80770 (589444), страница 4
Текст из файла (страница 4)
–– интуитивное – характеризуется быстротой протекания, отсутствием четко выраженных этапов, является минимально осознанным.
З.И. Калмыкова [21] различает продуктивное и репродуктивное мышление. Деление осуществляется не по наличию или отсутствию продуктивности, а по степени новизны получаемого в процессе мыслительной деятельности продукта по отношению к знаниям субъекта.
–– продуктивное – характеризуется высокой новизной своего продукта, своеобразием процесса его получения и, наконец, существенным влиянием на умственное развитие. Оно является решающим звеном в умственной деятельности, так как обеспечивает реальное движение к новым знаниям.
–– репродуктивное – характеризуясь меньшей продуктивностью, тем не менее играет важную роль и в познавательной и в практической деятельности человека. На основе этого вида мышления осуществляется решение задач знакомой субъекту структуры. Возможности репродуктивного мышления прежде всего определяются наличием у человека исходного минимума знаний, оно легче поддается развитию, чем мышление продуктивное, и в то же время играет немалую роль в решении новых для субъекта проблем.
Американские психологи Г. Линдсей, К.С. Халл, Р.Ф. Томпсон [28] выделяют творческое и критическое мышление:
–– творческое мышление – это мышление, результатом которого является открытие принципиально нового или усовершенствованного решения той или иной задачи. Направлено на создание новых идей.
–– критическое мышление представляет собой проверку предложенных решений с целью определения области их возможного применения. Выявляет недостатки и дефекты новых идей.
Американский психолог Р. Арнхейм [6] говорит о визуальном мышлении:
–– визуальное мышление – это мышление посредством визуальных операций.
Дж. Дьюи [18] выделяет некритическое и рефлективное мышление:
–– некритическое мышление – это мышление, при котором возникшая мысль сразу принимается. Обдумывать вещь, размышлять – значит искать добавочных данных, новых фактов, которые разовьют мысль, и, или подтвердят ее, или сделают очевидной ее нелепость и неприложимость.
–– рефлективное мышление всегда более или менее беспокойно, т.к. заключает в себе нарушение инерции, склонной принимать мысль по ее внешнему достоинству. Оно означает приостановку суждения на время дальнейшего исследования.
В психологии существует еще одно важное деление: мышление реалистическое и мышление аутистическое. Автором данной классификации является швейцарский психиатр и патопсихолог Э. Блейер[9]:
–– аутистическое мышление связано с реализацией желаний человека. Характеризуется прежде всего невозможностью принять точку зрения другого человека, т.е. представляет в основном то, что соответствует не объекту, а аффекту. Направленность аутистического мышления - удовлетворение потребности, снятие вызванного ею эмоционального напряжения. Аутистическое мышление продолжает иллюзии, а не истины.
–– реалистическое мышление направлено в основном на внешний мир, регулируется логическими законами, т.е. правильно отражает действительность, делает поведение человека разумным. Целью операций реалистического мышления является создание правильной картины мира, нахождение истины.
По словам Л.Л. Гуровой [16], принятой классификации видов и форм мышления, отвечающей современной теории мышления, не существует. Так, неверно устанавливать разделительную границу между теоретическим и практическим мышлением, образным и понятийным. Виды мышления следует различать по содержанию совершаемой деятельности – решаемых в ней задач, а формы мышления, по разному связанные с содержанием, - по характеру выполняемых действий и операций, их языку.
§2. Восприятие цены потребителем
Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы является ценовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой стороны сам процесс ценообразования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующий цен [31].
До недавних пор никакие потребительские эмоции не входили в поле зрения теории ценообразования. Между тем люди руководствуются при совершении покупок не только рациональными соображениями, но и своими чувствами.
Можно ли в связи с этим говорить, что цена – это сугубо рациональный аргумент при совершении покупки? Современные исследования разнообразных, насыщенных, мобильных и сильно дифференцированных рынков и мотивации потребительского поведения заставляют ответить на этот вопрос отрицательно. Кажущийся рациональным расчетный характер цены затрудняет исследовательский научный подход к тем ощущениям, которые получает покупатель от цены, то есть к переживаниям, чувствам и эмоциям по поводу цены.
Относительно новым направлением теоретического обоснования ценовой политики фирмы, уверенно вошедшим в современную теорию цены, стали исследования поведения потребителя, тех глубинных оснований, которые обуславливают отношение потребителя к цене и вызывают определенное поведение потенциального покупателя, а именно ощущение покупки по данной цене либо отказ от покупки.
Модели поведенческих теорий не базируются непосредственно на видимых, наблюдаемых процессах и фиксируемых показателях либо на их гипотетических оценках. Напротив, в них рассматриваются внешне невидимые и трудно определяемые аспекты человеческого восприятия и чувств, формирующих отношение покупателя к уровню цены и во многом определяющие его действия.
К числу таких процессов, которые необходимо учитывать в ценообразовании, относят следующие [10]:
1) процесс деятельности, в ходе которого происходит столкновение с реальным уровнем цен, то есть возникает ощущение, связанное с ценами, и происходит реализация ценового интереса к ценам.
2) процесс познания, к которому относят потребительское восприятие цен и вытекающие отсюда знания о ценах и соответствующие суждения (оценки).
3) установки и намерения потребителя, обусловленные ценами, к ним относят готовность к ценам, ценовые предпочтения, удовлетворенность ценами и доверие к ним.
В нашей работе мы обратимся ко второй группе процессов - процессам познания, а именно к восприятию цен потребителем.
Вообще что же такое цена?
Цена – это определенная денежная сумма, взимаемая за конкретный товар или услугу. Сумма денег, которую готов заплатить потребитель.
Восприятие цены – это такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя [34].
Также под восприятием цены понимаются установки и ожидания покупателей относительно цены покупки определенной продуктовой группы или отдельного продукта [31]. Восприятие цены имеет большое значение для объяснения покупательского поведения.
Психологически цена товара существенно больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченные на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска.
С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Потребитель рассматривает цену товара как «приемлемую» (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже «приемлемой».
Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку.
§3. Психологические приемы цифровых комбинаций (ценовые эффекты)
Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании – уровень ее финансовой устойчивости.
Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании; определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования – набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, является наиболее эффективным в сложившейся рыночной ситуации [34]:
–– Первая группа – экономические приемы – управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
–– Вторая группа – психологические приемы – управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен;
Нас интересует вторая группа, группа психологических приемов или, так называемых, ценовых эффектов восприятия.
Литература рекомендует немало достойных ценовых тактик, которые применяются на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями [30], [34], [55]
К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести: –– Эффект «неокругленной цены» [30], [31], [34], [55]
–– Эффект «приятных цифр» [55] или тактика «приятные глазу цифры» [31]
–– Эффект «уменьшения упаковки» [55]
–– Эффект «возрастающего порядка» [55]
–– Эффект «процентных различий» [55]
–– Эффект «одного доллара в день» [55]
–– Эффект «массовых закупок» [30]
Маркетологи-практики в своей деятельности выделяют еще такие ценовые эффекты как:
–– Эффект «количества цифр в цене»
–– Эффект «последней цифры»
–– Эффект «первой цифры»
А теперь рассмотрим, что представляет собой каждый из выделенных нами ценовых эффектов.
Эффект «неокругленных цен»
Тактический прием «неокругленные цены» базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока 18 руб. 09 коп., упаковки сыра – 39 руб., фотоаппарата – 1999 руб. и т.д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна в силу нескольких причин: цена в 9 руб. 99 коп. психологически воспринимается как сумма, находящаяся в диапазоне 10 руб., чего нельзя сказать о сумме в 10 руб. 05 коп. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.
«Неокругленные цены» помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Например, покупатель, готовый израсходовать 10 руб. за конфету, истратит на нее 9 руб. 97 коп. с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя.
Такие неписаные правила, где цена обязательно должна выражаться нечетным числом, называется психологической ценой [34].
Тактика «неокругленных цен» настолько широко распространена, что трудно найти тех продавцов, которые ее не используют, и потребителей, которые о ней не осведомлены. И, тем не менее, работает.
Эффект «приятных цифр»
Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы:
– округлые цифры – к ним относятся 2, 3, 6, 8, 9
– острые цифры – к ним относятся 1, 4, 7
Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых»: например, 249 рублей. Украшает ценник и счастливое число семерка (например – 793 рублей).
Чаще всего продавцы используют оба приема – эффект «неокругленной цены» и эффект «приятных цифр».
Эффект «уменьшения упаковки»
Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с необходимостью повышения цены товара. Что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене?
Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль [по 55] считает, что для большинства товарных категорий более эффективной окажется вторая стратегия: купить меньшее количество предлагаемого товара, но по старой цене.
Исследование, проведенное им в 2004 году совместно с Джемом Келером [по 34], показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.
Эффект «количества цифр в цене»
Суть приема «количество цифр в цене» заключается в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает его по той цене, в составе которой находится меньшее количество цифр, даже, если количественная разница этих цен незначительна. Например, из представленных ниже цен: 10000 руб., 9999 руб., 9998 руб., потребитель чаще всего выбирает товар по цене 9999 руб. или 9998 руб.
Эффект «последней цифры»
Действие эффекта «последней цифры» состоит в том, что психологически потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой представленной цены является цифра меньшая пяти, а именно 1, 2, 3 или 4. Например, продуктивнее будет установить цену на товар в 953 руб. вместо 956 руб., или 594 руб. вместо 597 руб.
Эффект «первой цифры»
Эффект «первой цифры» заключается в том, что потребитель скорее выберет товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей из ряда подобных цен. Например, из следующих цен: 400 руб., 398 руб., 395 руб., 402 руб., покупатель, скорее всего, выберет товар по цене 398 руб. и 395 руб.,
Эффект «возрастающего порядка»
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
