71451 (588429), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения объекта недвижимости на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, риэлтерам нужно сначала проинформировать потребителей о достоинствах риэлтерских услуг.
Задачи:
-
сообщение рынку об объекте недвижимости или риэлтерских услугах; информирование рынка об изменениях цены;
-
объяснение принципов риэлтерской деятельности;
-
описание оказываемых услуг агентством недвижимости;
-
исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя риэлтерских услуг;
-
формирование образа риэлтерской фирмы.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед агентством недвижимости встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной фирмы за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими фирмами. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.
Задачи увещевательной рекламы:
-
формирование предпочтения к конкретной риэлтерской фирме;
-
поощрение к переключению на вашу фирму;
-
изменение восприятия потребителем свойств услуг фирмы;
-
убеждение потребителя совершить покупку, продажу через данную фирму не откладывая;
-
убеждение потребителя в необходимости принять агента данной фирмы.
Сродни эмоциональной рекламе, так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить потребителей риэлтерских услуг в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, продавцы недвижимости, располагающая дружеская атмосфера.
Задачи эмоциональной рекламы:
-
пробуждение у покупателей и продавцов симпатии к риэлтерским слугам;
-
создание имиджа;
-
повышение доверия к риэлтерским услугам, агентству недвижимости;
-
привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению риэлтера.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о риэлтерских услугах. Цель дорогих объявлений риэлтерских услуг, агентств недвижимости, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Задачи напоминающей рекламы:
-
напоминание потребителям о том, что риэлтерская услуга может потребоваться в ближайшее время;
-
напоминание потребителям о том, где можно продать, купить объект недвижимости, получить консультацию специалиста;
-
удержание риэлтерской услуги в памяти потребителей в периоды межсезонья;
-
поддержание осведомленности о риэлтерских услугах.
На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится риэлтерская фирма. К примеру, агентство недвижимости заключило ряд эксклюзивных договоров на продажу недвижимости. Фирма информирует об этом потенциального покупателя (информационная реклама) и напоминает свой адрес (напоминающая реклама).
С точки зрения рекламодателя, роль носителей рекламы, в принципе, могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям:
-
они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя;
-
контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.
Анализируя рекламу с точки зрения ее распространения, можно выделить следующие виды:
-
прямая реклама;
-
печатная и сувенирная реклама;
-
аудио - и аудиовизуальная реклама;
-
реклама в прессе;
-
реклама на месте продажи;
-
наружная реклама риэлтерской фирмы;
-
имидж - реклама.
Прямая реклама:
-
прямая почтовая реклама - преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность;
-
лично вручаемые рекламные материалы.
Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть следующие разработки:
-
листовки;
-
приглашения на работу в риэлтерскую фирму;
-
рекламные объявления об объектах недвижимости, выставленных на продажу;
-
рекламные объявления на покупку объектов недвижимости;
-
рекламные объявления об риэлтерских услугах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.);
-
специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).
О прямой почтовой рекламе стоит рассказать поподробнее.
Прямая почтовая реклама (Direct - mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
Прямая почтовая реклама включает в себя три этапа:
-
создание (приобретение) базы данных населения;
-
деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.;
-
рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.
Методы прямой почтовой рекламы позволяют варьировать агитационное воздействие на потребителя риэлтерских услуг.
К печатной и сувенирной рекламе относят следующие материалы:
-
проспекты услуг и объектов недвижимости;
-
каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень объектов или услуг с краткими пояснениями и ценами;
-
буклеты - специальные издания, посвященные одной риэлтерской фирме или объектам недвижимости. В буклетах вместе с рекламным текстом помещают фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называют спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными. Буклеты являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении договора с клиентом;
-
листовки - применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;
-
афиши или плакаты;
-
прайс-листы - перечень объектов недвижимости и цен на них;
-
пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;
-
календари, ручки, папки, футболки и пр. - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.
Аудио- и аудиовизуальная реклама - это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средство дает при рекламе объектов недвижимости и риэлтерских услуг элитного спроса, рассчитанной на потребление обеспеченными слоями населения.
Аудиовизуальная реклама:
-
рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс-информация) - обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;
слайды - как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях; -
телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки.
Телевизионное средство распространения рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательно в этом отношении участие отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.
Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как-то:
-
акцент на визуальность;
-
краткость;
-
оригинальность;
-
близость к потребителю и т. д.
С другой стороны, телевизионная реклама - самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своих услуг и объектов недвижимости именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “часпиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН (выгодном с точки зрения размещения рекламы, так как КВН смотрит большой процент населения) было показано 16 и 18 рекламных роликов, соответственно. Наиболее частый результат такого обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач, как опять-таки показал проводимый опрос, - это раздражение и негативное отношение к рекламе.
Аудиореклама:
-
радиообъявления - рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;
-
радиорепортажи - репортажи о ярмарках недвижимости, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;
-
реклама на радиостанциях.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации.
Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т. д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).
Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция, и, конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).
Реклама недвижимости в прессе может быть следующих видов:
-
газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);
-
журналы (отраслевого или общего назначения);
-
фирменные бюллетени;
-
справочники.
Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит, надо обратить особое внимание на визуальную часть. Т.е. оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.
Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от следующих факторов:
-
престижа газеты или журнала;
-
формата рекламного объявления;
-
места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);
-
количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете).
Существующие расценки на подачу рекламы в наиболее крупных печатных изданиях г. Барнаул:
-
«Из рук в руки» (Приложение Б);
-
«Купи-продай» (Приложение В);
-
«Эксперт недвижимость» (Приложение Г);
-
«Недвижимость Алтай» (Приложение Д).
Реклама на месте продажи (строительство здания) может быть следующих видов:
-
щиты, полотна, доски с информацией о застройке и приобретении квартир в рассрочку;
-
вывески, указатели на место строительства, знаки и логотипы риэлтерской фирмы в месте ее дислокации;
-
выносная реклама: стенды, подвижные рекламные автокомплексы и т.п.
Очевидная ошибка многих директоров агентств недвижимости заключается в уверенности действия внефирменной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи услуги как к второстепенному фактору успеха. Реклама в местах продажи может заключаться в распределении печатных документов, использовании дисплей – материалов, распространении печатной рекламы и пр.[28].
-
Деятельность ООО «Деловая недвижимость»
1.3.1 Характеристика предприятия
Компания «Деловая недвижимость» была основана в 1999 г. и на сегодняшний день является одной из крупнейших и опытнейших риэлтерских компаний Барнаула.
К сфере деятельности компании относятся все виды сделок с недвижимостью, купля, продажа, обмен жилых и нежилых помещений, земельных участков и домов, а также предоставление информационных услуг по продаже объектов коммерческой недвижимости в Барнауле и в Алтайском крае.
В целях решения задач, поставленных перед предприятием, его структурные подразделения взаимодействуют и находятся в тесной взаимосвязи между собой.
Организационная структура предприятия – это состав подразделений предприятия с отражением взаимосвязи между ними.
Организационная структура компании «Деловая недвижимость» представлена в приложении Е.
В рамках компании «Деловая недвижимость» выделено два отдела, каждый из которых занимается операциями со своим видом недвижимости, это:
-
отдел жилой недвижимости;
-
отдел нежилой недвижимости.
В рамках отдела жилой недвижимости существует строго определенный штат сотрудников, обеспечивающих эффективную работу.