39246 (762040), страница 22
Текст из файла (страница 22)
привлечения и удержания внимания аудитории;
формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
использования общих особенностей восприятия;
использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).
Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.
Стереотип.
Самый большой вклад в систему PR психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории. При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.
Стереотип влияет на принятие решения человеком и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части»,- писал У.Липпман, - «вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».15
Стереотип более конкретен, чем аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение людей к себе, каналам информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.
Для публичных личностей этой проблемы - иметь или не иметь имидж? - не существует. Вопрос в ином: иметь стихийно возникший или профессионально сформированный имидж? Стихийный имидж носит огромный негативный заряд. Позиция: «любите меня таким, как я есть» в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя образ «своего парня» предпочтительнее репутации «яйцеголового интеллектуала».
Зачастую под понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж «роковой женщины», а из милого мальчика Сергея Лазарева не получится «брутальный мачо». Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях.
Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.
Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мерилин Монро.
У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке». Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата.
Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев - все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе..16
Быть, а не казаться
Неотъемлемой составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда. Такую же роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Кроме литературного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Поэтому появление публичной личности на страницах СМИ типа журнала «Cosmopolitan» и в телепрограммах типа «Истории в деталаях» является обязательным. Желательно, чтобы в разделе «Хобби» артист мог написать не только «читать книги» или «слушать музыку». Интересное хобби добавляет живых красок образу. Согласитесь, человек интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству.
Казаться, чтобы быть
В шоу-бизнесе важность внешнего вида никому доказывать не надо. Но при всем разнообразии сценических костюмов и многообразии пластических операций эталоном остается многоликая Мадонна. Вероятно потому, что в каждой своей ипостаси Мадонна всегда предельно органична.
Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:
всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой».
Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет. Кроме того, для удержания и привлечения внимания аудитории возможны:
подача уже известного материала с новыми акцентами;
последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;
«свертка» всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя. Например, так произошло в Украине во время «оранжевой революции».
Позиционирование и коррекция имиджа.
Поп-исполнитель может регулярно появляться на музыкальных каналах, и при этом он останется незамеченным. Самая распространенная проблема - в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности.
Примером яркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа может служить Верка Сердючка (Андрей Данилко). Профессионалам нечасто приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. Поэтому работа начинается не с «нуля», как на «Фабрике звезд». В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут быть весьма кардинальными.
Драматургия образа.
Даже самый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить.
Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.
Хотя девушка в розовой кофточке доставила неприятности Филлипу Киркорову, но событие привлекло дополнительное внимание миллионов людей. А задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации. В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады.
При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Например, Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к «Виагре». Главная специфика работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости «материала».
Стоит напомнить правило, относящееся не только к пиару отдельных людей, но и к общим задачам PR. PR - это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт.
Скандалы и слухи в шоу-бизнесе
«Молвы боятся многие. Совести – кое-кто».
Плиний Младший.
«Что скажут о тебе другие, коли ты сам о себе ничего сказать не можешь».
Козьма Прутков.
Парадокс в том, что многие люди, возможно, и не стали бы знаменитыми, если бы не средства массовой информации, в том числе и трижды проклятые, и трижды благословенные «папарацци», которые и создавали легенду, миф, сказку о той или иной личности и лепили ее имидж.
Такова сила образа, создаваемого средствами массовой информации. Запоздалые причитания о назойливости проклятых СМИ выглядят по меньшей мере лукавством. Личности рвутся в свет рампы, под софиты, под объективы видеокамер, порою ценой скандала и лицемерно возмущаются «всеобщим вниманием».
Отечественные промоутеры усердно перенимают западный опыт PR в шоу-бизнесе. За рубежом инсценировка таинственных исчезновений и скандалов «общенационального значения» доведена до совершенства. Российские специалисты пока не заслужили столь же высокую оценку. Хотя Филипп Киркоров по поводу скандала с журналисткой Ириной Ароян в Ростове-на-Дону заявил: «После ростовского скандала продажа моих альбомов выросла в пять раз. Билеты на концерты просто сметаются, хотя до этого продавались в последний момент. И я это делал не специально».
Скандалы в шоу-бизнесе давно превратились в инструмент маркетинга и раскрутки. Существует два типа скандалов – неприглядные факты, которые случайно проступили наружу и факты сенсационные, которые были придуманы и просчитаны заранее.
Семейный скандал - многомесячная история развода Валерии и ее бывшего продюсера, мужа и отца ее троих детей Александра Шульгина. Вкратце сюжет драмы в пересказе прессы таков: он издевался над нею все тринадцать лет их брака, а теперь она ушла от него, забрав детей, и подала на него в суд четырнадцать различных исков с целью разорвать все отношения и посадить его в тюрьму. Цитата из последнего интервью Валерии: «однажды он воткнул мне в ногу нож». Некоторые газеты высказали версию о том, что этот скандал создан искусственно. А его цель – создать Валерии новый имидж страдалицы. Это, конечно, очень циничная версия, поскольку в данном случае страдают не поп-звезды и их продюсеры, а трое вполне конкретных детей.
Рок-скандал: группе «ЧайФ» пришлось отстаивать права на свое название. Питерская компания «Орими-трейд», производящая чай и кофе, зарегистрировала в прошлом году слово «ЧайФ» в качестве торговой марки. С подачи адвокатской конторы «Усков и партнеры» екатеринбургские рокеры отстояли свои права на название «ЧайФ» в суде. Скандал этот был в первую очередь выгоден адвокатам, которые за счет звезд быстро делают себе имя. Поскольку питерские бизнесмены были готовы на полюбовное разрешение конфликта.
Самой скандальной группой по части как настоящих скандалов, так и дутых сенсаций является дуэт «Тату». Что ни клип, так либо взрыв самодельной бомбы, либо автогонки с тяжелыми последствиями, либо мастурбация - в кадре. Во сто крат скандальнее была реальная история, которая поставила под вопрос существование самой группы. Авторы, писавшие песни для дебютного альбома, захотели своей доли прибыли от проекта и собиралась судиться с продюсером «Тату» Иваном Шаповаловым и компанией Universal. Ставки были очень высоки – если бы автор музыки к хитам «Я сошла с ума» и «Нас не догонят» Сергей Галоян довел бы дело до суда, выход «Тату» на мировой рынок не состоялся. Тот скандал удалось замять.
Производственные скандалы – отдельная тема, обычно не очень интересующая широкие массы. Вдруг самой скандальной российской артисткой неожиданно стала Алсу. Из-за переиздания ее дебютного альбома сильно повздорили две звукозаписывающие компании – Universal и Real Records. А продюсер певицы Валерий Белоцерковский подал в отставку – он был не согласен с тем, что Universal делает из г-жи Сафиной иностранную звезду, не обращая внимание на ее российскую карьеру. Очевидно, что все большие скандалы в шоу-бизнесе высосаны из пальца или придуманы продюсерами, PR-менами, пресс-атташе и самими артистами.
Последняя же тенденция - активная разработка нивы шоу-бизнеса юридическими конторами.
История с русской группой «Тату», попавшей в первую строчку британского национального хит-парада, окончательно переместилась из ниши поп-музыки в нишу сексуальных скандалов. О сценическом имидже группы крайне резко высказался ведущий 4-го канала британского телевидения Ричард Мэдли. Журналист назвал дуэт Юли Волковой и Лены Катиной «тошнотворным» и призвал власти Британии запретить показ победившего в чартах клипа All The Things She Said («Я сошла с ума») на всех каналах телевидения Соединенного Королевства. Соведущая Мэдли Джужи Финниган заявила, что русский проект является «развлечением для педофилов».
В свою очередь Иван Шаповалов, автор и продюсер «Тату», парировал критику английского телевизионщика, заявив, что готов в любой момент судиться с Мэдли. Более того, Шаповалов намекнул, что, возможно, Мэдли сам является педофилом, и именно этим объясняется его столь истерическое внимание к перипетиям вокруг прорыва »Тату» на британской сцене. Интересный выход из сложившейся ситуации нашла телекомпания Би-Би-Си, которая должна была показать клип группы «Тату» в рамках своей программы Top Of The Pops. Компания, опасаясь скандала, не стала крутить ролик, сказав, что вскоре покажет зрителям не клип, «который всем уже надоел, а записи с концертов русской поп-группы, которые никто в Европе пока еще не видел».
Иван Шаповалов сумел придумать блестящую стратегию продвижения своего проекта, однако, попался на незнании европейской конъюнктуры и русских пословиц. Как известно, у кого что болит, тот о том и говорит, - и в этом плане выпад продюсера против Мэдли выглядит абсолютно логично. В «Тату» не так просто увидеть что-то, связанное с педофилией, но разве можно объяснить это европейцам, которые буквально тонут в череде педофильских разбирательств: в растлении малолетних обвиняют сотни людей, в том числе и звезд типа телеведущего Мэтью Келли и гитариста группы The Who Пита Таусенда. Шаповалов просто наступил на самую болезненную мозоль Европы, и нечего удивляться столь нервной реакции англичан. Впрочем, скандал в шоу-бизнесе - лучшая реклама.
Слухи в шоу-бизнесе - явление обыденное. Звезды давно привыкли к тому, что вокруг их имен часто идут всякого рода разговоры. Однако на громких именах пытаются заработать очки даже фирмы, не имеющие отношения к шоу-бизнесу. Например, мировые автоконцерны продолжают использовать в своих рекламных кампаниях российские и далеко не всегда традиционные информационные поводы. «Фольксваген» развернул достаточно агрессивную PR-кампанию после автокатастрофы с участием Николая Караченцева. Под предлогом защиты своих автомобилей от несправедливых нападок, продавцы спешат продемонстрировать их «надежность». Случаи активного включения производителей и продавцов иномарок в скандал вокруг того или иного громкого ДТП для России уже не редкость. Недавно отдельный повод для беспокойства появился у немецкого концерна Volkswagen - знаменитый актер Николай Караченцев получил тяжелейшие травмы, находясь за рулем недавно купленного автомобиля Volkswagen Passat. Продавцы иномарок поспешили опровергнуть эту информацию, но при этом так увлеклись, что собственно «опровержения» подчас уже сложно отличить от рекламы.
Продюсерство в шоу-бизнесе
«Публика сама желает, чтобы ее одурачили».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
