66213 (589125), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Привабливість і впізнаність
Бренд має бути оригінальним і таким, що запам'ятовується. Його ігнорування приводить до втрати значної частки прибутку. Більшість компонентів, що складають бренд, діють на підсвідомому рівні і їх значення деколи складно оцінити необізнаному з першого погляду. Одним з таких компонентів є знак або логотип ресторану. Основними ознаками, що визначають його дієвість, є: простота, зрозумілість, впізнаваність, хороша читабельність. Відсутність одного з компонентів неодмінно веде до зниження ефективності логотипу (знаку) і втрати уваги з боку потенційних клієнтів.
Такими ж важливими є і фірмові кольори, їх сполучуваність, привабливість. Для фаст-фудів, розташованих у фуд-кортах, це одне з критичних питань, оскільки ресторани-конкуренти знаходяться практично впритул, і їх чисельність інколи досягає 8–10. Що ж може привернути увагу майбутнього клієнта, щоб він пішов в певний ресторан? На думку Миколи Шердіса, дизайнера, розробника стилів «Два гусаки», «Швидко» і ін., це колір, а якщо бути точніше, його грамотне використання в дизайні екстер'єру ресторану: «Саме на нього відвідувач звертає увагу насамперед – і лише потім починає читати. Це відноситься до нових клієнтів. З іншого боку, яскрава вираженість екстер'єру ресторану допомагає знайти його повторно».
Розглянемо ресторани з національною кухнею. Бренд таких фаст-фудів повинен цілком відповідати пропонованій кухні. Якщо це ресторан з українською кухнею, то він повинен виглядати як український. Мається на увазі колорит і неповторність елементів культури з різних областей України, сучасної і історичної. Якщо це китайський ресторан, то все в його бренді повинно говорити про це. Це стосується також способу обслуговування, національного одягу на офіціантах і тому подібне Величезний потенціал культурної приналежності того або іншого фаст-фуду дуже бідно реалізований в брендах більшої частки ресторанів з національними кухнями.
Логістика фаст-фуду в ТЦ
Починати створення мережі не можна з однієї або двох закладів: чим мережа більша, тим вона ефективніша. Є декілька основоположних кроків розвитку фаст-фуду:
1. Франчайзинг – продаж ліцензії на відтворення продукту або послуги під певною маркою.
2. Створення виробничо-розподільних центрів, де здійснювалася б вся підготовча робота з продуктами.
3. Наявність власної або корпоративної логістичної групи. Тут все залежить від фаст-фуду. Якщо фаст-фуд має лише один ресторан, то наявність власного відділу може дорого обійтися, набагато простіше домовитися з постачальниками про прямі постачання, хоча все залежить від обставин.
Якщо утримання власного відділу коштує дорожче, ніж користь, яку він приносить, то можна домовитися з постачальниками або логістичною компанією. Якщо ж йдеться про великі поставки постійно і в різні заклади, то свій відділ може бути ідеальним рішенням. Важлива злагодженість і економічний ефект. Деякі фаст-фуди, до цього часу не мають своїх логістичних відділів.
Одним з найвдаліших у сфері роботи логістики є мережа ресторанів «Швидко-Україна». Желько Марчек, генеральний директор «Швидко-Україна» відзначив, що логістика – одне з головних напрямків діяльності компанії. Логістичні функції в «Швидко-Україна» виконує відділ закупівель і збуту. Не дивлячись на те, що і головним офісом, і ресторанами є частки єдиної компанії, робота з ресторанами будується за принципом «постачальник – клієнт». Офіс – сервісна станція ресторанів, що забезпечує своєчасну доставку свіжої продукції в потрібній кількості і потрібної якості, сервіс устаткування, прийом на роботу і навчання персоналу. Економічно це означає ведення окремих звітів по доходах і втратах.
Обидві сторони добре розуміють свої функції, детально викладені в інструкціях і правилах, що максимально повно регламентують процедури прийому-здачі вантажу, ведення документообігу, тимчасові параметри доставки (у котрій годині повинна під'їхати машина, скільки часу повинно йти розвантаження, час на вирішення екстрених питань). Розробка єдиної схеми підлеглості і системи звітності особливо важливі для злагодженої роботи відділу закупівель і клієнтів при зростаючій кількості ресторанів. Грамотно складені договори, вивірена політика взаємин з постачальниками забезпечує зниження собівартості продукції, а, отже, підвищується прибутковість підприємства. Відділ закупівель представляє на розгляд сценарій того, на якому етапі знаходиться компанія, і до яких показників прийде при висновку контрактів. З недавнього часу компанія відкрила для себе нове направлення: збут продукції замовникам, що не є ресторанами даної мережі, серед яких мережа ресторанів «Челентано» і мережа ресторанів корпорації «XXI вік».
До кінця 2007 року планується відкрити ще 15 ресторанів, обслуговуванням яких займатиметься група відділу закупівель і збуту, яка складається з п'яти чоловік. Необхідність збільшити штат відділу виникне тоді, коли кількість ресторанів мережі перевищить п'ятнадцять. Щорік планується додавати шість-сім ресторанів і, відповідно, одного – двох чоловік у відділ закупівлі і збуту. Контракти із стратегічними партнерами веде керівник відділу, всі останні – менеджер. На сьогоднішній день компанія налічує більше двохсот постачальників, серед яких більше десяти, – стратегічних партнерів. Відділ закупівель і збуту за місяць до закінчення умов контракту оголошує тендер на новий контракт. Це дозволяє отримати інформацію про можливих альтернативних постачальників, які готові до співпраці. Потім проводиться перевірка продукції постачальника технологами «Швидко-Україна. В компанії вибрана стратегія звуження кола постачальників, що несе в собі певні переваги. Зважаючи на специфіку роботи мережі ресторанів, поважно звести до мінімуму ризики, тому відділ закупівель і збуту повинен передбачити і можливість перебою роботи із стратегічним постачальником, уклавши відповідні договори з іншими компаніями.
Вимоги до персоналу відділу закупівель і збуту передбачають наявність вищої економічної або фінансової освіти і досвід роботи в цій сфері не менше двох років. Не спробувавши свої сили, людині складно адекватно визначити, чи підходить він для цієї роботи. Робота менеджера відділу закупівель і збуту вимагає хороших навиків комунікабельності, аналітичних здібностей, уміння працювати в команді.
Тенденції розвитку. Перші фаст-фуди були орієнтовані на службовців, обмежених часом обідньої перерви, і відкривалися в центрі міста, де зосереджені офіси компаній. Сьогодні мережі фаст-фуду переглядають стратегію розвитку, все більше орієнтуючись на молодь, студентів, початкуючих підприємців, відвідувачів з дітьми. Позначилася тенденція розміщення нових ресторанів швидкого харчування в торгівельних центрах спальних районів, в яких живе багато молоді, сімей з дітьми. Молодь і дітей приваблює галаслива, весела і демократична атмосфера. Саме з цієї причини заклади фаст-фуду все більше приділяють уваги спеціальним молодіжним і дитячим програмам.
Щоб привабити відвідувачів, інтер'єри фаст-фудів оформляють відповідно до сучасних уявлень про дизайн. Замість пластикового одноразового посуду повсюдно використовується керамічна, в основному – зарубіжних торгових марок. Основні вимоги, що пред'являються до кухонного посуду і кухарського інвентарю, незмінні: якість, зручність і дизайн. Вибір посуду для залу визначається насамперед категорією закладу. Для власників фаст-фудів головним є поєднання якості і ціни, що можна знайти, наприклад, в склокераміці.
Цікаво, що сьогодні на українському ринку відчувається серйозний брак посуду для ресторанів з японською кухнею. Іван Волочан, генеральний директор ТОВ «Сервія», вважає, що японські ресторани зараз досить популярні: «Але в Києві їх небагато, тому постачальники не ризикують завозити великі партії посуду для закладів цього напрямку. Зараз склалася ситуація, коли попит перевищує пропозиція».
Маркетологи у свою чергу вважають, що зараз боротьба йде саме на рівні дрібниць інтер'єру, що набули великого значення за останні два роки. На думку генерального директора компанії «Ресторанний консалтинг», чим більше декоративних елементів в закладі, тим більше готовий платити клієнт. Тут грає роль психологічний момент: багатий інтер'єр ресторану виправдовує в очах відвідувача вищі ціни в порівнянні з аналогічними закладами з меншою кількістю «прибамбасів».
Деякі фірми швидкого харчування мають своїх дизайнерів, а деякі і цілі дизайнерські групи, але, як це не дивно, до їх думки прислухаються не часто, нав'язуючи стандарти дизайну, що вже склалися.
Створення атмосфери у фаст-фуді залежить від цільової аудиторії. Наприклад, представники середнього класу, «молоді професіонали» у віці 25–40 років, з динамічним стилем життя, активним споживчим стилем, незалежні в прийнятті рішень, віддають перевагу вільнішій, не пригноблюючій атмосферу, яка допоможе їм забути про турботи і дасть можливість розслабитися. На цю аудиторію розрахована «Піца Челентано»: альтернативність інтер’єрного стилю поп-арт (інколи на межі фолу) додає ресторану життєрадісний і яскраво виражений іронічний характер.
У ресторанах «Картопляна хата» використовуються етнічні елементи, що дає можливість представникам активної і молодої частки середнього класу якісно і різноманітно харчуватися. Альтернативний стиль і концепція tex-mex додають ресторану іронічний характер шукачів пригод. При вході в кожен ресторан сидить його символ – білокам'яна скульптура бабки Кончіти, що палить люльку миру. Проте фаст-фудам бажано уникати прив'язки до ідеї етнічності. Зазвичай такі ресторани еклектичні і не можуть бути позиційовані як заклади з однією національною кухнею. Ту ж «Картопляну хату» не можна сміливо назвати рестораном українсько-мексиканської кухні, а «Піцу Челентано» – піцерією. «Головне, щоб кухня і інтер'єр були яскравими, новими, несподіваними, щоб клієнту було смачно, причому не лише спочатку після відкриття, але і весь час існування закладу», – говорять фахівці компанії «Системи швидкого харчування».
Середній клас характеризується яскраво вираженим прагненням до пошуку неповторності, індивідуальності стилю споживання. Його приваблює не лише продукт, але і особлива філософія, стиль життя. Для споживача важлива знаковість у всьому: у візуальному іміджі підприємств, в атмосфері закладу, в музиці. Йому потрібне не лише якісне щоденне харчування, але і стильне проведення часу, за яке він готовий платити. Все повинно бути продумано і внесено до загальних стандартів, обов'язкових для мережі: планування приміщень, світловий потік, меблі, розташування барної стійки. Важливо пам'ятати, що тут цар і Бог – відвідувач. І не лише фаст-фуду, але і всього торгового центру.
Дуже важливим є також корпоративний стиль в системі обслуговування. Він перекликається з брендом і частково є його компонентом. Тут ключовим моментом є позиціювання ресторану і дотримання вибраного стилю. І, звичайно, повинні працювати загальноприйняті критерії сервісу: ввічливість, пошана і бажання допомогти клієнтові, привітність і так далі
2. Дослідження етнічних закладів швидкого харчування
2.1 SЕT-фактори (соціальні, економічні, технологічні) і їх вплив на розвиток етнічних закладів ресторанного господарства
Сильну позицію компанії на конкурентному ринку може забезпечити лише наявність проривних продуктів. Створювати їх можна, якщо знаєш як.
Американці – напевно, одні з найактивніших людей в світі. Багато хто з них навіть снідає за кермом, долаючи більше сотні кілометрів до місця своєї роботи. Традиційна американська культура споживання кави – це декілька великих ковтків з пластикового стаканчика, призначених для того, щоб побороти уранішню сонливість або підтримати життєвий тонус під час робочого дня.
Побувавши якось в одному з барів Мілану і насолодившись вишуканим ароматом кави, Ховард Шульц, виконавчий директор Starbucks, вирішив відкрити подібний заклад в США, запропонувавши динамічній і дуже прагматичній Америці платити за чашку кави 3 долари замість 50 центів. Прагматичні американці погодилися.
Незабаром Starbucks розширив свою мережу по всьому світу і тепер по праву вважається однією з компаній миру, що найдинамічніше розвиваються.
Для того, щоб зрозуміти причину вражаючого успіху Starbucks, Джонатан Кейган (Jonathan Cagan) і Грейг Вогель (Graig Vogel), професора Carnegie Mellon University, пропонують розгледіти карту позиціювання, в основі якої лежить співвідношення між розробленим дизайном (стилем) продукту і залученими у виробництво технологічними рішеннями (Рис. 1).
Карта складається з чотирьох квадрантів, кожен з яких відповідає певній комбінації стилістичної і технологічної складових. Так, квадрант, що характеризується мінімальними рівнями стилю і використаних технологій, займають продукти «генерики». Єдина їх перевага – низька собівартість, що дозволяє встановлювати мінімальну ціну. Проте цінова привабливість часто просто недостатня для успішного ведення конкурентної боротьби на сучасних ринках.
| Рівень дизайну (стилю) | Високий | Кіч – продукти | П Цінність роривні продукти |
| Низький | Продукти «генерики» | Високотехнологічні продукти | |
| Низький Високий Рівень технології | |||
Рис. 1 Карта позиціонування «дизайн – технологія»
Продукти, основною конкурентною перевагою яких є наукоємні розробки і при цьому дизайн не розглядається як їх важливий атрибут, займають на карті позиціонування квадрант високотехнологічних продуктів. Не дивлячись на свою технологічну досконалість, вони розраховані на вузький цільовий сегмент, що обмежує їх потенціал на ринку. З цієї причини формування успішного бренду з даним позиціонуваням значним чином утруднене. Одній з найяскравіших компаній, що зуміли успішно оперувати в цьому квадранті, можна рахувати Hewlett-Рackard. Сильний акцент на високу якість і технічні характеристики, втім, було зроблено усвідомлено, з метою міцно зайняти свою нішу на професійних ринках.
«Кіч» – продукти сфокусовані на високому рівні дизайну. Основна маса продуктів з цього квадранта має «миловидне обличчя», за яким захована відсутність технологічних рішень. Компанія, яка виводить на ринок подібні продукти, може розраховувати на хороший збут в короткостроковому періоді, ризикуючи при цьому втратити лояльність до свого бренду з боку споживачів.
Максимальні значення рівнів технологій і стилю властиві «проривним» продуктам. Саме вони створюють для споживача «цінність» і є найбільш затребуваними. І саме цей квадрант забезпечив Starbucks оптимальне, «проривне» позиціонування, що і зумовило його тривалий успіх на ринку.
Спочатку, в період масової індустріалізації, основним і в більшості випадків єдиним чинником успішності продукту були його технічні характеристики, тоді як естетичні аспекти відводилися на другий план. Стійкий приріст населення, постійне розширення ринків в довоєнний і післявоєнний періоди гарантували стабільний збут практично будь-якого товару. Кризи надвиробництва і стагнація розвинених ринків стали широко поширеними явищами, напевно, лише в 70-х роках ХХ століття. Як результат цих якісних трансформацій на глобальних ринках – компанії відкривають «другий фронт»: при розробці того або іншого продукту всю більшу увагу вони приділяють ергономічним властивостям.
Починаючи з 1970-х років, значним чином змінюються і моделі поведінки споживачів. Крупні споживчі групи розпадаються на менші кластери, де основними ознаками формування вже виступали такі чинники, як вік, дохід, здобута освіта або місце проживання.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
