ДИПЛОМ Большова Д.С. (Особенности продаж при работе с корпоративными клиентами в IT-компании), страница 2

• Экономические показатели в отрасли клиента: обороты ведущих компаний;  примерная структура издержек; средний уровень рентабельности; доли рынка ведущих компаний.

• Экономические показатели бизнеса клиента: оборот, издержки, рентабельность, доля рынка.

• Основные силы на рынке клиента: ключевые факторы успеха; основные конкуренты; типы клиентов, с которым работает наш  заказчик; основные выгоды клиентов нашего заказчика; поставщики (наши основные или косвенные конкуренты); существующие ограничения; тенденции на рынке заказчика.

Дать полный и однозначный ответ на вопрос: «Кто является корпоративным клиентом?» – невозможно, но есть один из основных признаков: корпоративный клиент – это крупный клиент, являющийся юридическим лицом.
Определиться, с какого объёма продаж клиенты могут считаться большими, чтобы получить статус корпоративных, также невозможно. Многое зависит от обстоятельств: платёжеспособность, место расположения и другие.
Но, даже крупные компании с большими объёмами закупки товара не всегда целесообразно приравнивать к корпоративным партнёрам и наделять их соответствующими льготами.

В целом, всех корпоративных клиентов можно разделить на четыре большие группы: предприятия малого, среднего, крупного бизнеса и государственные структуры.

1. Предприятия малого бизнеса.

Это небольшие компании, которые чаще всего становятся лишь розничными клиентами. Хотя бывают и исключения, когда за счёт увеличения количества данных компаний они обеспечивают вполне приемлемые объёмы продаж для поставщика товаров и услуг. При первичном контакте с такими компаниями нужно тщательно изучать их потенциал и не спешить отказывать им в корпоративных правах. Такие клиенты отличаются относительной доступностью. Нередко они сами выходят на контакт, так и не дождавшись предложения от компании. Также такие компании и фирмы менее требовательны к качеству обслуживания. Для таких компаний важна цена товара или услуги, поэтому в ответ на предоставление скидок они готовы закрывать глаза на некоторые недостатки.

1. Предприятия среднего бизнеса.

Они интересны фактически любой компании, занимающейся предоставлением товаров и услуг. Такие компании иной раз способны обеспечить и обеспечивают по-настоящему большой объём закупок, если продажи данным компаниям поставлены на поток. Обычно в таких компаниях уже есть вертикаль власти, но она ещё не столь громоздка и бюрократична, как в крупных компаниях. В каждой из этих компаний есть лицо, принимающее решение (ЛПР) по снабжению или заключению договоров на сервисное обслуживание. Обычно на согласование цен, ассортимента, сроков доставки и отсрочки платежа, определения логистики уходит не так много времени, но если компания уже работает с конкурентом, то наладить с ней партнерские отношения и перевести ее в статус «своего» корпоративного клиента не просто. Устоявшиеся партнёрские отношения – основная причина. Для таких компаний важна не только скидка, но и само отношение сотрудников поставщика к ним.

1. Крупные частные компании.

Данные компании очень интересны большинству поставщикам продуктов и услуг. Как гласит закон Парето: 20% наших усилий приносят 80% результата. Здесь закон действует напрямую: 20% данных компаний в общем объёме клиентской базы обычно дают 80% всего валового объёма в продажах. Преимущество сотрудничества с такими компаниями очевидно – потенциально они способны обеспечить регулярные высокие продажи. Однако крупные компании – очень непростые и труднодоступные клиенты. За счёт сложной административной структуры список лиц, принимающих решение и подписывающих договора, в них иногда раздувается от трёх до 10 человек и более. Поэтому при первичном контакте основной и самой непростой задачей представителя поставщика становится определение того сотрудника, который действительно сможет повлиять на закупку товара, оказания услуг. Требовательность подобных клиентов к партнёрам по бизнесу крайне высока. Выиграть конкуренцию и начать работать с ними сможет лишь та компания, которая досконально продумает все детали предстоящего сотрудничества и сможет предложить удобные условия продаж и услуг. При этом лояльности крупной компании к партнёру нет. Любой сбой или ошибка способны привести к потере клиента. Преодолеть все эти сложности без специального корпоративного отдела и чётко выстроенной политики в отношении таких партнеров практически невозможно. Далеко не все компании решаются работать с данной категорией клиентов.

1. Государственные структуры.

Ещё более сложным и ещё более выгодным оказывается сотрудничество с государственными структурами (B2G³).

Работа с данными клиентами не так проста, это, в основном, работа на электронных площадках (муниципальных, частных, государственных, единой электронной площадке), отслеживание подачи извещений на них, подготовка аукционной документации, принятие решения о наценке, условиях контракта, проведение мониторинга цен, подача котировочных заявок, медленное принятие всех решений, необходимость подчиняться строгим правилам. Всё вышеперечисленное, скорее всего, потребует сформировать внутри корпоративного отдела специализированное подразделение по работе с государственными заказчиками. В данном подразделении должны работать обученные профессионалы своего дела, финансовая и моральная мотивация таких сотрудников со стороны руководителя отдела и руководства компании должна быть на соответствующем уровне, но не каждая компания пойдёт на это. Приобретая государственный контракт, компания может рассчитывать на стабильные высокие продажи в течение определённого промежутка времени.

Работа с корпоративными клиентами отличается весьма сложным и продолжительным процессом принятия решения о покупке товара, и для этого есть основания.

Во-первых, предложения компании-продавца рассматриваются и оцениваются не единолично, а коллегиально. Обычно в компаниях существует отдел, занимающийся закупками оборудования и материалов, состоящий из нескольких лиц, компетентных принимать решения о закупках.

Во-вторых, момент принятия решения обусловлен не личными эмоциями покупателя, а точным расчетом, включающим в себя анализ цен, нужд компании-покупателя в данном товаре, оценку качества и сроков доставки товара и т.п.

В-третьих, корпоративные продажи подразумевают достаточно длительный цикл переговоров, в ходе которых улаживаются спорные вопросы и уточняются детали сделки. Корпоративные продажи  предполагают определенный риск компании-покупателя, и именно поэтому процесс совершения таких продаж более длительный – необходимо просчитать все до мелочей.

В-четвертых, исключительно важным фактором для осуществления успешной  продажи корпоративному клиенту будет являться репутация поставщика, ведь в профессиональной среде хорошую репутацию можно поддержать только добросовестным контрагентам.

Среди принципов эффективной работы с корпоративными клиентами можно выделить следующее:

1) Выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами.

2) Обеспечение высокой степени надежности проводимых операций.

3) Комплексный подход к решению вопросов клиентов.

4) Индивидуальный подход к решению конкретных проблем клиента.

5) Максимальная сосредоточенность и ответственность всего штата сотрудников компании, работающих с клиентами.

6) Пунктуальность. Следует учитывать, что корпоративный клиент – это лицо, которое стремится рационально использовать свое время, с пользой для своего бизнеса. В этой связи оперативность в решении текущих задач, выполнение всех взятых на себя обязательств, предоставление круглосуточного доступа к специалисту для возможности разрешения срочных вопросов станет лишним подтверждением того, что клиент сделал правильный выбор в пользу вашей организации, и все выполняется правильно.

7) Обеспечение клиентов максимально полной информацией по предстоящей сделке. Это сэкономит большое количество времени на уточнение тех или иных вопросов в дальнейшем.

8) В отношениях с корпоративными заказчиками необходимо проявлять деликатность и профессионализм, необходимо стараться разрешить любую возникшую проблему клиента в максимально короткие сроки.

9) Справедливые цены. За счет экономии на операционных издержках, долгосрочных отношений с поставщиками, необходимо предоставлять конкурентные справедливые цены на товары и услуги, которые предоставляет компания-поставщик.

Необходимо соблюдение всех вышеперечисленных принципов, так как корпоративные продажи – это не обычные сделки, а возможность долгосрочного, экономически выгодного сотрудничества организации с корпоративными клиентами на года или даже на десятилетия.

Как правило, ключевыми критериями выбора определенного поставщика товаров или услуг оказываются гарантия высокого уровня продукции и сервиса, репутация и известность компании на рынке. При работе на В2В рынке огромное значение имеют сроки выполнения условий контракта. От того, насколько оперативно решаются актуальные задачи заказчика, во многом зависит продолжительность сотрудничества.

Огромное значение также играет компетентность сотрудников, которые взаимодействуют с корпоративными клиентами непосредственно. Требования к сотрудникам, занимающимся корпоративными продажами примерно следующие: они должны быть соответственно квалифицированы и подготовлены иметь опыт, позволяющий им быстро справиться с любой, даже самой сложной ситуацией. Кроме того, необходимо знать правила делового этикета, проявлять максимальную вежливость, открытость и доброжелательность в общении.

На сегодняшний день, одним из самых эффективных инструментов в осуществлении корпоративных продаж является метод СПИН, разработанный  известным исследователем продаж и проблем маркетинга Нилом Рэкхемом.

Метод СПИН – эффективный рабочий инструмент. С его помощью можно сформировать последовательность вопросов, позволяющих сделать следующее:

• С (ситуационные вопросы) – позволяют понять текущую ситуацию в бизнесе клиента. Сбор базовой информации.

• П (проблемные вопросы) – позволяют понять, с какими сложностями сталкивается клиент и каким образом он планирует с этими сложностями бороться. Изучение проблем клиента и причин его недовольства текущей ситуацией.

• И (извлекающие вопросы) – позволяют достигнуть глубокого понимания серьезности существующих проблем, а также их последствий. Рассмотрение проблем в контексте других областей бизнеса, изучение последствий уже признанных клиентом сложностей.

• Н (направляющие вопросы) – позволяют показать клиенту те неоспоримые выгоды, которые он получит при решении проблем. Анализ потенциальной пользы, возникающей благодаря решению проблем, стимулирующие высказывание явной потребности в решении.

Последовательность реализации метода СПИН можно представить схематично (Рисунок 1).

С