Шпаргалка по маркетингу (947697), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Примерами подобили концентрированного маркетинга.ных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмына рынок с новым товаром целесообразно предлаТовары особого спроса - товары с уникальными хагать всего один вариант новинки. При этом наиболеерактеристиками и/или отдельные марочные товары,разумно пользоваться стратегиями недифференциради приобретения которых значительная часть покупарованного или концентрированного маркетинга.телей готова затратить дополнительные усилия.Товары пассивного спроса - товары, которых потреби• Степень однородности рынка.

Если у покупателей одитель не знает или знает, но обычно не задумывается обнаковые вкусы, они закупают одно и то же количествоих покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонныхтовара в одни и те же отрезки времени и одинаковомашин для переработки пищевых продуктов пребываютреагируют на одни и те же маркетинговые стимулы,в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, покауместно использовать стратегию недифференцированреклама не обеспечивает осведомленность потребителяного маркетинга.об их существовании. Классическими примерами всем• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренизвестных и тем не менее не вызывающих спроса товаты занимаются сегментированием рынка, применениеров служат страхование жизни, могильные участки, надстратегии недифференцированного маркетинга можетгробия и энциклопедии.оказаться гибельным.

И наоборот, если конкурентыУже в силу своей природы подобные товары требуютприменяют недифференцированный маркетинг, фирдля своего сбыта значительных маркетинговых усилий вма может получить выгоды от использования стратевиде рекламы и методов личной продажи. Некоторые изгий дифференцированного или концентрированногонаиболее изощренных приемов личной продажи появимаркетинга.лись на свет как результат стремления обеспечить сбытВыявление наиболее привлекательных сегментовименно товаров пассивного спроса.рынка.

Предположим, что при выборе стратегии охватарынка пользуются только что описанными критериями ифирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявитьнаиболее привлекательный для себя сегмент рынка.14гГЛАВА 9. Разработка новых видов товаровГЛАВА 10. Установление цен на товары26. Как устанавливают цены на товары?Ценообразование на разных типах рынков25. Какова стратегия разработки новых товаров?С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться толькона существующие ныне товары. Потребитель хочет иждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить егоэтими новинками.

Следовательно, у каждой фирмыдолжна быть своя программа разработки новых товаров.Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых; путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию напроизводство чужого товара. И, во-вторых, благодарясобственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.Остановимся на процессе разработки новых товаров.Под новинками мы имеем в виду оригинальные изделия,улучшенные варианты или модификации существующихтоваров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя.

Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный емутовар новинкой. Новаторство может быть делом весьмарискованным.Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может протолкнуть милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша,но явно переоценили объем рынка.

Может оказаться,что товар в его реальном исполнении сконструирован нетак, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили за него чересчур высокую цену. В ряде случаев за-27. Как выбирают метод ценообразования?Основные соображения, которыми руководствуютсяпри назначении цены: минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы.

Существуют следующие методы ценообразования:«средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установлениецены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установлениецены на основе закрытых торгов.Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров.Расчет цены на основе анализа безубыточности иобеспечения целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объемприбыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния наобъем сбыта, необходимый для преодоления уровнябезубыточности и получения целевой прибыли, а такжеанализа вероятности достижения всего этого при каждойвозможной цене товара.Установление цены на основе ощущаемой ценноститовара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считаютне издержки продавца, а покупательское восприятие.Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит своипроблемы в области ценообразования.1. Чистая конкуренция.Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни одинотдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния кз уровень текущих рыночных цен товара.2.

Монополистическая конкуренция.Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделкине по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.3. Олигополистическая конкуренция.Олигополистический рынок состоит из небольшогочисла продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могутбыть и несхожими (автомобили, компьютеры).4. Чистая монополия.При чистой монополии на рынке всего один продавец.В каждом случае ценообразование складываетсяпо-разному.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену,которую только выдержит рынок.Г28. Как устанавливают окончательную цену на товар?Установление окончательной цены на товар - это процесс, состоящий из шести этапов.1. Фирма тщательно определяет цель или цели своегомаркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства попоказателям доли рынка или качества товара.2.

Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, который удастсяпродать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос,тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевойприбыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.6.

Фирма устанавливает окончательную цену на товарс учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен ибудет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы,конкурентами, поставщиками и государственными органами.1Sтраты на разработку товара оказываются гораздо вышерасчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с однойстороны, разрабатывать новые товары необходимо, а сдругой - шансов на успех новинок не так уж много.

Ответчастично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатыватькаждую стадию создания новинок.

Основные этапы этогопроцесса состоят из стадии формирования идей, отбораидей, разработки замысла и его проверки разработки стратегии маркетинга, анализа возможностей производства исбыта, разработки товаров, испытаний в рыночных условиях и развертывания коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы надидеей.

Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяют четыре этапа:этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями пока товар проталкивают по каналам распределении. В случае успеха товарвступает в этап роста, для которого характерны быстрыйрост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирмастремится усовершенствовать товар, проникнуть в новыесегменты рынка и каналы распределения. Затем следуетэтап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется,а прибыли стабилизируются. И, наконец, товар вступает встадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этой стадии состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо об исключении егоиз номенклатуры.Постановка задач ценообразованияПрежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.Если выбор целевого рынка и рыночное позиционированиетщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.Обеспечение выживаемостиОбеспечение выживаемости становится основной цельюфирм в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняютсяпотребности клиентов.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)