация должна собираться и анализироваться регулярно, так как  со временем коэффициенты меняются.

Используя данный метод, можно определить размер аудитории, обратившись к которой предприятие получит желаемый результат, контролировать эффективность работы менеджера на каждом этапе, сравнивая с его прошлыми результатами, показателями остальных продавцов, а при необходимости, корректировать её.

Воронка продаж позволяет:

1) Прогнозировать выполнение планов. Если известна пропускная способность и длительность всех этапов воронки, то, зная количество клиентов на первых этапах, можно рассчитать количество сделок к концу воронки и время появления сделок.

2) Корректировать работу отдела продаж. Если срывается количество операций на каком-то этапе, то это приведет, скорее всего, к невыполнению плана. Например, менеджер вместо 50 звонков делает 30. Это приведет, скорее всего, далее по цепочке к уменьшению других результатов, а в конечном итоге – к невыполнению плана. Задача руководителя – вовремя это отследить и принять упреждающее воздействие.

3) Понять, какой из этапов продаж наименее эффективен для данного продавца, продукта, направления. Это даст возможность целенаправленно поработать над эффективностью конкретного этапа продажи.

4) Выявить "кадровый балласт" – людей не желающих быть эффективными и мешающих эффективности коллег.

1.3 Корпоративные продажи в IT-компаниях

IT - отрасль обладает определёнными особенностями по сравнению с другими отраслями экономики в России.

Во-первых, можно отметить разветвленную структуру отрасли и большое разнообразие специализаций: базы данных, веб-разработки, дистрибуция и сервисное обслуживание, информационная безопасность (в том числе криптография), ИТ-консалтинг, создание искусственного интеллекта, обработка данных, программирование, системная интеграция, управление данными, хранение данных и другое.

В итоге, самыми конкурентными областями в IT - отрасли стали следующие направления: 
1) Дистрибуция и поставка оборудования и ПО в рамках интеграционных проектов.

2) Разработка программного обеспечения (software).

3) Производство высокотехнологичного оборудования (hardware): компьютерного, офисного, коммуникационного и оборудования для передачи данных.

4) Предоставление услуг в области ИТ и телекоммуникаций.

Второй особенностью является высокая конкуренция на рынке IT как с конкурентами внутри страны, так и с IT-компаниями развитых стран.

И третья особенность: конфиденциальность предоставляемых услуг и ноу-хау конечных продуктов. Очень часто IT-специалист или компания-подрядчик знает о состоянии дел компании-заказчика больше, чем ее руководящий состав или чем представляет себе руководящий состав заказчика.

Продвижение и продажа высокотехнологичных продуктов требуют от менеджеров по продажам не только высокого коммуникативного мастерства, но и глубокого знания продукта, который их компания предлагает на рынке, и умения презентовать этот продукт клиенту с точки зрения его выгод, удовлетворения его потребностей.

Большинство IT-компаний принадлежит к категории компаний-разработчиков заказных программных продуктов. К этой же категории можно отнести все IT-отделы, поддерживающие инфраструктуру в компаниях, бизнес которых не связан с разработкой программных продуктов.

Заказная разработка программного обеспечения учитывает индивидуальные особенности бизнес-процессов конкретного заказчика. Разработка программного обеспечения на заказ позволяет получить программный продукт, повышающий финансовую отдачу, учитывающий перспективы развития организации и современные тенденции в области информационных технологий.

Заказная разработка и внедрение программного обеспечения наиболее часто применяется при решении следующих задач:

• автоматизация уникальных бизнес-процессов (уникальное производство или контроль специфических процессов любой природы и т.д.);

• интеграция существующих информационных систем: обмен данными между существующими информационными системами, создание единой системы отчетности на основе данных из различных систем и т.д.;

• модернизация существующих информационных систем: создание веб-интерфейсов⁵ к системам, расширение функциональности, разработка уникальных рабочих мест, адаптированных под мобильные устройства;

• интеграция бизнес-процессов различных предприятий: автоматизированный обмен электронными документами (заказы, счета и т.д.) между предприятиями партнерами;

• сбор данных из территориально распределенных подразделений: создание центральных хранилищ данных, синхронизация данных между филиалами или подразделениями, консолидированная отчетность;

В заказной разработке всегда существует заказчик, который гарантирует востребованность создаваемого продукта. Технологический процесс в таких компаниях построен таким образом, чтобы наиболее четко идентифицировать потребности конкретного заказчика и наиболее точно реализовывать программу под них. Риски, связанные с несоответствием требований заказчика реальным потребностям бизнеса, обычно несет потребитель продукта. Он же зачастую берет на себя риски, связанные с невозможностью (чрезмерно высокой стоимостью) изменения программы при изменении своего бизнеса.