80770 (589444), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Эффект «возрастающего порядка» - это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Он был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов ХХ века [по 55].

Суть исследования состояла в том, что двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп, причем одной группе цены были представлены в порядке убывания, а другой – в порядке возрастания. После этого каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответы.

Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Из этого можно сделать вывод, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.

Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым.

Этот же принцип действует и в розничном бизнесе: располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как это ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.

Эффект «процентных различий»

Восприятие процентных различий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что восприятие покупателями ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении.

Было также доказано, что минимальная разница, которую человек воспринимает как разницу, не абсолютна. Она изменяется в зависимости от общей величины стимула. В переводе на язык цен и товаров это звучит так: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Существуют данные о том, что минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%.

Также существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цены не воспринимаются покупателем, то есть не замечаются или игнорируются. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.

Эффект «одного доллара в день»

Суть данного приема – в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью этого приема оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов. Например, если членство в каком-либо клубе оценивается в 3650 рублей в год, то эту сумму можно разбить на 365 ежедневных взносов по 10 рублей. Таким образом, взнос, который необходимо сделать в каждый отдельно взятый интервал, получается вполне разумным.

Это знают и используют средства массовой информации (подписка), клубы, страховые компании.

Эффект «массовых закупок»

Стратегия ценовых массовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечение внимания к товару.

Все перечисленные выше стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения.

Выводы по первой главе

В первой главе «Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятия психологических приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара» проанализированы и структурированы имеющиеся данные по проблеме влияния когнитивного стиля потребителей на восприятие психологических тактик ценообразования.

В первом параграфе мы выявили то, что понятие когнитивного стиля очень широко и что в него входит такой интересующий нас психический процесс как мышление. Поэтому в рамках данной работы мы стали изучать виды и стили мышления.

Анализ литературы по вопросам исследования когнитивного стиля, влияния психологических приемов цифровых комбинаций на потребителей позволил нам определить основные линии теоретического анализа исследования.

В определении понятия когнитивного стиля мы опирались на термин, данный Г. Клаусом (когнитивные стили — это индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего).

Также в данном параграфе представлены основные подходы отечественных и зарубежных исследователей к классификации видов мышления (Тихомиров О.К., Рубинштейн С.Л., Блейер Э.) и стилей мышления (Григоренко Е. и Стернберг Р., Брэмсон Р. и Харрисон А., Холодная М.А.).

Во втором параграфе раскрыта сущность понятия «восприятие цены», которое относится к интересующему нас в данной работе процессу познания.

В третьем параграфе представлены основные психологические тактики ценообразования или ценовые эффекты (эффект «неокругленной цены», эффект «приятных цифр», эффект «уменьшения упаковки», эффект «количества цифр в цене», эффект «последней цифры», эффект «первой цифры», эффект «возрастающего порядка», эффект «процентных различий», эффект «одного доллара в день», эффект «массовых закупок»), а также раскрыта сущность каждого из них.

Таким образом, проблема влияния когнитивного стиля (вида и стиля мышления) на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара представлена недостаточно изученной, но актуальной и практически значимой. Следовательно, этому вопросу мы и посвящаем следующую главу.

Глава 2. Практическое исследование взаимосвязи когнитивного стиля и концентрации внимания с приемами цифровых комбинаций

§ 1. Процедура исследования

Вторая глава посвящена организации, проведению, обработке и обсуждению результатов, полученных в ходе исследования.

Исследование проводилось в 2 этапа.

Первый его этап – предварительный – был проведен в октябре 2005 года. В исследовании принимали участие сотрудники ЗАО «Фильтр». В рамках данного исследования было изучено влияние концентрации внимания на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций.

Второй, основной этап исследования проводился в феврале – марте 2007 года. Участниками исследования являлись студенты второго курса факультета психологии. На этом этапе изучалось влияние когнитивного стиля на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций.

Объект и его обоснование

Объектом нашего исследования является восприятие цены товара, т.е. то, как воспринимают цену потребители, исходя из составляющих ее цифр.

В последнее время практически в любом магазине можно столкнуться с несколько «нестандартными» ценами, такими как, например, 1996 рублей, 999 рублей, 642 рубля и т.д. Все перечисленные цены и многие другие можно отнести к каким-либо психологическим тактикам ценообразования.

И нам показалось интересным выяснить, как потребители воспринимают цены и действительно ли ценовые эффекты оказывают воздействие на потребителей при этом восприятии цен, как это описано в литературе.

Предмет и его обоснование

Предметом исследования является когнитивный стиль. В данной работе он рассматривается как фактор, который и определяет особенности восприятия потребителем цифровых комбинаций цены товара. Итак, если потребители действительно воспринимают цены, поддаваясь на психологические приемы ценообразования, то интересно: что же обуславливает эту подверженность ценовым эффектам. Мы предположили, что такая подверженность ценовым эффектам обусловлена когнитивным стилем человека. А т.к. в данной работе в рамках когнитивного стиля мы рассматриваем способ и вид мышления потребителя, то говорим о том, что доминирующий у человека вид и стиль мышления и определяет его особенности восприятия цифровых комбинаций в цене товара.

Гипотеза и ее обоснование

Т.к. мы считаем, что покупатель поддается влиянию ценовых эффектов, т.е. психологические тактики ценообразования действительно оказываются действенными, то в качестве одной из гипотез выступает следующая: восприятие цены товара иррационально: потребитель воспринимает цену как наилучшую, если она не меньшая в ряду ей подобных, а в ней есть один из психологических приемов цифровых комбинаций. Таким образом, мы считаем, что покупатель, придя в магазин, будет ориентироваться не на меньшую цену товара, а, скорее всего, в большинстве случаев поддастся влиянию ценовых эффектов, сам того не осознавая.

Также мы предположили, что когнитивный стиль, а именно вид и способ мышления потребителя обуславливают восприятие психологических тактик ценообразования, следовательно, второй нашей гипотезой является следующая: существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и восприятием ценовых эффектов.

Таблица 1.

Социально-демографические характеристики выборки

Методы сбора данных:

Опросник «Стили мышления»

Для определения предпочитаемого испытуемым способа мышления, был использован опросник «Стили мышления». Он рассчитан на диагностику 5 стилей: синтетического, идеалистического, прагматического, аналитического, реалистического. Данный опросник состоит из 18 утверждений, за каждым из которых следует 5 его возможных окончаний. Задачей испытуемого является – указать ту степень, в которой каждое окончание применимо к нему. На бланке опросника (см. Приложение 1) в квадратиках справа от каждого окончания необходимо проставить номера: 5, 4, 3, 2 или 1, указывающие на ту степень, в какой данное окончание применимо к участнику исследования: от 5 (более всего подходит) до 1 (менее всего подходит). Каждый номер (балл) должен быть использован только один раз в группе из пяти окончаний.

Процедура исследования заключается в следующем. Перед началом исследования обследуемым выдавались бланки опросника с инструкцией, которую было предложено внимательно изучить.

Обработка полученных результатов осуществлялась с помощью специального бланка-дешифратора.

Для определения предпочтения испытуемым какого-либо стиля мышления была использована следующая шкала:

от 49 до 59 баллов – эти стили мышления исключались из рассмотрения;

от 60 до 65 баллов – испытуемый отдает умеренное предпочтение данному стилю; пользуется им систематически и в большинстве ситуаций;

от 66 до 71 – испытуемый оказывает сильное предпочтение такому стилю мышления, пользуется им систематически и в большинстве ситуаций;

72 балла и более – испытуемый отдает очень сильное предпочтение этому стилю мышления, предан ему и использует данный стиль практически во всех ситуациях;

от 48 до 43 баллов – характерно умеренное пренебрежение этим стилем мышления;

от 42 до 37 баллов – стойкое игнорирование такого стиля мышления;

36 или менее баллов – данный стиль абсолютно чужд испытуемому;

Методика «Количественные отношения»

Для изучения уровня развития логического мышления была использована методика «Количественные отношения». Данная методика состоит из 18 логических задач (см. Приложение 2). Каждая из них содержит 2 логические посылки, в которых буквы находятся в каких-то численных взаимоотношениях между собой. Опираясь на предъявленные логические посылки, надо решить в каком соотношении находятся между собой буквы, стоящие под чертой. Время решения – 5 минут.

Процедура исследования заключалась в следующем. Перед началом тестирования обследуемым выдавались бланки с инструкцией и заданием для выполнения данной методики. Далее испытуемые знакомились с инструкцией. После этого экспериментатором давалась команда: «Начали». По истечении времени работы давалась команда: «Стоп» и собирались бланки.

Обработка тестовых данных осуществляется с помощью специального ключа.

Тест структуры интеллекта Амтхауэра

Для выявления уровня развития различных видов мышления были использованы отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра. Вся методика состоит из 9 групп заданий. Мы для нашего исследования взяли только 4 из них: субтест «Поиск аналогий», «Определение общего», «Арифметический» и субтест «Геометрическое сложение». Каждое из перечисленных заданий, в свою очередь, состоит из нескольких задач, разных по трудности. Перед каждой группой заданий дается описание представленных в ней задач и образцы их решения. Для решения каждой группы заданий отводится определенное время.

Выше перечисленные субтесты можно объединить в следующие группы:

1) вербальные субтесты, требующие способности оперировать словами как символами – «Поиск аналогий», «Определение общего».

2) математические субтесты, требующие развития способности оперирования математическими символами и числами – «Арифметический».

3) субтесты на пространственное представление; определяют уровень развития наглядно-образного мышления. Построены на оперировании представлениями – «Геометрическое сложение».

Рассмотрим краткое описание каждого из перечисленных субтестов.

а) субтест «Поиск аналогий» предназначен для определения уровня развития словесно-логического мышления. В каждом из 20 предлагаемых заданий дано по 3 слова. Два из них, напечатанные через тире, находятся между собой в определенной смысловой связи. После третьего слова стоит знак вопроса. Из приведенных ниже пяти слов, испытуемому нужно выбрать одно, соотносящееся с третьим словом так же, как второе с первым. Время выполнения субтеста – 7 минут.

б) субтест «Определение общего» направлен на определение уровня развития абстрактного мышления. В каждом из 16 предлагаемых заданий испытуемому предлагается 2 слова. Нужно решить что означает каждое из них и что общего в их значении. Затем испытуемый должен записать слово (или словосочетание), обозначающее тот общий смысл, который обнаружил в двух предложенных словах. Время выполнения субтеста – 8 минут.

в) субтест «Арифметический» – по результаты его успешного выполнения можно говорить о способности испытуемых к математическому анализу и синтезу, логическому умозаключению, математическому обобщению, т.е. мы будем применять данный субтест для оценки уровня логического мышления. В данном субтесте испытуемому предлагается решить 20 арифметических задач. Время выполнения субтеста – 15 минут.

г) субтест «Геометрическое сложение» предназначен для определения уровн6я развития наглядно-образного мышления. Субтест включает в себя 20 заданий. В каждом задании предлагается одна фигура, разбитая на несколько частей. Эти части даются в произвольном порядке. Испытуемому нужно соединить мысленно части и ту фигуру, которая у него при этом получится, найти в ряду представленных фигур. Время выполнения субтеста – 10 минут.

Характеристики

Список файлов ВКР