80770 (589444), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Все перечисленные субтесты предъявлялись в порядке их нумерации, пропуская те, которые не были использованы в нашем исследовании. Процедура исследования заключалась в следующем. Перед началом тестирования обследуемым выдавались бланки с инструкцией и заданием на определенный субтест (см. Приложение 3). Далее испытуемые читали инструкцию и знакомились с образцом выполнения данного задания. После этого экспериментатором давалась команда: «Переверните страницу. Начали». По истечении времени работы давалась команда: «Стоп». Пока собирались одни бланки и раздавались другие, испытуемые отдыхали.
Обработка тестовых данных осуществлялась с помощью специальных ключей. Оценка уровня развития различных видов мышления производилась по шкалам, построенным на основе среднегрупповых результатов:
Для наглядно-образного мышления (субтест «Геометрическое сложение»):
от 13 и более баллов – высокий уровень развития;
от 9 до 12 баллов – средний уровень развития;
от 8 и менее баллов – низкий уровень развития;
Для словесно- логического мышления (субтест «Поиск аналогий»):
от 14 и более баллов – высокий уровень развития;
от 10 до 13 баллов – средний уровень развития;
от 9 и менее баллов – низкий уровень развития;
Для абстрактного мышления (субтест «Определение общего»):
от 17 и более баллов – высокий уровень развития;
от 11 до 16 баллов – средний уровень развития;
от 10 и менее баллов – низкий уровень развития;
Для логического мышления (определялось по совокупности методики «Количественные отношения» и «Арифметического» субтеста):
от 24 и более баллов – высокий уровень развития;
от 17 до 23 баллов – средний уровень развития;
от 16 и менее баллов – низкий уровень развития;
4. Эксперимент на восприятие цифр в цене товара. С помощью данного эксперимента мы определяем подверженность испытуемых тем или иным психологическим тактикам ценообразования (см. Приложение 6).
При анализе литературы нами было выделено 10 ценовых эффектов, следовательно, наш эксперимент мы условно разделили на 10 частей (по количеству ценовых эффектов).
1 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «приятных цифр». Для этого участникам исследования были показаны 3 ценника с изображенными на них ценами: 946 рублей, 944 рубля, 956 рублей со следующей инструкцией: «Представьте, что Вам нужно купить необходимый товар. Перед Вами на прилавке лежит этот товар. Цены на него немного различаются, но марка, производитель и его функции одинаковые. Товар за какую цену Вы первым попросите у продавца посмотреть?»
2 часть нашего эксперимента направлена на определение подверженности испытуемых эффекту «неокругленной цены». Участникам было предложено 4 ценника с такими ценами: 2004 рубля, 1995 рублей, 2000 рублей и 1999 рублей. Инструкция аналогична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).
3 часть эксперимента выявляет, подвержены ли испытуемые эффекту «уменьшения упаковки». Инструкция: «Вы часто покупаете сухие хлопья, которые стоят 18 рублей (500 гр.) (перед испытуемым кладется первый ценник, на котором написана цена хлопьев – 18 рублей и указана масса товара – 500 гр.). Через некоторое время этот товара подорожал (кладем ценник, на котором указано, что 500гр. сухих хлопьев стоит 23 рубля 50 копеек). Но существует возможность купить меньшее количество товара, но по старой цене (кладем ценник, на котором написано, что 380 гр. хлопьев стоят 18 рублей). Что Вы выберите: купить подорожавший товар или меньшее количество товара, но по старой привычной цене?»
4 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемого эффекту «количество цифр в цене». Для этого участникам эксперимента предлагаем 3 ценника с указанием на них следующих цен: 1000 рублей, 999 рублей и 998 рублей. Инструкция аналогична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).
5 часть эксперимента направлена на то, чтобы выяснить подвержены ли испытуемые эффекту «последней цифры». Для этого мы предлагаем участникам исследования 4 ценника с ценами: 849 рублей, 848 рублей, 845 рублей и 842 рубля. Инструкция аналогична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).
6 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «первой цифры». Для этого мы предлагаем вниманию испытуемых 4 ценника: 700 рублей, 698 рублей, 695 рублей и 703 рубля. Инструкция аналогична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).
7 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «возрастающего порядка». Инструкция: «Вы собираетесь покупать кофту. Первые цены, которые Вы увидели в отделе магазина, были: 5000 рублей, 6000 рублей, 7000 рублей (выкладываем перед испытуемым данные ценники). Вы проходите дальше в этот же отдел и следующие увиденные Вами цены – это 600 рублей, 800 рублей, 1200 рублей и 2000 рублей. Какую из этих цен не жалко было бы заплатить за кофту, при условии, что Вам ее вам очень хочется купить?
Следующий этап: «Вы заходите в отдел и первые цены, которые увидели – 600 рублей, 800 рублей, 1200 рублей и 2000 рублей. Проходите дальше и видите следующие – 5000 рублей, 6000 рублей, 7000 рублей. Вопрос тот же.
8 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «процентных различий». Данный эффект по своему действию на потребителей мы разделили, в свою очередь, еще на 2 части.
1. Эффект «процентных различий» (1). Инструкция: «Цена на товар, например, колбасу, которую Вы обычно покупаете, поднялась: сначала она стоила 100 рублей кладем перед испытуемым данный ценник), через неделю – 110 рублей (кладем данный ценник). Будете ли Вы покупать этот товар при условии, что раньше Вы его покупали постоянно? Еще через неделю товар стал стоить 120 рублей (кладем данный ценник). Будете ли Вы покупать этот товар?
Другая ситуация: товар при начальной его стоимости в 100 рублей, стал стоить сразу 120 рублей (кладем данный ценник). Будете ли Вы покупать этот товар?»
2. Эффект «процентных различий» (2). Инструкция: «Вчера товар стоил 52 рубля. Сегодня в одном магазине стоит 52 рубля 50 копеек, в другом – 53 руля, в третьем – 54 рубля 60 копеек, еще в одном – 57 рублей 20 копеек, в последнем – 62 рубля 40 копеек (выкладываем перечисленные ценники). Какое повышение цены Вы заметите первым? Какое повышение цены вызовет у Вас неприятное чувство?»
9 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «одного доллара в день». Инструкция: «Вы покупаете серию книг через подписку. В нее входит 24 книги. Вся серия стоит 936 рублей (кладем данный ценник). В месяц высылается 2 книги, стоимостью 78 рублей. Какой вариант покупки Вы выберите: купить всю серию сразу, заплатив при этом 936 рублей или покупать по 2 книги в месяц. По экономическим показателям и в том и в другом случае Вы заплатите одну и ту же сумму. А психологически Вам будет это казаться дешевле или дороже?»
10 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «массовых закупок». Инструкция: «Вы покупаете серию книг через подписку. Возможно выбрать одну из двух предложенных форм покупки. Первая – каждый месяц Вам высылается по две книги общей стоимостью 98 рублей. Тогда в итоге заплаченная Вами сумма составит 1176 рублей. Вторая – Вы покупаете всю серию сразу и платите 999рублей, т.е. получаете скидку в 177 рублей. Какой вариант Вы выбираете?»
5. Методики предварительного этапа исследования
5.1. методика Мюнстерберга направлена на определение концентрации внимания. Испытуемому предлагается бланк с буквенным текстом (см. Приложение 4), среди которого имеются слова. Задача заключается в том, чтобы как можно быстрее считывая текст, подчеркнуть эти слова. Время работы – 2 минуты.
Обработка тестовых данных осуществлялась с помощью специального ключа. Оценивается количество ошибок, допущенных испытуемым (пропущенные и неправильно выделенные слова).
5.2. методика «Корректурная проба». С помощью данной методики также оценивается концентрация внимания. Испытуемому предъявляется бланк с различными буквами в количестве 40 рядов по 39-42 буквы в каждом (см. Приложение 5). Им требуется в каждом ряду вычеркивать определенную букву, которая стоит первой.
Работа проводится на время с требованием максимальной точности. Время работы – 5 минут. Концентрация внимания оценивается по количеству сделанных ошибок. Норма концентрации внимания – 5 ошибок и менее.
Процедура исследования по данным методикам аналогична той, которая описана для методики «Количественные отношения».
Оценка концентрации внимания производилась по шкале, построенной на основе среднегрупповых результатов по двум вышеназванным методикам.
Концентрация внимания:
от 0 до 7 ошибок – высокая концентрация внимания;
от 8 до 15 ошибок – средняя концентрация внимания;
от 16 и более ошибок – низкая концентрация внимания;
Работа с испытуемыми по методикам осуществлялась в групповой форме, а работа с экспериментом – в индивидуальной.
§ 2. Результаты исследования подверженности ценовым эффектам и их интерпретация
По результатам экспериментального исследования (см. Приложение 7) восприятия цифр, мы можем сделать выводы об эффективности психологических приемов ценообразования.
Диаграмма 1.
Итак, мы можем говорить о том, что наиболее эффективными приемами цифровых комбинаций являются:
1) Эффект «одного доллара в день». Суть данного приема состоит в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью него оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов. Указанному эффекту подвержены 86% испытуемых. Таким образом, все эти испытуемые будут покупать серию книг через подписку (здесь и далее см. Приложение 6) с таким условием: получать две книги в месяц и соответственно расплачиваться за две книги в месяц. Остальные 14% юных потребителей купят всю серию книг сразу. Итак, большинство участников исследования рационально понимают, что в сущности разницы между двумя предложенными формами покупки и соответственно оплаты товара нет, но для них выбранный ими способ оплаты товара психологически кажется дешевле.
2) Эффект «количества цифр в цене». Суть приема в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает ту, в составе которой находится меньше цифр, даже если количественная разница представленных цен незначительна (например, потребитель скорее выберет товар по цене 999 рублей, 998 рублей, а не 1000рублей). Влиянию данного приема подвержены 64% испытуемых, из которых 42% купят товара за 999 рублей, а 22% – за 998 рублей, но не за 1000 рублей как это сделают оставшиеся 30 % участников исследования.
3) Эффект «массовых закупок». Суть приема в том, что предполагается продажа товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах (например, купить через подписку сразу всю серию книг и получить скидку). Влиянию данного эффекта подвержено 64% испытуемых. Таким образом, эти испытуемые готовы воспользоваться экономической выгодой, т.е. получить скидку при покупке и оплате всей серии книг сразу. Напротив, оставшиеся 36% испытуемых будут заказывать по 2 книги в месяц. Они согласны отказаться от экономической выгоды в 177 рублей и платить по 98 рублей в месяц, т.к. эта сумма, как они считают, будет не так ощутима, как если бы они оплатили весь заказ сразу, а именно 999 рублей.
Средними по степени влияния на потребителей оказались следующие приемы:
1) Эффект «процентных различий» (1). Суть в том, что несколько небольших повышений цены товара до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных (например, наиболее эффективное повышение цены: начальная стоимость товара 100 рублей, после первого повышения цена товара стала – 110 рублей, после второго – 120 рублей; менее эффективное повышение цены при начальной стоимости товара в 100 рублей сразу резкое – до 120 рублей). Итак, при первом повышении цены на товар (от 100 до 110 рублей) все участники исследования продолжат покупать подорожавший товар. При втором повышении цены (от 110 до 120 рублей) 96% испытуемых все равно купят предлагаемый товар, а 4% – откажутся это сделать.
При резком повышении цены (от 100 до 120 рублей) большинство испытуемых, т.е. 54% не будут покупать данный товар, а оставшиеся 42% испытуемых продолжат это делать. Таким образом, данному эффекту подвержены 54% испытуемых, т.е. те, кто при постепенном повышении цены на товар продолжают его покупать, а при резком – перестают это делать.
2) Эффект «приятных цифр». Суть приема состоит в том, что цифровой ряд от 1 до 10 разбивают на 2 группы:
1) округлые цифры – 2, 3, 6, 8, 9
2) острые цифры – 1, 4, 7
Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых» (например, 249 руб.). Влиянию данного эффекта подвержена ровно половина участников исследования, т.е. 50%. Эти испытуемые из ряда подобных цен «выбирают» наиболее «красивые» и приятные глазу. Например, 946 рублей, а не 956 рублей и не 944 рубля.
Наименее эффективными оказались следующие приемы:
1) Эффект «процентных различий» (2). Суть: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%. Данному эффекту подвержено 36% испытуемых, т.е. они замечают первым то повышение цены товара, которое составляет 7% от его начальной стоимости – 55 руб. 64 коп. (начальная цена товара 52 рубля).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
