Шпаргалка по маркетингу (947697), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментовКто выступает на рынке государственных учреждений? Рынок государственных учреждений составляюторганизации федерального правительства, правительств районов и местные органы, закупающие илиарендующие товары, необходимые им для выполнениясвоих основных функций по отправлению власти.Какие решения о закупках принимают покупатели отимени государственных учреждений? Закупки от именигосударственных учреждений включают в себя самыеразнообразные товары и услуги, которые, по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих передстраной целей. Поэтому неудивительно, что государствопредставляет собой огромный рынок для любого производителя или промежуточного продавца.В отношении любого закупаемого государственнымиучреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним.При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков.
Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам,которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющиеобъявленным требованиям, по самым низким ценам.Кто участвует в принятии решений о закупках отимени государственных учреждений? Что оказываетосновное влияние на закупщиков государственных учреждений?На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений ииндивидуальных особенностей личности. Отличитель-22. Как осуществляется сегментирование рынка ивыбор целевых сегментов рынка товаров широкого спроса?Общий подход к сегментированию рынкаМногие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждогоконкретного покупателя.
Вместо этого продавец выявляет виды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями.Сегментирование по географическому принципу.Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города, общины.
Фирма может принять решение действовать:1) в одном или нескольких географических районах или2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах ипредпочтениях, определяемых географией.Сегментирование по демографическому принципу.Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе такихдемографических переменных, как пол, возраст, размерсемьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов,род занятий, образование, религиозные убеждения,раса и национальностьПол. Сегментирование по признаку пола уже давнопроводится применительно к одежде, принадлежностямпо уходу за волосами, косметике и журналам. Время отвремени возможность сегментирования по признакупола обнаруживают и другие участники рынка.— X23.
Как осуществляется сегментирование рынкатоваров промышленного назначения?IГЛАВА 8. Разработка товаров24. Как проводят разработку товаров?Основные виды классификации товаров. При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров участнику рынка приходится разрабатывать ряд товарныхклассификаций на основе присущих этим товарам характеристик: товары длительного пользования, товарыкратковременного пользования, услуги.
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемоститовары можно разделить на следующие три группы.Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара.Выбор целевых сегментов рынка. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1} сколькосегментов следует охватить и 2) как определить самыевыгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата' рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.Недифференцированный маркетинг.
Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему, рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не натом, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а натом, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товари маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.Дифференцированный маркетинг.
В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.Выбор стратегии охвата рьнка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.Товары длительного пользования - материальныеизделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служитьхолодильники, станки, одежда.Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
Примерами подобныхтоваров могут служить пиво, мыло, соль.Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод илиудовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.Классификация товаров широкого потребления.Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группына основе покупательских привычек потребителей. Поэтому признаку можно выделить товары повседневногоспроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.Товары повседневного спроса - товары, которые по-требитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.13ной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следятразличные группы общественности.Как именно государственные учреждения принимаютрешения о закупках? Процедуры правительственных закупок часто кажутся поставщикам сложными и обескураживающими.Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений ииндивидуальных особенностей личности.
Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следятразличные группы общественности.Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным организациям, по ряду причин не пользуютсяв своей деятельности принципами маркетинга. Общийобъем государственных затрат определяется выборными чиновниками. Закупочная политика государственныхорганов концентрирует внимание на проблеме цены, чтозаставляет поставщиков прилагать максимум усилий всфере технологии с целью снижения издержек производства.
Раз характеристики товара подробно описаны втехнических требованиях на него, значит, дифференциация товара не является фактором маркетинга. А для открытых торгов не имеют особого значения ни реклама,ни методы личной продажи.Уровень доходов. Еще одним старинным приемомделения рынка применительно к таким товарам и услугам,как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия,является сегментирование по признаку уровня доходов.Сегментирование по психографическому принципу.При психографическом сегментировании покупателейподразделяют на группы по признакам принадлежностик общественному классу, образу жизни и/или характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разныепсихографические профили.Образ жизни. Мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех илииных товарах.
Продавцы марочных и обычных товароввсе чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.Тип личности. Переменные характеристики личноститакже используются продавцами в качестве основы длясегментирования рынка. Производители придают своимтоварам личностные характеристики, соответствующиеличным характеристикам потребителей. Многие фирмыпроектируют свои товары и/или услуги в расчете напредставителей конкретного общественного класса,предусматривая включение свойств и характеристик,которые импонируют именно им.Сегментирование по поведенческому принципу.
Присегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от ихзнаний, отношений, характера использования товара иих реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящейосновой для формирования сегментов рынка.Примерами подобных товаров могут служить табачныеизделия, мыло и газеты.• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких как грейпфруты или сталь.Товары предварительного выбора - товары, которыеДля товаров, которые могут отличаться друг от другапотребитель в процессе выбора и покупки, как правило,по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили,сравнивает между собой по показателям пригодности, кабольше подходят стратегии дифференцированногочества, цены и внешнего оформления.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
