Шпаргалка по маркетингу (947697), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Процесс покупки начинается стого, что покупатель осознает проблему или нужду. Ончувствует разницу между своим реальным и желаемымсостоянием.На этом этапе деятелю рынка необходимо выявитьобстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить; а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.Поиск информации.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:• Личные источники (семья, друзья, знакомые).• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).«Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением иклассификацией потребителей).• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынкемарках товара и их свойствах. Подобные сведения будутиметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.Оценка вариантов.
Мы уже знаем, что потребительиспользует информацию для того, чтобы составить для9богатства, образования, ценностной ориентации и томуподобных характеристик принадлежащих к нему лиц;4) индивиды могут переходить в более высокий классили опускаться в один из нижних классов.Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.
Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия накаком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для егорекламы и определенного типа рекламных обращений.Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтныегруппы, семья, социальные роли и статусы.фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основнымиконтактными аудиториями финансовой сферы являютсябанки, инвестиционные компании, брокерские фирмыфондовой биржи, акционеры.2.
Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии.3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все,что происходит в государственной сфере. Фирме следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.
п.5. Местные контактные аудитории. Любая фирмаимеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчивоследить за отношением широкой публики к своим товарам и деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованнойсилы, образ фирмы в глазах публики сказывается на еекоммерческой деятельности.7. Внутренние контактные аудитории.
К внутреннимконтактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники,управляющие, члены совета директоров.себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именносовершается выбор среди нескольких альтернативныхмарок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный наборсвойств. Человек обращает больше всего внимания насвойства, которые характеризуют данный товар с точкизрения его покупательской способности.Решение о покупке.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителяформируется намерение совершить покупку, причемнаиболее предпочтительного объекта. Однако на пути отнамерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора. Первый - отношение других людейи второй - непредвиденные обстоятельства такие, как,например, потеря работы потребителем.Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будетлибо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У негопроявится ряд реакций на покупку товаров, которыепредставляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, апродолжается и в послепродажный период.Удовлетворение покупкой.
Что определяет степеньудовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношениимежду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям - потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если несоответствует им - потребитель не удовлетворен.Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов,кредитоспособностью и взглядами на расходованиесредств в противовес их накоплению.Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той жесубкультуре, одному и тому же общественному классу идаже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.
М., к примеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько ролей, ато, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека вмире, находящие свое выражение в его деятельности,интересах и убеждениях.
При разработке маркетинговойстратегии товара деятель рынка будет стремитьсявскрыть взаимосвязь между товаром и образом жизнииндивида.Тип личности и представление о самом себе. Типличности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих постоянство его реакций на окружающую среду. Так, личностиобычно описывают на основании таких черт, как уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, настороженность,привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.10гГЛАВА 6.
Рынок промышленных предприятий18. Как происходит закупка товаров промышленного назначения?17. Из чего состоит рынок предприятий?Существует три разновидности рынка предприятий:рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок гхударственных учреждений. При знакомстве с каждым из них мы будем рассматривать следующие вопросы:1. Кто выступает на данном рынке?2. Какие решения о закупках принимают покупатели?3. Кто участвует в принятии решения о закупках?4. Что оказывает основное влияние на покупателей?5. Как именно покупатели принимают решения о закупках?6. Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?Первой разновидностью рынка предприятий является рынок товаров промышленного назначения, который мы определяем следующим образом: рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых варенду или поставляемых другим потребителям.Основными отраслями деятельности, составляющимирынок товаров промышленного назначения, являются:1) сельское, лесное и рыбное хозяйство; 2) горнодобывающая промышленность; 3) обрабатывающая промышленность; 4) строительство; 5) транспорт; 6) связь;7) коммунальное хозяйство; 8) банковское, финансовоеи страховое дело; 9) сфера услуг.По размерам товарной номенклатуры и денежногооборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаровширокого потребления.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
