66213 (589125), страница 4
Текст из файла (страница 4)
По мірі того, як різні ринки сегментувалися, цільовий маркетинг ставав усе більш затребуваним інструментом для забезпечення ефективної комунікації із споживачем, а стиль – невід'ємним елементом будь-якої маркетингової кампанії.
Успішне поєднання стилю і технологій – основна передумова для створення «цінності» продукту. «Цінність» продукту – це своєрідний третій вимір на карті позиціонування, яке присутнє, проте, лише в квадранті «проривних» продуктів.
Стратегією будь-якої прогресивної компанії є позиціонування свого продукту або послуги саме в даному квадранті. Очевидно, що лише він може гарантувати продукту тверді позиції на ринку.
Перемістившись в правий верхній квадрант, компанія отримує шанс значно збільшити свій прибуток: витрати на створення «коштовного» продукту зростають, як правило, повільніше, ніж збільшується резервна ціна, яку здатний заплатити споживач. Відповідно, цей квадрант має максимальний потенціал прибутку, який може отримати компанія, виводячи на ринок свій продукт (Рис. 2).
| Гроші | Ц Прибуток Витрати іна |
| Цінність |
Рис. 2. Ефект впливу цінності
Тому не дивно, що відповідь на питання, як ідентифікувати цей квадрант на конкретному ринку, дуже важлива для будь-якої компанії, прагнучої вивести на ринок свій «проривний» продукт.
Першим кроком і відправною крапкою в подібному почині має бути визначення ринкової кон'юнктури. Для простоти аналізу її можна розкласти на соціальну, економічну і технологічну складові. Ретельний аналіз цих складових дозволяє виділити так званий кон'юнктурний розрив на ринку, тобто розривши між вже присутніми на ринку продуктами і затребуваними ринком, але ще не реалізованими можливостями. Такий кон'юнктурний розрив з'являється кожного разу, як тільки соціальні, економічні або технологічні чинники зазнають якісні зміни. Саме на дослідження цих SET-факторов (S – social, E – economic, і T – technological) мають бути направлені зусилля будь-якої компанії, що переслідує мету закріпитися на ринку (Рис. 3).
Соціальні
Кон’юнктурний розрив
Технологічні
Економічні
Рис. 3 SET – фактори і кон’юнктурний розрив
У основі успіху Starbucks лежить правильне визначення соціально-економічних змін в житті США. Сіетл – примхливе місто на західному побережжі Сполучених Штатів Америки, переважно відомий світу завдяки своїй похмурій погоді і найбільшій IT-компании Microsoft, штаб-квартира якої знаходиться в цьому місті. Starbucks зачав свою історію саме в Сієтлі. Річ у тому, що завдяки Microsoft динаміка життя в Сієтлі, напевно, була декілька вище, ніж в середньому по Сполучених Штатах. Люди випробовували певну потребу в розрядці протягом дня, скажімо, в проміжках між інтенсивною, але імпульсною роботою, характерною для IT-персонала. Це – соціальний чинник. За економічний чинник можна вважати високий рівень життя міста, що є хорошою передумовою для того, щоб люди відмовилися від чашки кави за 50 центів і дозволили собі Cafe' Latte Grande за 3 долари. Технологічним чинником успіху Starbucks сталі поліпшення в процесі підсмажування зерен кави, що дозволяло значно підвищити якість пропонованого продукту.
Другим кроком при розробці проривного продукту має бути коректний перехід від SET-факторів до потрібної форми і функціональних характеристик продукту. Глибоке розуміння SET-факторів, уловлювання тільки що виниклих тенденцій і ледве помітних змін допомагають правильно виділити для компанії незаповнену нішу на ринку, позиціюючи власний продукт в потрібному (правом верхньому) квадранті.
Перш ніж з'явився Starbucks, найбільш популярним місцем для зустрічі було звичайне кафе. Люди організовували там свої ділові зустрічі, спілкувалися і, звичайно, просто пили каву. Мінімальне обслуговування і великий наплив відвідувачів забезпечували певний рівень прибули для власника кафе. Мінімальне обслуговування і простий технологічний процес – це, очевидно, атрибути продуктів «генериків» на карті позиціонування.
Ресторани швидкого обслуговування пропонували добре продумані технологічні лінії, що дозволяють одночасно обслуговувати великий потік людей. Але якщо говорити про Америку зразка 60-х або 70-х років минулого століття, то в гонитві за швидкістю обслуговування ці ресторани деколи занадто експлуатували принципи масового споживання, результатом чого стало слабшання комунікації із споживачем, а також поява багаточисельних стереотипів щодо стандартності їх бізнес-операцій. Буденна атмосфера і успішні технологічні рішення визначали положення ресторанів швидкого обслуговування в квадранті високотехнологічних продуктів на карті позиціонування.
Традиційні ресторани, навпаки, основний акцент робили на максимальне обслуговування відвідувачів, тоді як асортимент і якість пропонованої кави були обмеженими.
Starbucks привніс в американський життєвий устрій європейську традицію споживання кави, інтегровану в сучасний стиль і дизайн. Поєднавши вдалі технологічні рішення, упроваджені в процес приготування кави, з прекрасною атмосферою, компанії удалося створити «коштовний» продукт («коштовну» послугу) і позиціонувати себе в правому верхньому квадранті (Рис. 4).
Рис. 4 Позиціонування компанії Starbucks
На сьогоднішній день Starbucks володіє більш ніж шістьма тисячами ресторанів в 31 країні світу, і, мабуть, це не межа.
Українські SET-фактори
Приклад з Starbucks хороший в тому плані, що він допомагає зрозуміти на концептуальному рівні, в чому ж полягає секрет створення «проривних» продуктів. Що ж до практичної реалізації ідеї, то в цьому відношенні більш повчальним буде досвід української компанії. І для даної мети об'єктом свого інтересу обрано компанію «Системи швидкого харчування», якій належать вже відомі багатьом бренди «Піца Челентано» і «Картопляна Хата».
Історія названих торгівельних марок починалася в Львові.
Всім відомо, що наше самобутнє місто відвіку славиться своїми «кнайпами», «кав'ярнями» і «цукернями». Історично склалося так, що львів'яни дуже вимогливі до їжі. І справа тут не стільки в якості, скільки в атмосфері довкола їжі. Львівська «кнайпа» виконує своєрідну соціалізуючу функцію: вона допомагає людям спілкуватися. Що ж до центрального і східного регіонів України, то там цю функцію виконувала «стара добра» компанія, що збиралася, як правило, у когось в гостях. Такими були реалії на початку 90-х.
Проте за останнє десятиліття моделі поведінки українців почали сильно змінюватися. Поясненням цьому може бути поступовий зсув смаків і переваг від міцних алкогольних напоїв до пива, що автоматично «витягнуло» людей з дому у пошуках приємного місця для спілкування. Можливо, слід також відзначити впевнену тенденцію відмови від привітних прийомів у себе удома на користь європейської традиції зустрічатися десь на нейтральній території. І якщо Львів пропонував «кнайпу», то для решти регіонів України дана потреба залишалася незадоволеною.
Ці тенденції були основними соціальними чинниками, що визначають кон'юнктурний розрив на вказаному ринку.
Економічною передумовою успіху торгівельних марок «Піцца Челентано» і «Картопляна Хата» стало поступове збільшення реальних доходів українців, що проживають в крупних містах, таких як Львів, Київ, Дніпропетровськ або Одеса. Трохи ствердившись економічно, покоління π і покоління Next виявилися готовими платити не лише за їжу, але і за атмосферу.
Що ж до технологічних чинників, то в цьому випадку вони полягають, напевно, не стільки в інноваціях в області приготування піци або картоплі, скільки в доступності «прогресивних» технологій для українських компаній.
З основ мікроекономічної теорії відомий приклад, що вже став класичним. Цей приклад стосується картоплі. У XIX столітті в Ірландії якийсь економіст Гіффен спостерігав парадоксальне явище: при збільшенні ціни на картоплю попит на нього збільшувався. Пояснення парадоксу полягає в наступному. Річ у тому, що бідні верстви ірландців витрачали на картоплю значну частку свого бюджету, а при збільшенні ціни на цей продукт люди відчули себе бідніше і вимушені були відмовитися від інших продуктів, отже споживати ще більше картоплі. З тої пори економісти називають картоплю товаром Гіффена, несправедливо вішаючи на нього своєрідний ярлик неповноцінності. Все б добре, та ось тільки в Україні таких феноменів з картоплею не спостерігалося ніколи.
Картопля для українців – другий хліб: до цього продукту ми проявляємо надмірну лояльність. Картоплю не потрібно рекламувати, для нього не потрібно запускати підтримуючу маркетингову кампанію. І таке відношення до вказаного продукту найповнішим чином відображається в назві «Картопляна Хата».
З іншого боку, «Картопляна Хата» пропонує відвідувачам сучасний дизайн і західний стиль, об'єднані під однією концепцією «Tex-mex». Тех – це Техас, а Mex – це Мексика. Неосвоєні прерії і волелюбні індіанці привносять в образ «Картопляної Хати» елемент екзотичної для українців культури, розчиняючи в собі, таким чином, всілякі стереотипи щодо картоплі.
«Картопляна Хата» – свого роду поєднання модерна і традицій, об'єднання декількох субкультур в одну. «Картопляна Хата» – демократичний ресторанчик, де за якість «відповідає» білокам'яна скульптура, що сидить при вході, – древня і мудра індіанська бабка Кончита – стилізований персонаж з трубкою в роті, пір'ям у волоссі і ледве вловимою задумливою посмішкою.
Таке позиціонування можна розглядати як якийсь варіант львівської «кнайпи», пристосованої до всіх регіонів України. Суть даної адаптації полягає в тому, щоб зробити свій бренд демократичнішим, відкритим для максимально широкого кола споживачів. Образ бабки Кончити ніколи не викличе негативну реакцію ні у жителів Донбасу, ні в кримчан, ні у киян і буде улюблений у Львові.
Це позиціонування дозволило ресторанам «Картопляна Хата» (як і ресторанам «Піца Челентано») зайняти в Україні вільну нішу між традиційними ресторанами і закладами фаст-фуду, як це зробив Starbucks в США. Зайнявши правий верхній квадрант на карті позиціонування, дані торгівельні марки зуміли запропонувати своїм споживачам «коштовний» продукт.
Але в чому ж полягає «цінність» продукту, створеного цими брендами?
Вже згадувані професори Джонатан Кейган і Грейг Вогель виділяють наступні сім атрибутів «цінності»: емоції; естетика; ідентифікація продукту (product identity); вплив на суспільство і навколишнє середовище; ергономіка; технології; якість.
По суті, ці сім атрибутів «цінності» просто деталізують поняття стилю і технологій, пропонуючи менеджменту якісні критерії для об'єктивної оцінки свого продукту. Ретельний аналіз кожного з цих атрибутів може допомогти визначити на практиці, чи знаходитиметься продукт, що виводиться, в «проривному» квадранті або ні.
Перший атрибут «цінності» – емоції. З його допомогою асоціативна прив'язка продукту до бренду, що розробляється, стає ефективнішою. Емоції можна розбити на наступні складові:
дух пригоди: продукт викликає збудження і заставляє цікавитися собою;
незалежність: продукт дає відчуття свободи від обставин і відсутності обмежень;
безпека: продукт викликає упевненість і стабільність;
чуттєвість: продукт передбачає розкішне проведення часу;
впевненість: продукт підтримує упевненість споживача у власних силах, стимулюючи його до подальшого використання продукту;
влада: продукт викликає відчуття контролю над обставинами.
Сильний дух пригод, що піддає відвідувачів потужним емоційним переживанням, присутній в кожному з 17 ресторанів «Картопляної Хати». Асортиментний ряд, що включає «Чилі Кон Карне», бурітос, коктейль «Кров бабки Кончити», багаточисельні елементи індіанського антуражу, оригінальне оформлення світлового табло-меню, іронічні картинки бравих мексиканців, живописних індіанців і колоритних гуцулів на стінах, смугасті кактуси неймовірних розмірів, посуд і меблі в етнічному стилі (кожен ресторан має свій набір елементів інтер'єру, виконаних в одному стильовому направленні) – це і багато що інше вводить відвідувача зовсім в іншій, відірваний від реальності мир пригод.
Уявляючи собі образи Фенімора Купера – безкрайні прерії, стада бізонів і мустангів – відвідувач знаходить відчуття незалежності.
Можливість для відвідувачів стати співучасниками творчого процесу приготування і поєднання, наприклад, в бурітосі гострого соусу і начинки за своїм смаком – це родзинка ресторанів «Картопляна Хата». Споживач може своїми очима спостерігати за тим, як готується його їжа, і це у свою чергу викликає відчуття безпеки.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
