Диссертация (778831), страница 24
Текст из файла (страница 24)
Синхронизация предложения лучшейцены в магазинах сети с рекламной кампанией крупнейших производителейпринесло увеличение продаж рекламируемых позиций от 34% до 289% за времяпроведения рекламной кампании против средних продаж за предыдущий 3-хмесячный период и среднее увеличение продаж в этих же товарных категорияхот 3,5% до 7,3%.Экспресс-оценка экономических показателей различных сценариев дляпредприятия, полученных на этапе анализа его «Матрицы возможностей»,134является ключевым элементом для принятия решения о дальнейших шагах поразвитию бизнеса. С помощью предложенного метода были рассчитаны обабазовых сценария, после чего было проведено сравнение полученных значенийцелевых экономических показателей – NPV (чистый приведенный доход илиЧПД) и срока окупаемости (или СО) проектов.Для сравнения экономических показателей проектов, обозначенных по«матрице возможностей» как ПС-1 (Позитивный Сценарий – 1) и ПС-2(Позитивный Сценарий – 2), был составлен список переменных для их расчета,представленный в Таблице 6.Таблица 6.Переменные для расчета экономических показателей проектовЧтосчитаем!!ЧПД!!ЧПД!!ЧПД!!ЧПДqЧПДn1ЧПДn2ЧПДn3ЧПДn4ЧПДОписание переменнойИнвестиции в капитальные затраты или суммазатрат на покупку помещения, ремонт ипокупку торгового оборудованиеИнвестиции в операционные затраты илисумма ежемесячных затрат на зарплатусотрудников, аренду помещения, налоги и т.д.Инвестиции в первичный товарный запас(стоимость неснижаемого остатка товарамагазина) или инвестиции в marketing mixЗатраты на пополняемый товарный запас илистоимость товара, закупка которогопроизводится на регулярной основе дляпополнения полок магазина сверх уровнянеснижаемого остаткаСтавка сравнения, принимаем ее целевоезначение как удвоенную ставкурефинансирования на момент проведениярасчетовКоличество периодов инвестирования вкапитальные затратыКоличество периодов инвестирования воперационные затратыКоличество периодов инвестирования внеснижаемый товарный запасКоличество периодов получения дохода отпродажи товара конечному покупателюЗначение длярасчета330 000 руб.170 000 руб.750 000 руб.или 600 000руб.1 220 000 руб.16,5%3919135Таблица 6 – продолжение.kобmЧПДКоэффициент оборачиваемости товарногозапаса магазина в среднем по сетиЧПДРозничная торговая наценка в среднем по сетибез учета различных товарных категорийpСОуСО1,6332%(20% при ТЭНИР)Количество отчетных периодов получениядохода от продажи товаров конечномупокупателюДоля дохода, направляемая на погашениезадолженности по инвестициям12100%Условия, влияющие на состав и размер переменных, были следующие:а)вслучаепроведениямероприятийпоувеличениюдоли«изолированного» рынка без учета территориальной экспансии учитываютсятолько дополнительные инвестиции в операционные затраты (информационныесообщения для покупателей, скидки на продукцию)б) в случае территориальной экспансии компания не покупает помещенияпод магазин, а арендует подходящие площади и делает там ремонт, затемоснащая помещение необходимым торговым оборудованием,в)плановыйсрокпроведенияремонтаиустановкиторговогооборудования устанавливался в 3 месяца с начала аренды помещения,г) персонал новой торговой точки нанимается с третьего месяца началапроекта.Таким образом, ЧПД и СО проекта считались как сумма элементов – приувеличении доли «изолированного» рынка без территориальной экспансии (ТЭ)(marketing mix), территориальная экспансия на текущем «изолированном»рынке (ТЭ ТИР) и территориальная экспансия на новый «изолированный»рынок (ТЭ НИР).
Расчет производился на одну усредненную торговую точку.Итоговый расчет приведен в Таблице 7. Время проекта рассчитывалось на одинкалендарный год с помесячным инвестированием и ежемесячным жеполучением дохода. Для упрощения расчетов ежемесячные инвестиции бралисьодинаковыми исходя из прогноза общей суммы инвестиций, разделенной насоответствующее количество периодов. Ежемесячный доход аналогично брался136одинаковым исходя из годового прогноза дохода, разделенного на 12 периодовбез учета сезонных колебаний спроса.Таблица 7.Расчетные значения ключевых экономических показателейЧПД, руб.СО, мес.Marketing mix без ТЭ1 865 67111,4ТЭ ТИР38 70812,1ТЭ НИР- 1 143 26213,3Срок окупаемости в случае отсутствия территориальной экспансиирассчитывался для инвестиций в мероприятия по привлечению покупателей вмагазины и повышению суммы чека (marketing mix).Принимая во внимание полученные значения чистого приведенногодохода и срока окупаемости для различных вариантов развития розничногоподразделения предприятия, автором были подготовлены рекомендации для егоруководства.
Рекомендации включали в себя два сценария, описанных выше, порасширению своего присутствия на текущих «изолированных» рынках, вчастности в г.Брянске, одновременно с проведением мероприятий marketingmix для всей розничной сети. После рассмотрения обоих сценариевруководством компании был выбран его совмещенный вариант, и произведенаотработка второго блока механизма управления. В результате появился планмероприятий по достижению поставленных целей и предприятие начало егореализацию. Выход на новые «изолированные» рынки не рекомендовался всвязи с полученным отрицательным показателем чистого приведенного дохода(ЧПД) на магазин и возможностью эффективного расширения своегоприсутствия на текущих «изолированных» рынках.
В результате в течение2014-2015 годов были открыты 6 дополнительных торговых точек в г.Брянске,а так же реализован план по синхронизации федеральных рекламных кампанийкрупнейших производителей с локальными акциями в собственной сети.Еще одной коммерческой организацией, на которой был апробирован137механизм управления предприятием в процессе территориальной экспансии,стало ООО «Российская дистрибуция». Т.к. данное предприятие являетсякомпанией-производителемтоваровповседневногоспросавосновномсезонного ассортимента (бренды Раптор, Gardex, Salton, Forester и др.), а нерозничной сетью магазинов, то задача полностью проработать весь циклуправления согласно предложенному механизму не ставилась.
При этом позамечанию руководства компании, отраженные в акте апробации результатовдиссертационного исследования «выводы и практические рекомендацииприменимы и для производственных предприятий, производящих продуктыповседневного спроса и ориентированных на рынок и на конечногопотребителя, каковым является и наша компания».Наличиеукомпаниипроцессарегулярногопланированияиретроспективных данных по продажам за последние 5 лет позволилоапробировать подход к построению модели жизненного цикла предприятия наосновеконцепцииосвоения«изолированных»рынков.Особенностьюприменения данного подхода был тот факт, что в случае производственныхпредприятийтакоеосвоениепроисходитнечерезосуществлениетерриториальной экспансии, что присуще в первую очередь предприятиямрозничной торговли, а через вывод на «изолированные» рынки своих новыхпродуктов, которые так же могут выводиться как на текущие, так и на смежные«изолированные» рынки.С учетом такого допущения по применению механизма управления напредприятии-производителе была оценена рентабельность двух брендов, водном из которых были запущены новые продукты в уже существующейлинейке, а во втором был осуществлен запуск новой продуктовой формы, но втой же категории.
Возникновение такого же скачкообразного изменениярентабельности бренда при осуществлении продуктовой экспансии былоподтверждено анализом данных компании о продажах за последние 5 лет.Полученный вид кривой, показывающей зависимость рентабельности от долирынка был аналогичен переходному процессу при экспансии территориальной.138В связи с закрытостью коммерческой информации по продажам в абсолютныхзначениях, все данные были переведены в относительные показатели противсреднего значения за предыдущие 12 месяцев и очищены от сезонности наосновании данных о таких колебаниях за последние пять лет с 2010 по 2015годы.
В результате был получен график, представленный ниже на Рис.3.4.Рис.3.4. Зависимость рентабельности бренда от занимаемой доли рынка.Как видно из приведенного выше графика вид кривой очень напоминаеткривую на Рис.2.3. Причем для бренда (Бренд 1), у которого было расширениелинейкипродуктовврамкахсуществующихкатегорий(аналогичнорасширению своей доли рынка в случае территориальной экспансии натекущем «изолированном» рынке) скачка рентабельности не происходило, абыло плавное увеличение рентабельности по мере роста доли рынка.
В случаеже выхода в новый сегмент той же категории (запуск новой продуктовойформы - Бренд 2), произошло «проседание» рентабельности, что скорее всегосвязано с расширением «изолированного» рынка аналогично открытиюдополнительных торговых точек на новых «изолированных» рынках в случаетерриториальной экспансии.По мнению автора это говорит о применимости предложенного подхода«изолированных» рынков не только для розничных предприятий торговли итерриториальной экспансии, но и для других вариантов экспансии прирасширении/поддержании «изолированного» рынка, в том числе и компаниямипроизводителями.
Данный вопрос требует дальнейшего исследования какэмпирическими методами для различных отраслей и сегментов рынка, так и139теоретических исследований.Кромеисследованияэтого,былопоитогампринятообсуждениярешениеобвыводовинтеграциидиссертационногометодарасчетаэкономических показателей через операционные показатели бизнеса в системуоперационного учета и отчетности компании.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
