LEC4 (675114)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Лекция № 4

С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в

“ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “

Левит.

Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не нужно : нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами.

Нужно : при покупке автомобиля, сумки и т.п.

Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.

Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!

Важный момент - правильно произвести сегментацию.

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :

1. Различие между группами потребителей в мотивации .

2. Сегменты не должны пересекаться.

3. Достаточное сходство в каждой группе.

4. Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5. Доступность сегментов.

6. Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования :

1. Увеличение расходов.

2. Потеря части рынка.

Цель сегментации :

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Условие целесообразности сегментирования рынка:

₄

V. - З. < V₁ + V₂ + V₃ + V₄ - å З _i

ⁱ⁼¹

Исторически маркетинг развивался :

1. Массовый маркетинг : массовое производство, распределение и стимулирования одного товара для всех.

2. Товарно-дифференцированный : два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель : создать разнообразие, а не удовлетворять различные сегменты.

3. Целевой маркетинг : один или более сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :

Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга

Основные принципы сегментирования

Принципы сегментирования потребительского рынка

1. Географический принцип :

   1. регион;

   2. плотность населения;

   3. тип местности;

   4. климат;

   5. геодезия.

2. Психографический принцип :

   1. общественный класс;

   2. образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );

   3. тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )

3. Поведенческий принцип :

   1. повод для современной покупки;

   2. статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);

   3. интенсивность потребления;

   4. степень приверженности;

   5. степень готовности покупателя и восприятия товара;

   6. отношение к товару ( восторженное, ... ).

4. Демографический принцип :

   1. пол;

   2. возраст;

   3. размер семьи;

   4. этап жизненного цикла семьи;

   5. уровни доходов;

   6. род занятий;

   7. образование;

   8. религиозные убеждения;

   9. раса;

   10. национальность.

ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.

Принципы сегментации промышленного рынка.

• тип предприятия;

• размер предприятия;

• географическое расположение;

• использование продукции;

• личные характеристики покупателей ( мотивация, риск ).

С точки зрения целевого маркетинга у фирмы существует 3 способа охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии охвата зависит от :

• целей предприятия;

• ресурсов предприятия;

• степени однородности продукции;

• этапа жизненного цикла товара;

• маркетинговых стратегий конкурентов;

В рамках стратегии выбор сегмента зависит от :

• прибыльности;

• доступности каналов сбыта;

• конкуренции в сегменте;

• эффективности сбыта в сегменте;

• возможности рекламы;

• возможности сервиса;

• зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.

П о з и ц и о н и р о в а н и е

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

1. Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

3. Составление схем позиционирования.

4. Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на ...”.

Рис. 4.2

Факультативные требования к схемам :

1. в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;

2. схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

   Критерии эффективного позиционирования :

3. характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

4. характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

5. характеристики должны быть объективны.

Определение емкости рынка

Производится в :денежном и натуральном выражении.

Представляется как общая и в динамике по периодам ( обычно - годам ).

С т р а т е г и и ф и р м ы

Стратегия - детальный план достижения маркетинговых целей фирмы.

При этом необходимо ответить на вопросы :

• товар и его ассортимент;

• потребитель;

• условия для продаж (прибыль и убытки);

• и т.д.

Рис. 4.3

Подходы к выбору стратегии и ее разработка:

1. Матрица бостонской консалтинговой группы

темпы роста отрасли

в. н.

Рис. 4.4 Матрица Бостонской консалтинговой фирмы.

Ц ель : звезда дойная корова.

2. Матрица Ансоффа ( см. раньше ).

3. Программа влияния рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ).

Согласно результатам этой программы, на прибыль наибольшее влияние имеют :

• доля рынка относительно трех основных конкурентов;

• прибавочная стоимость, создаваемая компаний;

• развитие отрасли;

• уровень инноваций или дифференциация и вертикальная интеграция ( владение каналами сбыта ).

Данные PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает приход денежных средств ( что схоже по результатам на выводы из МБКГ ( 1 ).

4. Стратегическая модель Портера.

Согласно стратегической модели Портера зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет “U-образную” форму.

доля рынка

Этот подход от 1, 2, 3 отличает то, что фирма с малым процентом доли рынка может достичь успеха при хорошо разработанной стратегии занятия “конкурентной ниши”.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов реферата