Диссертация (793327), страница 24
Текст из файла (страница 24)
П. Внешний имидж государства в медиапространстве. / Д.П. Гавра, А.С. Савицкая, Д.П.Шишкин // Вестник СПбГУ. Сер. 9. – 2011. – №3. – С. 187-196.154Ольшанский, Д. В. Политический PR. – СПб.: Питер, 2003. – 544 с.153112позицией сторонников теории игр, которые настаивают на способностинационального имиджа государства к изменениям. Такой подход открывает дверидля многочисленных исследовательских методик и технологий построениятребуемого имиджа. Более того, он задействует богатый арсенал социологическихнаук, а также маркетинговых наработок, помогающих прогнозировать эволюциювнешнего имиджа государства.Данные два подхода с набором характеристик, на наш взгляд, дополняя другдруга, обеспечивают широкие возможности для интерпретации государственногоимиджа в виде сложившегося набора представлений и идей о государстве, а такжевформеизменяемого,корректируемогомеханизмаиканалапередачиинформации о стране во внешний мир.Однако помимо различных онтологических статусов существует базовоеделение на воспринимаемый (реальный) имидж государства, требуемый имидж исамоимидж.Основнымипринципамистабильногоимиджагосударства,необходимого для эффективного продвижения его по каналам коммуникациивовне, является соответствие самоимиджа и воспринимаемого (внешнего)имиджа.
Именно содержательное соответствие внешнего имиджа структуревнутреннего придает правдивость и устойчивость публичной дипломатии, какинструменту укрепления внешнего имиджа, не давая ему превращаться впропаганду. Отметим, к структурным элементам самоимиджа следует относитьобраз демократии, власти, экономики, вооруженных сил и внешнеполитическийобраз государства.Другим условием имиджа государства в XXI веке должна являтьсяструктурнаядинамичность.Имиджевыеконструктытребуютпостояннойдоработки при неизменной имиджевой основе. На наш взгляд, динамичныйхарактер, а также многоаспектность изучаемого проблемного поля являетсяоснованием для того, чтобы не останавливаться на уже существующих подходахи стратегиях, а все время совершенствовать характеристики и каналы их113передачи. Данный процесс, безусловно, должен осуществляться за счет анализавоспринимаемого имиджа государства.С учетом данных условий нами была предпринята попытка описанияимиджевогоконструктаРоссиинаосноверазработанногоабстрактно-пирамидального подхода (Рисунок 3).ЛИДЕРУСЛОВНОДИНАМИЧНЫЕФАКТОРЫГЕОКУЛЬТУРНАЯ БАЗА1.2.3.4.Природно-географическаяконстанта (географическоеположение, природныересурсы);культура;историческое наследие;люди,самоидентфицирующиесебя с государствомРисунок 3.
Модель «абстрактной пирамиды» имиджа РоссииДанная модель «абстрактной пирамиды» представлена четырьмя сферами,которые выделяются многими учеными в качестве базовых показателей имиджагосударства.Этимисферамиявляются«мягкаясила»,военнаямощь,экономическое положение и совокупность геокультурных факторов.
Последняясфера лежит в основании пирамиды и представлена условно-статичнойкатегорией, которая почти не претерпевает изменений. К числу базовых константданной системы, задающих «опорный» фундамент имиджа, нами относятсяследующиегеокультурныеконструкты:природно-географическиефакторы(географическое положение, природные ресурсы), культура, историческоенаследие, а также население, самоидентифицирующие себя с государством. Воснованииприродно-географическойконстанты находятся географические,природно-ресурсные, этнографические и другие составляющие, являющиесяключевыми для любого государства. В свою очередь, историко-культурные114константы включают историю, национальную память и мифологию и выражаютсяв фольклоре, литературных памятниках, национальном характере, официальнойгосударственной риторике.В данном подходе геокультурная база является, прежде всего, фундаментоми условной базой для трех сфер имиджа государства: военной, экономической и«мягкой силы».
Вместе с тем стабильность пирамиды обеспечивается балансомусловно-динамичных факторов. К ним относятся политико-социологические(внешняя и внутренняя политика, иммиграция, ценности), а также экономическиефакторы (крупные бренды, туризм, инвестиции). К данному списку в последнеевремя можно отнести и спортивный фактор, который также формирует имиджвсякого государства. В результате нельзя не согласиться с точкой зренияоснователя учения о «мягкой силе» Дж. Ная в том, что только баланс всех трехсил обеспечивает стабильность системы (Рис.4).
Данная пирамида нагляднопоказывает, что при усилении и ослаблении какой-либо из ее сторон, происходитсдвиг в структуре и опасность ее обрушения.Рисунок 4. Модель «абстрактной пирамиды» имиджа России(развернутый формат)Имиджу современной России присуща модель «абстрактной пирамиды»,где вершиной является лидер государства, который определяет вектор развитиятрех сторон пирамиды (военной, экономической и «мягкой»).
Являясь ключевым115актором в принятии решении о способе эксплуатации геокультурных ресурсов иорганизациисистемыуправления,лидерявляетсяцентростремительнойобъединяющей силой в политическом пространстве. Такой силой в Россиисегодня является президент В.В. Путин. Особенной характеристикой имиджаРоссии также является военная мощь государства, чему на протяжении всейистории придается важное значение.Следующим шагом для выработки методики анализа внешнего имиджагосударства является разработка структуры, включающей обозначенные факторыжизнедеятельности страны, отражающиеся в публикациях зарубежных СМИ. Врамках данной структуры к числу таких факторов, формирующих восприятие иоценку внешней аудитории государственного имиджевого образования, понашему мнению, относятся: экономический, культурный, политический исоциальный.
В соответствии с предметно-деятельностным критерием каждая изобозначенных сфер создает соответствующие информационно-коммуникативныепотоки, функционирующие в медиапространстве в виде медиатекстов.Отметим, что каждая из сфер, несущая свои информационные сообщения,целенаправленно или спонтанно формирует имиджевые характеристики субъекта,в данном случае государства. В частности, сферная организация общественнойжизни полностью отражается в структуре медиаповестки и соответственно вструктуреподачиновостей.Безусловно,вмедиапространствесфернаяорганизация заметным образом перерабатывается, превращаясь в медиапродукт.Согласно перечисленным сферам, в структуре международного имиджа Россиивыделяются следующие компоненты (Таблица 3).Таблица 3.Структурные компоненты внешнего имиджа государстваСферы общественной жизниИмидж-компоненты государстваЭкономическаяЭкономика, предпринимательство116ПолитическаяЛидерВнутриполитическая системаВоенный авторитетСоциальнаяСоциальный капитал(здравоохранение, образование)КультурнаяКультурно-историческое наследиеСпортивнаяСпортТаким образом, на основе представленной модели изучения имиджа России,а также индексов мировых рейтингов общественного мнения, к компонентамимиджа Российского государства можно отнести: лидера, политическую систему,военный авторитет, международное присутствие (публичную дипломатию),культурно-историческоенаследие,экономикуипредпринимательство,социальный капитал.Данныекомпонентывнешнегоимиджагосударстванаходятсявмеждународном информационном поле и постоянно становятся предметоммедиадискурса.
Данный тезис позволяет настаивать на важности изучения ианализа имиджа государства в СМИ как средства формирования, разрушения,поддержания и коррекции имиджевых ресурсов стран и регионов. В связи с этимв данной работе ставится целью осуществление мониторинга и анализамедиадискурса, отражающего деятельность Российского государства.Рассмотримхарактеристикифункционированиявнешнегоимиджагосударства в СМИ. Во-первых, как уже было отмечено, сложившийся через СМИнабор представлений о государстве определяет и видоизменяет в целом имиджгосударства в сознании массовой аудитории, повторяя своей медиаповесткойбазовые имиджевые конструкты государства. Существует ряд технологий,используемых для анализа имиджа государства в СМИ, прежде всего к нимотносятся эмпирические социологические – массовые опросы, фокус-группы.Среди наиболее используемых социально-научных методов анализа медиатекстов117можно назвать контент-анализ, конверсационный анализ, метод нарративнойсемиотики, функциональной прагматики, объективной герменевтики и другие.Данные методы позволяют установить направленность и интенсивность имиджа,ценностные и культурные основы имиджа, эмоциональную нагрузку, сферныекомпоненты имиджа.
Максимально грамотный медиа анализ способствуетэффективности всей имиджевой кампании и последующей верной корректировкеимиджевой стратегии государства.Фундаментальной основной такой стратегии должны стать стабильность идолгосрочность. Объясняется это особенностями восприятия информации,относящейся к уже укоренившемуся представлению в сознании человека. Причемчемсильнеесформированныйобраз,темсильнееонсопротивляетсяальтернативной информации. Зачастую такое сопротивление приобретает формуигнорирования, невосприятия.
Другим механизмом изменения имиджа являетсяподмена негативного образа другим негативным. Однако в том числе иустойчивые образы в долгосрочной перспективе меняются. Этот процесссложный и действительно связан с ключевыми переменами внутри самогогосударства, подкрепленными правильной информационной подачей.С опорой на абстратно-пирамидальную модель и с учетом характеристикфункционирования внешнего имиджа страны нами разработана методикамониторинга имиджа территориально-государственного субъекта. В рамках этойметодики применяется комбинация качественного и количественного контентанализа, анализа изображений. Выбор такой формы анализа продиктован егоодновременнойпростотойаналитическогоисследования.проблематикепервымишагомвозможностьюДляанализаформируетсяпроведениямедиатекстоввыборка.комплексногопозаданнойДанныйпроцесспредусматривает отбор отправителя, отбор публикаций и отбор подмножествапубликаций.Следующимшагомбылаопределенаединицаанализа,представляющая наименьшие компоненты текстов, в которых выясняетсявстречаемостьихарактеристикипеременных(свойств,категорий).118Синтаксической единицей данного метода является одна публикациявкачественной печатной или электронной прессе, содержащая оценочнуюхарактеристику хотя бы одному из имиджевых категорий.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
