LEC1 (675110)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Лекция № 1

В в е д е н и е

“ Anything that won’t sell,

I don’t want to invent. “

Thomas Edison.

1. Одним из ключевых вопросов, стоящих перед руководством фирмы является вопрос о критерии успешности работы предприятия. Ранее залогом успех считались наличие больших материальных и финансовых ресурсов, наличие значительных производственных мощностей, обладание значительной частью рынка сбыта и т. д. По мнению М. Портера современных условиях таким критерием выступает эффективность. Она состоит из двух элементов :

• эффективные технологии производства.

• эффективных технологий управления или менеджмента;

2. Место маркетинга.

М енеджмент ( в широком смысле ) - определенный набор принципов и правил, которыми фирма должна руководствоваться в своей деятельности с целью реализации своих интересов.

Структура менеджмента или его основные направления:

• разработка и управление наиболее общими экономическими показателями работы предприятия (например, финансовый менеджмент, инвестиционный менеджмент);

• маркетинг (менеджер-маркетолог должен ответить на вопросы: как, каким образом, где, когда, посредством чего будут достигнуты цель, поставленные перед фирмой; или, другими словами, должен трансформировать цели и задачи корпорации в маркетинговые цели и маркетинговую программу как элемент бизнес-плана; или же, другими словами, задача менеджера-маркетолога состоит в рамках предприятия в разработке продуктово-рыночной стратегии предприятия);

• создание организационных структур (линейные, функциональные, линейно-функциональные, матричные, дивизионные);

• управление кадрами (personal management);

1. История появления и развития.

Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность :

• концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

• концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;

• концепция Маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

• концепция социально-этического Маркетинга - утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

  Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении берет свое начало с 1902 года, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский, Пенсильванский, Питсбургский ) появился курс лекций по проблемам рациональной организации товародвижения.

С 1911 года в ряде ведущих компаний “Кертис паблишинг К^о ” появляются службы Маркетинга. Научная дисциплина Блиман, Колверс, Черинтон.

В 1926 году - научная организация преподавателей Маркетинга.

В 1937 году - А.М.А. - Американская ассоциация Маркетинга.

Причины появления:

30 гг. - “кризис” --> Маркетинг.

Конец 20-х - 30-е гг. --- “Великая дисперсия” охватившая мировую экономику.

Причина - сбой в функции планирования.

П ути выхода:

Планирование

л иберальная социалистическая

экономика экономика

Маркетинг Гос. планирование

или планирование на микро уровне или планирование на макроуровне

Эдисон - “стихийный маркетолог”.

Формирование Маркетинга - 30-50 гг.

По-украински, термин “маркетинг” звучит как “ринкування”.

4. Определения маркетинга

Существует на сегодня порядка 2000 определений маркетинга.

Вот некоторые из них, наиболее емкие и хорошо раскрывающие суть :

• Маркетинг - это теория и практика управления предприятием, при этом управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды;

• Маркетинг - теория управления фирмой, ее производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей;

• Маркетинг ( по определению АМА ) - это процесс планирования, осуществления замыслов относительно ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена для удовлетворения целей отдельных личностей и организаций.

  Необходимо запомнить :

  1 . маркетинг - это не сбыт!

  2. решение принимается на основе анализа внешней среды, следовательно, согласование необходимо до начала производства

  5. Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способами. Разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке с помощью маркетинговых программ и есть реализация маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга все деловые решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы ( а не абстрактного потребителя на заранее планируемом сегменте рынка). Планирование маркетинговых программ должно объединять требования потребителя и ресурсные возможности фирмы.

  Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Сравнение этих двух подходов приведено ниже :

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция маркетинга

Т аким образом,

философия маркетинга заключается в согласовании спроса и предложения до начала процесса производства посредством маркетинговой информации.

З адачи маркетинга :

• минимизация усилий по сбыту продукции ;

• Производить нужно не то, что можно произвести, а то, что будет потребляться.

  6. Место маркетинга в повседневной жизни ( Вы просыпаетесь и ...)

Р ы н о к , к л а с с и ф и к а ц и и .

Рынок - это экономический механизм, с помощью которого происходит согласование и реализация экономических интересов между производителями и потребителями в процессе обмена через механизм рыночных отношений .

Рынок - результат естественного развития процесса обмена.

Элементы рынка :

С точки зрения промышленного предприятия его работу в рыночной среде можно представить следующим образом:

И нфраструктура рынка :

• банковские и парабанковские системы;

• страховые компании;

• пенсионные фонды;

• инвестиционные и трастовые компании;

• аудиторские и консалтинговые компании;

• юридические фирмы;

• связь и телекоммуникации;

• информационные услуги.

1. Типы рынков :

1. По расположению и принадлежности :

• местный;

• региональный;

• зарубежный;

• международный;

1. По типу клиентурных рынков :

   1. рынок потребителей;

   2. рынок производителей;

   3. рынок промышленных продавцов;

   4. рынок государственных учреждений;

2. По типу спроса и предложений :

   1. рынок продавца (спрос превышает предложение);

   2. рынок покупателя (предложение превышает спрос);

3. По характеру товарного обмена :

   1. рынок товаров;

   2. рынок услуг;

   3. финансовый;

   4. труда;

4. По уровням регулирования :

   1. свободный;

   2. регулируемый;

      1. вертикального регулирования ( налоги, финансовая система)

      2. горизонтального

5. По типам продукции, назначения :

   1. конечного потребителя (товары и услуги приобретаются для личного или семейного пользования);

   2. промышленный ( товары и услуги приобретаются для последующего участия в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду).

Базовые понятия ( концепты ) маркетинга.

1. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

2. Потребность - нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

3. Спрос - требования на продукцию и ценные бумаги со стороны совокупного покупателя ( вся масса потребителей, участвующих в рыночных отношениях ).

4. Емкость рынка - показатель уровня спроса на продукцию.

Нужда Потребность Спрос Емкость Уровень

продаж

Маркетинговые усилия по выявлению нужд и Маркетинговые

потребностей, управление спросом усилия по стимули- рованию и продвижению

Основные этапы маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленного на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми аудиториями для достижения целей организации.

Процесс управления маркетингом состоит из :

• анализа рыночных возможностей;

• разработки комплекса маркетинга;

• претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

О с н о в н ы е э т а п ы м а р к е т и н г о в о й

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов реферата