Диссертация (958495), страница 49
Текст из файла (страница 49)
Марача, доцент РАНХиГС при Президенте РФ, председатель ОргкомитетаРусского системного общества, к.ф.н.. Письменное интервью автору, 15.10.14Феномен "PR плацебо", продемонстрированный в необычном эксперименте ЗоиМилославской, высвечивает целый ряд процессов, определяющих формы и механизмысуществования современного общества.Предпосылками, которые делают возможным феномен «PR плацебо», являютсяглобальные социальные сдвиги, охватившие мир в конце XX века.1. Переход к информационному обществу, выводящий на авансцену общественнойжизни информационно-коммуникационные процессы.2. Возрастание роли СМИ как «четвертой власти», обеспечивающей«производство событий» (см., например: Шампань «Делать мнение: новая политическаяигра»), которое в информационном обществе становится одной из важнейших«производственных технологий» бизнеса и политики.
«Связность» общества и самовоспроизводство общественной жизни становятся зависимыми от опосредования спомощью СМИ.3. Виртуализация процесса производства событий, при которой представление(изображение, интерпретация) события становится «важнее», чем его «бытие», т.е.фактическая основа. Факт и изображение как бы меняются местами: что непредставлено в СМИ, – того в общественной жизни и не существует.В результате СМИ начинают создавать виртуальные реальности, что открываетпростор как для креативной социальной инженерии «конструирования событий» (см.,например: Бергер, Лукман «Социальное конструирование реальности»), так и дляразного рода манипуляций общественным мнением.
При этом если при авторитарныхрежимах такие манипуляции контролируются властью и осуществляются в ее интересах,то при демократических режимах такую возможность получает каждый, кто имеетдоступ к СМИ.В условиях, когда СМИ конкурируют между собой в скорости подачи «новостей"»а требование проверки фактов в процессе расширяющегося «производства событий»либо трудно выполнить, либо оно отходит на второй план, доступ к СМИ фактическиосуществляется «на доверии». Если журналист (или его «источник», или инойпоставщик информации) – «свой», а генерируемые им факты, интерпретации, мнения«укладываются в картинку», приемлемую для издания с точки зрения его редакционнойполитики, то это «заслуживает доверия».4. Пришествие постмодернизма, превратившегося в 1990-х из литературноготечения в философское направление, а затем – в систему принципов организацииобщественной жизни, запрещающей «индоктринацию» и утверждающей толерантность,мультикультурализм и релятивизм, привело к девальвации ценности истины (втрадиционном ее понимании как «соответствия представлениям реальности») истиранию границы между «мнением» (докса) и «знанием» (эпистеме), которая былафундаментом всей европейской цивилизации.Проистекающее из этого падение авторитетов и замена их «раскрученностью» ицитируемостью в СМИ привело к тому, что практически любому мнению можно найти«авторитетное» подтверждение, а любого автора, удачно выражающего не истину, ачаяния публики, можно превратить в авторитет.204В конечном счете, как утверждают сами постмодернисты, эти процессы ведут к«смерти автора».
А при наложении на механизм виртуализации общественной жизни (п.3) автор – вслед за фактической основой событий – превращается в «симулякр», т.е. вфеномен с отсутствующей сущностью.Как вариант, аналогичный «конструированию событий», возможно и«сконструированное авторство», когда фигура автора является лишь «аватаром» своихсоздателей, наделивших его свойствами, которыми они сами в реальности не обладают.Это чисто информационный феномен «виртуализирующегося» информационногообщества, возможный благодаря доверию изданий к «хозяевам» аватара.Как ни удивительно, подобный автор-аватар может предстать и в роли«авторитетного» эксперта, причем производящего «вполне добротные» тексты.
За этимпроглядывает еще один краеугольный тезис постмодернизма и обосновывающего егопостструктурализма – о том, что в мире, так жаждущем новостей, уже не может бытьничего по-настоящему нового. Мир есть текст (или, что ближе для жителя Интернета гипертекст), а то, что подается как «новое произведение» – не более чем удачнаяколлекция цитат (или линков), вынесенная из очередного путешествия по «вавилонскойбиблиотеке» культуры (Борхес) – или по просторам Всемирной паутины. Интересно, чтос точки зрения СМИ такая «правдоподобная имитация» может оказаться даже болеевостребованной, чем «настоящий» эксперт.Не менее любопытна этическая сторона подобного типа авторства.
С точки зрениятрадиционных «гуманистических» представлений об этике создатели подобного«сконструированного эксперта» выступают по отношению к СМИ в качестве«обманщиков», поскольку выдают себя не за тех, кем являются на самом деле. Однакоследует иметь в виду, что мы имеем здесь дело с «трансгуманистической» ситуацией:ведь «сконструированный эксперт» не человек. И этические требования к нему должныскорее напоминать «законы для роботов», придуманные более полувека назад АйзекомАзимовым. Что же касается требований к создателям подобных конструкций, то онидолжны сводиться к тому, чтобы эти конструкции не вредили человеку (т.е. соблюдализаконы Азимова), а создатели - придерживались принятых в СМИ «правил игры».Допустима ли при этом «игра с правилами игры», при которой факт«сконсторированности» эксперта удерживается втайне? До некоторой степени да.
Ведьпризнавалось же легитимным выдвижение в качестве кандидатов в мэры некоторыхамериканских городов собак, котов и других животных. А на украинских выборахнеоднократно выдвигался уже чисто вымышленный персонаж – Дарт Вейдер. При этомимена «хозяев» кандидата не раскрывались.И все же интуитивное представление о «честной игре» (fair play) подсказывает,что подобные акции либо должны быть ограничены рамками эксперимента илидемонстрации (выдвижением Дарт Вейдера, обещавшего превратить Украину вмежгалактическуюимперию,инициаторыакциистремилисьнагляднопродемонстрировать, что обещания украинских политиков очень далеки от жизни), либов определенный момент карты должны быть раскрыты.При этом не исключено, что в этом случае сконструированного персонажа ждет непозор и забвение, а еще больший успех – как «звериных» кандидатов на некоторыхвыборах.
Ведь эти кандидаты обещали именно то, что хотели услышать их избиратели, –и при этом имели кристально чистые биографии. Это как если бы конкурсы красотыпроводились в Интернете: скорее всего, тогда в них побеждали бы несуществующиекрасавицы: ведь им не нужен фотошоп и у них нет «сомнительного прошлого», ониизначально созданы как идеальные.205С.И. Дудин, кандидат психологических наук, специалист в области исследованияструктуры отношений темперамента, характера и интеллекта.
Письменноеинтервью автору, 28.10.14При обсуждении этого и подобных вопросов могут оказаться полезнымирассуждения вокруг соотношения таких понятий, как «имидж» и «репутация». В данномслучае можно показать, что эффективный имидж даже вымышленной персоны помогаетсформировать понимание того, что:1.Имидж – это манипулятивный психический образ.2.Имидж – это образ, который обладает большой силой воздействия.3.Имидж влияет на эмоциональную сферу человека, а не его на рассудок.4.При формировании имиджа не требуются доказательства, а достаточнодаже вымышленных фактов, которые подтверждаются авторитетным мнением.5.При формировании имиджа срабатывают механизмы идентификации, а нерационализации.6.Имидж недолговечен и люди без больших огорчений соглашаются с тем,что допустили ошибку и быстро забывают её, потому что непродолжительныэмоциональные оценки такого рода.В связи с вышеперечисленным, несуществующий эксперт так легко вошел винформационное пространство.
Вы, опытный PR-технолог, используя этиотличительные характеристики имиджа, добились эффективного результата (я знаю, какэти характеристики формулируются в обобщенном виде в теории, а Вам опыт ипрофессиональное чутье позволили правильно использовать эти психологическиеособенности формирования имиджа в практике). Универсальный PR-специалист знаетпсихологию формирования имиджа, специальные технологии и это помогает емудобиваться высоких результатов в деле формирования эффективного положительногоимиджа.7.А вот репутация – это рассудочная категория и для её формированиятребуется аргументация, нужны доказательства, конкретные результаты и т.д.Д.И. Денисов, главный редактор Бизнес-журнала (Москва).
Интервью автору,август 2014.Есть процедура, которая в деловой журналистике принята. У меня большинствоавторов – универсалы. Это значит, что они пишут на любые темы, у них нетприкормленных экспертов. Если они погружаются в тему – я их отправляю куда-то –нужно поработать с этим рынков.
Ежемесячник позволяет: человек может за неделюизучить рынок, отчитаться, поработать с базами СМИ.Поскольку человек не имеет «прикормленных» экспертов, он ориентируется попубликациям коллег: кто круче всего высказался, кого можно привлечь. Еслижурналисту попадает придуманный эксперт, то у журналиста нет длительного опытанаблюдения за рынком, нет «прикормленных» экспертов, к которым постоянно ходит.Есть такое понятие, как редакционный самотек: на дню я получаю штук 5 такихписем минимум. Как обычно PR-агентства пишут: мы внешняя PR-служба таких-токомпаний, у нас есть такие-то эксперты, и они могут комментировать такие-то темы.Иногда грамотные пиарщики готовят текст, который начинают по очереди предлагать вразные места – такого самотека тоже много.
И у меня две возможности: либо я206дорабатываю этот текст, и получается некая экспертная колонка, если тема интересная,либо я беру в разработку тему и в виде комментария мнение этого эксперта.Сейчас многие редакции живут в состоянии, когда у них не хватает ресурсов:мало людей. Приветствуется во многих редакциях, как я знаю, наличие бесплатногоколумниста: человек работает за «уважуху», а у нас бесплатная полоса.(На шлейфе от Щедровицкого). На личных контактах образовался канал, покоторому Вы теперь можете продвигать экспертов.Журналистов, специализирующихся на этой теме (урбанистике) в нормальныхредакциях… Это должна быть очень большая редакция, чтобы был человек,специализирующийся на урбанистике.
У нас, например, с 2009 года только универсалы.Поэтому когда появляется какой-то отраслевой специалист с нормальным взглядом,нормальное качество… Кстати, здесь чувствуется, что это женская проза…Первое – это локализация темы. Второе - это человек с международным опытом,а если еще и про наши периферийные пенаты пишет, это вообще вдвойне круто. Этоочень льстит провинциальному сознанию, это супер. Это типичная российская штука,когда глазами иностранца… Или бизнес иностранцев в России, и что они думают – это унас очень ходовая тема.
Мы нуждаемся в оценке нас другими людьми, это нас тешит,мы не самодостаточные: мы ранимы, чувствительны к оценкам. А когда оценка ещеболее-менее комплементарная, объективная… В этом смысле, заход правильныйполучился. Если бы это было «а у нас в Чикаго»… А тут все заземлено на нас: мы иЧикаго.Статус важен – специалист по управлению транспортными потоками.Если бы продолжать эксперимент, наверное, можно было ы раскрутить его(Габриакова) до небес.- Если бы такой текст я прислала Вам, и мы бы на тот момент уже с Вамиработали, Вы бы не стали пробивать его (эксперта)? Если бы Вы знали, что я PRконсультант, что я приложила руку к этому тексту, и Вас бы не смущало, что таместь какие-то элементы женского стиля, то есть ситуация была бы прозрачная дляВас, Вы бы его взяли? Но прозрачная до определенного момента – Вы бы не знали, чтоэто фейк.- Если я знаю Вас… Да, наверное, взял бы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
