66213 (589125), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Естетика – другий атрибут «цінності». У його основі лежить плотське сприйняття. Естетика передбачає наступні типи сприйняття:

візуальне: форма, колір і текстура продукту мають бути прив'язаними до цільового ринку;

слухове: шум від використання продукту має бути благозвучним;

дотик: зіткнення з продуктом має бути приємним;

запах: продукт повинен мати відповідний запах;

смак: якщо це передбачається концепцією, продукт має бути приємним на смак.

Представте перед вами на столі круглу тарілку з червоного дерева, а на ній – згорнуту спеціальним чином печений коржик, начинений ароматними спеціями, м'ясом, соусом. Поруч – симпатичні маленькі керамічні миски з мексиканським орнаментом з такими ж дурманними соусами: для тих, кому подобається погостріше, – перуанський, ще погостріше – табаско. Звучить музика, відповідна темпераменту ресторану, тобто вашому темпераменту. Така обстановка розташовує до спілкування в своєму колі, підтримуючи при цьому всілякі естетичні переваги споживачів.

Правильна ідентифікація продукту – третій атрибут «цінності». Він передбачає, що продукт має бути виведений на ринок в правильний час, в потрібному місці і орієнтований на певну цільову аудиторію. Цей атрибут можна умовно поділити на такі складові:

своєчасність: продукт був виведений в правильний час;

доцільність: продукт був виведений в потрібному місці;

індивідуальність: гарантія того, що продукт не знаходитиметься в безпосередній конкуренції з іншими пропозиціями на ринку.

Типовий відвідувач «Картопляної Хати» – представник середнього класу, «молодий професіонал» у віці від 20 до 40 років. Він незалежний, самостійний, веде динамічний спосіб життя і тому віддає перевагу швидкому і високоякісному відпочинку, за який і готовий платити. Відповідно, торгівельна марка «Картопляна Хата» розроблена так, щоб максимально задовольнити очікування саме цієї цільової аудиторії. У її основу покладена концепція «етнічності», що дозволяє представникам молодої і активної частки середнього класу якісно і різноманітно харчуватися щодня. Так, альтернативний стиль і концепція «етнічності» («Tex-mex») додають ресторану іронічний характер «шукачів пригод», а образ бабки Кончити – символ з'єднання мудрості древніх культур і свіжості сприйняття миру – відображає молодий стан душі.

Поява на ринку практично будь-якого продукту не проходить безслідно. Це вплив – четвертий атрибут «цінності» – можна розділити на дві підкатегорії:

вплив на суспільство;

вплив на навколишнє середовище.

По мірі того як розростається мережа ресторанів «Картопляна Хата» (Рис. 5), в містах створюються нові центри спілкування, з'являється можливість цивілізованого проведення вільного часу, а також повноцінно харчуватися під час перерв в напруженому робочому графіку. Крім того, кожен новий ресторан – це нові робочі місця. Персонал кожного з підприємств (а це молодь до 30 років) проходить спеціальні професійні, а також розвиваючі тренінги, що сприяє підвищенню культури обслуговування і зміни культури споживання в цілому. Очевидно, що ця торгівельна марка робить позитивний вплив на суспільство.

Кількість ресторанів	35	«Піца Челентано» «Картопляна хата»
	30
	25
	20
	15
	10
	5
	0	2001	2001	2002	2003	2004	2005

Рис. 5 Експансія закладів швидкого харчування

Позитивний вплив на навколишнє середовище полягає в оптимізації управління запасами, внаслідок чого мінімізуються харчові залишки, а також у використанні багаторазового керамічного посуду, тоді як бурітос take away (тобто на винесення) упаковується не в пластмасу, а в папір. – П'ятий атрибут «цінності» – ергономіка. Хороші ергономічні характеристики – результат вдалого з'єднання технологічних і дизайнерських рішень.

Ергономіку можна підрозділити на наступні складові:

• комфорт: продукт повинен створювати атмосферу затишку;

• захищеність: споживач повинен відчувати себе поза небезпекою;

• легкість у використанні: продукт не має бути складним у вживанні.

Кожен елемент в системі обслуговування торгівельної марки «Картопляна Хата» продуманий і внесений до спільних стандартів, обов'язкових в мережі. Планування приміщень, світловий потік, меблі, розташування барної стійки – всі ці деталі продумані для кожного конкретного ресторану і повинні створювати відчуття комфорту для відвідувача. Зручність роботи персоналу за барною стійкою – ще один важливий елемент спільної культури торгівельної марки.

Шостий атрибут «цінності» – технології – можна представити за допомогою таких двох характеристик:

• надійність: продукт має бути надійним у використанні;

• функціональність: продукт повинен мати хороші функціональні характеристики.

Корпоративні стандарти якості продукції і обслуговування чітко прописані і обов'язкові для виконання у всіх підприємствах торгівельної марки «Картопляна Хата» (Додаток 1). Це – найважливіший момент, на якому будується вся франчайзингова мережа. Результатом такої політики є постійна якість продукції, що купується, незалежно від міста, де знаходиться ресторан.

Останнім, сьомим атрибутом «цінності» є якість. Якість продукту – це комбінація таких критеріїв:

• відповідність очікуванням: продукт не повинен обманювати викликаних собою очікувань;

• довговічність: функціональні характеристики продукту не мають бути предметом нарікань в довгостроковому періоді.

У основу виробництва їжі на підприємствах «Картопляної Хати» покладена концепція тотального контролю якості. В процесі приготування страв не використовуються заморожені напівфабрикати, а основою для салатів, начинок і коктейлів служать виключно натуральні інгредієнти. Концепція ресторану не передбачає також обсмажування продуктів в жиру. Широкий асортимент кави готується на основі кави-еспрессо з використанням високоякісних сортів зерен від італійських постачальників.

Досліджуючи атрибути цінності і стандарти якості закладів ресторанного господарства швидкого обслуговування складено порівнювальний аналіз атрибутів цінності звичайного кафе і закладу швидкого харчування. (Табл.1)

Приклади із Starbucks і «Картопляною Хатиною» дають глибоке розуміння того, що в основі успішного розвитку компанії, її експансії на внутрішній і зовнішній ринки лежать грамотне, продумане до останньої деталі позиціонування продукту. Ретельний аналіз ринку дозволяє правильно визначити кон'юнктурні розриви, заповнення яких може бути здійснене шляхом створення «цінності». Цей процес, хоча і вимагає певних креативних навиків, значною мірою може бути формалізований, а тому доступний для більшості компаній, що переслідують мету «прорвати» ринок.

2.2 Кулінарний стиль, особливості організації ресторану швидкого обслуговування «Картопляна хата»

Родовід сучасної мексиканської кухні налічує більше тридцяти століть і зберігає немало дуже смачних таємниць. З розвитком сільського господарства на столі з'явилися гарбуз, перець, картопля, кукурудза і помідори. До того ж з гарбуза можна зробити хорошу посудину («хикара») для зберігання води і інших напоїв, наприклад, шоколаду, приготованого на воді з порошку какао з добавкою меду і ванілі.

Дар Землі золотого качана, основа багатьох мексиканських страв – кукурудза. Якнайдавніші знахідки, що свідчать про вирощування в Мексиці кукурудзи, відносяться до 3400–2300 рр. до н. е., а ось диким предкам цієї культури вже більше 80 тис. років.

Табл. 1. Порівнювальний аналіз атрибутів «цінності» звичайного кафе і ресторану «Картопляна хата»

Звичайне кафе					«Картопляна хата»
Емоції	Дух пригод	-	-	-	Емоції	Дух пригод	х	х	х
	Незалежність	х				Незалежність	х	х	х
	Безпека	х				Безпека	х	х	х
	Чуттєвість	х				Чуттєвість	х	х	х
	Впевненість	х				Впевненість	х	х	х
	Влада	-	-	-		Влада	х	х	х
Ергономіка	Комфорт	х			Ергономіка	Комфорт	х	х
	Захищеність	-	-	-		Захищеність	х	х
	Легкість в користуванні	х	х			Легкість в користуванні	х	х
Естетика	Візуальний фактор	х			Естетика	Візуальний фактор	х	х	х
	Аудиторія	-	-	-		Слуховий фактор	х	х	х
	Відчуття	-	-	-		Відчуття	х
	Запах	х	х			Запах	х	х	х
	Смак	х	х			Смак	х	х	х
Ідентифікація	Своєчасність	х			Ідентифікація	Своєчасність	х	х	х
	Доцільність	-	-	-		Доцільність	х	х
	Індивідуальність	х				Індивідуальність	х	х	х
Вплив	На суспільство	х			Вплив	На суспільство	х	х	х
	На оточуюче середовище	-	-	-		На оточуюче середовище	х	х
Технології якість	Надійність	х			Технології	Надійність	х	х	х
	Функційність	х				Функційність	х	х
Якість	Відповідність очікуванням	х	х		Якість	Відповідність очікуванням	х	х	х
	Довготривалість	-	-	-		Довготривалість	-	-	-
Примітки: х – слабкі позиції, хх – середні позиції, ххх – сильні позиції, – – атрибут «цінності» не застосовується до концепції продукту і не розглядається

Перший ресторан швидкого харчування «Картопляна Хата» відкрився у Львові в 2000 г., а сьогодні по всій Україні працюють двадцять три ресторани.

Характеристики

Список файлов ВКР