80770 (589444), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

1) эффект «одного доллара в день» – «зрительно» уменьшать высокую цену, разбивая оплату товара или услуги на несколько временных интервалов.

2) эффект «количество цифр в цене» – стараться представлять в структуре цены как можно меньшее количество цифр, существенным образом не снижая ее уровень.

3) эффект «массовых закупок» – если предприятие или магазин заинтересованы в продаже большого количества товара, то эффективно будет предоставить покупателям хотя бы небольшую скидку.

До сих пор встречаются такие магазины, в которых не указаны цены на некоторые товары, т.е. покупателю приходится спрашивать о цене интересующего товара у продавца. Но для потребителей с наглядно-образным мышлением и реалистическим стилем мышления необходимо видеть перед собой цены. А так как выяснено, что большинство юных потребителей имеют реалистический стиль мышления и достаточно большое количество наглядно-образное мышление, то магазинам, заинтересованным в увеличении прибыли, необходимо иметь ценник на любой товар.

Хотя концентрация внимания не является определяющей при восприятии цен потребителями в возрасте от 35 до 43 лет, но выяснено, что на людей с низким ее уровнем, совершающих покупки, она оказывает достаточно сильное воздействие. Таким образом, чтобы повлиять на данную группу потребителей, маркетологам, экономическим психологам или продавцам, необходимо как то их отвлечь от цен, переключить внимание этих потребителей на другие объекты. Например, периодически в магазинах изменять дизайн ценников.

Потребителям:

Потребителям, чтобы остаться довольными после похода по магазинам, рекомендуется наиболее тщательно анализировать цены при выборе товаров.

Нужно обратить внимание на то, что при предоставлении любой выгоды покупателю, фирма или магазин никогда не останутся в проигрыше, в убытке. Таким образом, потребителю нужно рационально оценить, чем обернется лично для него предоставляемая выгода или скидка, а также – необходим ли ему вообще этот товар.

Если потребитель замечает за собой такие черты как невнимательность, рассеянность и др., то ему нужно помнить, что продавец «обратит» их себе в выгоду. Таким образом, покупателю нужно более сосредоточенно относится к процессу покупки товаров.

Корреляционный анализ

По результатам корреляционного анализа (см. Приложение 9), проведенного на основе коэффициента ранговой корреляции Спирмена, можно сделать следующие выводы о взаимосвязи видов и стилей мышления и влияние ценовых эффектов.

Связь между логическим мышлением и подверженностью ценовым эффектам довольно сильная. Более того, это обратная связь (Rs = - 0,7). Это говорит о том, что чем выше у испытуемого уровень развития логического мышления, тем меньше он подвержен влиянию ценовых эффектов. И наоборот, чем ниже уровень развития данного вида мышления, тем большее влияние на него оказывают психологические тактики ценообразования.

Связь между словесно-логическим мышлением и ценовыми эффектами тоже является обратной, но не такой сильной как в предыдущем случае (Rs = - 0,282). Но все-таки мы можем говорить о взаимосвязи словесно-логического мышления и психологических тактик ценообразования, т.е. чем выше у испытуемого уровень развития словесно-логического мышления, тем меньше он подвержен влиянию ценовых эффектов. И наоборот, чем ниже уровень развития данного мышления, тем большее влияние на него оказывают психологические тактики ценообразования.

Связь между наглядно-образным мышлением и подверженностью ценовым эффектам не сильная (Rs = 0,346). Так как коэффициент корреляции положительный, то это прямая зависимость между данным видом мышления и ценовыми эффектами. Таким образом, чем выше у испытуемого уровень развития наглядно-образного мышления, тем большее влияние на него оказывают ценовые эффекты. И наоборот, чем ниже уровень развития этого мышления, тем испытуемый менее подвержен психологическим тактикам ценообразования.

Взаимосвязь между абстрактным мышлением и ценовыми эффектами не обнаружена, т.к. коэффициент корреляции достаточно мал (Rs = 0,125), но можно сказать о том, что между этими величинами наметилась тенденция к прямой зависимости.

Связь между реалистическим стилем мышления и влиянием ценовых эффектов средняя (Rs = 0,293). Это говорит о том, что при преобладании у испытуемого реалистического стиля мышления его подверженность ценовым эффектам достаточно высока.

Взаимосвязи остальных стилей мышления с психологическими приемами цифровых комбинаций не обнаружено, т.к. коэффициенты корреляции между ними малы.

Но можно сказать о том, между аналитическим и идеалистическим стилями мышления и ценовыми эффектами намечена тенденция к существованию прямой связи, т.к. коэффициенты корреляции положительные. (Rs = 0,061 и Rs = 0,188 соответственно).

С синтетическим и прагматическим стилем мышления отмечается тенденция к обратной связи, т.к. коэффициенты корреляции являются отрицательными величинами (Rs = - 0,217 и Rs = - 0,17 соответственно).

Итак, на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара оказывают влияние логическое, словесно-логическое и наглядно-образное мышление, а также реалистический стиль мышления и не влияют на ценовые эффекты аналитический, идеалистический, синтетический и прагматический стили мышления, а также абстрактное мышление.

Теоретическое обобщение

В рамках данной работы при изучении психологических тактик ценообразования, мы рассмотрели один из процессов, который необходимо учитывать при образовании цен. Это процесс познания, к которому относят потребительское восприятие цен. Данное явление чаще всего выглядит как не очень логичное. Ему соответствуют не совсем рациональные поступки людей во время осуществления покупок. Но ощущение неправильности при рассмотрении этих поступков происходит из непонимания законов, по которым человек принимает решения. Практически всегда это не законы логики, а некоторые схемы рассуждения, позволяющие делать заключения с малым числом ошибок в достаточно стабильной ситуации и с малыми затратами и усилиями. Таким образом, человек в ситуации покупки поступает так, как ему удобно в данный конкретный момент.

Выяснено, что предприятия, магазины применяют тактики ценообразования с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или услугах при помощи апелляции к некоторым имеющимся у людей убеждениям.

Также мы обнаружили, что для молодых потребителей на сегодняшний день наиболее эффективной является такая стратегия: эффект «одного доллара в день». В рамках нее оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов, и таким образом, взнос, который необходимо сделать в каждый отдельно взятый интервал, получается вполне разумным и доступным.

Высокая эффективность данного приема является вполне объяснимой. Описанная выше тактика схода с услугой предоставления кредита (мы берем в магазине товар, но расплачиваемся за него не сразу, а в течение какого либо промежутка времени, периодически внося определенную сумму денег), которая на сегодняшний день очень распространена. С ней мы сталкиваемся в любом магазине: от магазина бытовой техники до магазина одежды. И в последнее время все больше и больше потребителей активно пользуются такой формой покупки товаров, считая данный способ удобным для себя.

Участники нашего исследования, молодые потребители, вряд ли пока самостоятельно покупают товары в кредит, но, несомненно, они слышали об этом или сталкивались с этим косвенно, т.е. их родные, близкие или друзья когда-либо пользовались данной услугой. Таким образом, она для наших испытуемых является знакомой. А значит, мы можем сказать, что довольно высокая эффективность ценового приема «одного доллара в день» объясняется его схожестью с популярной в сегодняшней жизни услугой кредита.

Также мы выяснили, что такой прием как «неокругленные цены», заключающийся в установлении цен ниже круглых сумм, довольно неэффективен для молодых потребителей.

Это можно объяснить тем, что данная ценовая тактика уже довольно избита, и трудно найти тех продавцов, те предприятия или фирмы, которые бы ее не использовали. Таким образом, она уже очень хорошо знакома потребителям, в частности и нашим участникам исследования. А, следовательно, покупателей данный ценовой прием практически «не цепляет».

Итак, выяснено, что ценой можно манипулировать. Предприятия вырабатывают свои подходы к ценовым решениям, ориентируя их на достижение целей, стоящих перед ними в каждый конкретный момент времени. Все это делается для того, чтобы нашу цену уменьшить или создать иллюзию незначительного уровня, а также для того, чтобы подготовить данные для сравнения и обнаружения способов преодоления нашей ценовой планки.

В представленной работе мы проанализировали явления, на которые обычно опираются при разработке рекомендаций по ценообразованию, выяснили психологические закономерности, на которых эти приемы базируются. Здесь важно понимать, что использовать знания о каких-либо эффектах без представления о причинах и механизмах действия этих факторов, также опасно, как и использовать технику без хотя бы минимального понимания того, как она устроена.

Выводы

Общий вывод:

Анализ результатов исследования позволил заключить, что первая наша гипотеза подтвердилась полностью. Действительно, люди воспринимают цены как «наилучшие», если они не меньшие в ряду им подобных, а в них есть какой-либо психологический прием ценообразования.

Вторая гипотеза о том, что существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и влиянием ценовых эффектов, подтвердилась частично. Мы обнаружили обратную связь между логическим и словесно-логическим мышлением, а также прямую связь наглядно-образного мышления с психологическими тактиками ценообразования. Также выявлена зависимость ценовых эффектов с реалистическим стилем мышления. Но нам не удалось обнаружить взаимосвязь психологических тактик ценообразования с абстрактным мышлением, а также с такими стилями мышления как аналитический, прагматический, идеалистический и синтетический.

1) Выявлено, что для большинства юношей и девушек наиболее характерна абстрактная форма мышления. Также полученные данные свидетельствуют о том, что достаточно хорошо развита форма наглядно-образного мышления. Меньшее развитие у молодых людей имеет словесно-логическое мышление, а логическое – развито хуже всего, т.е. оно находится на последнем месте по уровню развития из четырех диагностируемых видов мышления.

2) Наиболее эффективно действующими на юных потребителей психологическими приемами цифровых комбинаций являются: эффект «одного доллара в день», эффект «количества цифр в цене», эффект «массовых закупок».

Наименее эффективными оказались следующие психологические тактики ценообразования: эффект «процентных различий» (2), эффект «уменьшения упаковки», эффект «неокругленной цены», эффект «первой цифры», эффект «последней цифры».

Средними по силе действия на потребителей являются такие ценовые эффекты: эффект «процентных различий» (1), эффект «приятных цифр».

3) Обнаружено, что чем ниже концентрация внимания у потребителей, тем большее влияние на них оказывают психологические приемы цифровых комбинаций. Но не выявлено взаимосвязи между высокой концентрацией внимания и влиянием ценовых эффектов, т.е. это говорит о том, люди с высоким уровнем концентрации внимания иногда зависимы от них, а иногда нет. А, следовательно, из всего выше сказанного мы можем сделать такой вывод: концентрация внимания не оказывает решающего воздействия на подверженность потребителей психологическим тактикам ценообразования.

4) Люди, оказывающие предпочтение реалистическому стилю мышления, т.е. верящие в реальность только того, что можно непосредственно увидеть, воспринимающие факты как исходную и конечную ценность, предпочитающие ответы на свои вопросы с ориентацией на практически значимый результат, а также проявляющие антипатию ко всему иррациональному и субъективному, в большей мере оказываются подвержены психологическим тактикам ценообразования.

5) Юные потребители с достаточно хорошо развитым наглядно-образным мышлением, т.е. отчетливо воспринимающие и наглядно представляющие объект без практического манипулирования им, оказываются довольно сильно подвержены психологическим приемам цифровых комбинаций.

А молодые люди с хорошо развитым словесно-логическим мышлением (характеризующиеся использованием понятий, логических конструкций, которые существуют и функционируют на базе языка, языковых средств), а также хорошо развитым логическим мышлением, которых отличает логическая, методичная, тщательная и осторожная манера решения проблем, оказываются более устойчивыми к воздействию на них ценовых эффектов.

Заключение

В результате теоретического анализа литературы и проведенного исследования, мы можем сказать о том, что представленная нами работа, является значимой и очень актуальной на сегодняшний день.

Оказалось, что, действительно, можно управлять ценами на товар с помощью психологических тактик ценообразования, т.е. без существенного снижения или увеличения стоимости товара. Таким образом, все мы, являясь потребителями, оказываемся под воздействием ценовых эффектов, сами того не осознавая.

Цель данной работы – изучение влияния когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в ценнике товара – достигнута с помощью решения поставленных задач.

Первая задача решена, т.е. на основе анализа литературы выявлены основные стили мышления (синтетический, идеалистический, прагматический, аналитический, реалистический) и основные виды мышления (логическое, словесно-логическое, абстрактное, наглядно-образное). Также определены основные психологические приемы цифровых комбинаций, влияющие на восприятие цен: эффект «неокругленной цены», эффект «приятных цифр», эффект «уменьшения упаковки», эффект «количества цифр в цене», эффект «последней цифры», эффект «первой цифры», эффект «возрастающего порядка», эффект «процентных различий», эффект «одного доллара в день», эффект «массовых закупок».

Анализ литературы позволил нам определиться и с методами эмпирического исследования. За основу были взяты отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра (субтесты» Поиск аналогий», «Определение общего», «Арифметический», «Геометрическое сложение»), позволяющие диагностировать уровень развития различных видов мышления; методика «Количественные отношения», определяющая уровень развития логического мышления; опросник «Стили мышления», выявляющий способ мышления испытуемого. С помощью данных методов мы решили вторую задачу, т.е. исследовали особенности мышления юных потребителей.

С помощью эксперимента на восприятие цифр, помогающего установить подверженность участников исследования психологическим тактикам ценообразования, мы обнаружили те ценовые эффекты, которые являются наиболее действенными для юношей и девушек (эффект «одного доллара в день», эффект «количества цифр в цене», эффект «массовых закупок»). Также выявлены психологические приемы цифровых комбинаций, которые для данной группы потребителей являются наименее эффективными. К ним относятся: эффект «процентных различий» (2), эффект «уменьшения упаковки», эффект «неокругленной цены», эффект «первой цифры», эффект «последней цифры». Такой ценовой прием как эффект «возрастающего порядка» не сработал в проводимом нами исследовании, т.к. нам не удалось воспроизвести экспериментальную ситуацию, в которой он мог бы проявиться.

Характеристики

Список файлов ВКР