LEC5 (675115)
Текст из файла
Лекция 5.
Разработка комплекса маркетинга
(marketing mix)
Remind: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар с точки зрения маркетинга
Эволюция:
Рикардо и представители классической школы экономики -
термин “товар”, “продукция”, “изделие” - в равной степени
означают результат производственной деятельности.
В маркетинге - товар - комплекс осязаемых и неосязаемых
средств.
Главная идея маркетинга - продавать не товар как таковой, а продавать средство для решения потребителем своих проблем.
Пример: электронные ловушки для мышей, IBM против “Apple”.
Определение:
Товар - это продукты, услуги, ценные бумаги, идеи и знания, которые могут удовлетворить нужду или потребность и предназначенные для продажи.
Выделяют три уровня товара:
К л а с с и ф и к а ц и я т о в а р о в
Цель: каждый тип товара влечет свой тип комплекса маркетинга.
Т О В А Р Ы
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРОМЫШЛЕННЫЕ
промышленные услуги
Т овары Товары Товары Товары ооружения и кап.
повседн. предвар. особого пассивн. оборудование
с проса выбора спроса выбора дополнительное
оборудование
1 .Пост. 1.Схожие вспомогательное
спроса товары оборудование
2
.Импул. 2.Несхож. детали ,компоненты
п окупки товары материалы, сырье
3.Для эк-
стренных Спрос:
с лучаев
-
Не эластичный.
-
Вторичный
-
Нестабильность.
-
Парный.
-
Импульсивные: - шоколадный батончик в кассе.
-
Экстренных случаев: - снегоходы, резиновые сапоги.
-
Предварительного выбора: - мебель, одежда (на основе сравнения характеристик).
-
Особого спроса: - с уникальными характеристиками (престижные автомобили, стереоаппаратура).
-
Пассивного спроса: - не известно о существовании.
Типовая схема описания товара
-
Название, марка.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,предназначенное для описания товара одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести.
Например, “Запорожец”, “Форд” и т.д.
Марочный знак (эмблема) - непроизносимая часть марки. Это может быть символ, изображение (кролик в Playboy), отличительная окраска (Coca - cola, Pepsi - cola), специальное штриховое
оформление, форма товара, очертания, силуэт.
-
Назначение товара, технические характеристики, свойства.
-
Внешнее оформление (дизайн), стиль.
-
Интеллектуальная собственность.
А) Патент - документ, свидетельствующий об изобретении. ГАТТ, 8 июня 1995 года, 20 лет от даты подачи заявки; New trend - патент на дизайн изделия, патент на воспроизводство живой материи (кроме бактерий).
Б) Авторское право - эксклюзивное право на воспроизведение произведений литературы и искусства, компьютерных программ, аудио - и видео материалов, зафиксированных на материальных
носителях. “Copyright” - 1996 год, конференция по “copyright”, организованная в США. Срок: жизнь автора плюс 50лет.
В) Товарный знак/торговые знаки - марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. “Trade mark” - registered trademark. Особенности национальных законодательств.
Г) Коммерческая тайна - информация, которая является секретной и общенеизвестной в определенной области, и благодаря которой собственник обладает преимуществом над конкурентами. Защита обеспечивается тогда, когда собственник информации оглашает ее секретной или конфиденциальной и пока другие лица не получат ее самостоятельно или легально. Пример: формулы, модели, методы программирования, технологии. Не регистрируются, оспариваются и компенсация через суд, если были приняты меры по сохранению тайны.
-
Цена.
-
Качество.
-
Упаковка.
-
Уровень наукоемкости, сложность обслуживания и эксплуатации.
-
Тип пользования (долговременный/краткосрочный).
-
Тип спроса.
При анализе товара учитываются также следующие характеристики:
-
Товары-аналоги и товары-субституты.
-
Система продвижения.
-
Система стимулирования.
-
Система оплаты.
-
Система гарантийного и послегарантийного (послепродажного) обслуживания.
Современная тенденция: - возрастание роли послепродажного обслуживания, поддержание постоянных, устойчивых связей с клиентами на протяжении всего срока эксплуатации ими оборудования фирмы.
Решение о введении марочных обозначений
“+” - принятие для:
-
Повышения узнаваемости.
-
Престижности, обоснования высокой цены.
-
Гарантии качества.
-
Возможности для инновации.
“-“ - отказ для:
-
Уменьшения цены за счет экономии на упаковке и рекламе.
-
Экономии на системе продвижения.
Политика по отношению к марке
-
Индивидуальные марочные названия. “Проктер & Гэмбл”: Тайд, Бонд.
-
Единое марочное название для всех товаров. “Дженерал электрик”.
-
Коллективные названия для товарных семейств.
-
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками. “СК Джонсон Киев корпорейшен”.
Хозяин марки:
1-й подход: марка производителя.
2-й подход: выпуск под маркой владельца патента.
3-й подход: марка дистрибьютора.
4-й подход: смешанный.
Понятие о жизненном цикле товара
Определение:
ЖЦТ - это концепция, которая анализирует: сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.
Причины актуализации:
-
новая продукция требует растущих инвестиций,
-
позволяет предвидеть изменения,
-
позволяет сочетать новые, развивающиеся и зрелые товары.
I - этап разработки,
II - этап выведение на рынок,
III - этап роста,
IV - этап зрелости,
V - этап упадка.
В о з м о ж н ы е т и п ы Ж Ц Т :
Характеристики этапов ЖЦТ:
II | III | IV | V | |
Цель | создать рынок | расширение сбыта | сокращение производства | принятие решения об уходе |
Конкуренция | 1,2 фирмы | проникновение новых | нарастающая | максимальная |
Прибыль | большие потери из-за издержек | высокая | сокращается | минимальная |
Цена | высокая/низкая | диапазон цен | падающая | минимальная |
Продви- жение | информативная реклама, бесплатные образцы | массовая реклама | целевая реклама | практически отсутствует |
Виды товаров-новинок:
-
Действительные новинки.
-
Адаптивные новинки.
-
Имитационные новинки (новый не для покупателя, а для производства).
Основные этапы разработки товара-новинки
Характеристики
Тип файла документ
Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.
Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.
Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.