диплом вероника (1235669), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо в процессе разработки плана маркетинга определить аспекта, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга.

Использование предлагаемой модели на практике предполагает формирование показателей - уровня качества товара, уровня цены, уровня затрат на рекламу и стимулирование сбыта, уровня затрат на товародвижение - через определенные интервалы времени (месяц, квартал, год) [17, c.149].

На основе этих данных рассчитываются коэффициенты эффективности по всем четырем показателям. Это осуществляется способом выравнивания эмпирических данных методом наименьших квадратов.

Определение показателя уровня качества тесно связано с процессом позиционирования, под которым, как правило, понимают определение позиции, которую занимает товар, или которую собираются обеспечить товару по отношению к товарам-аналогам конкурентов. В процессе позиционирования товар рассматривается в двух аспектах – потребительной стоимостью и собственно стоимостью [12, c.194].

Потребительная стоимость представляет собой совокупность полезных свойств и характеристик товара. Здесь выделяют следующие группы: классификационные характеристики, которые определяют принадлежность товара к определенному виду продукции; конструктивные характеристики, отражающие технико-конструкторские решения присущие товару; нормативные параметры, показывающие соответствует ли изделие стандартам, нормам, правилам, которые регламентируют границы, из которых данный параметр не имеет права выходить, эргономические параметры, которые демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма.

К числу стоимостных характеристик, т.е. экономических параметров, прежде всего относится цена. В данной методике этот фактор не рассматривается.

Исследование различных характеристик товара - не самоцель. Оно проводится для постоянного сопоставления набора характеристик товара фирмы с соответствующими наборами конкурирующих товаров и выяснения степени соответствия представленного на рынке товарного ассортимента предъявляемым требованиям конечного потребителя.

На первом этапе выявляются характеристики товара, наиболее важные для потребителей. Составляется таблица, где в первом столбце перечисляются свойства товара, а справа резервируется место для проставления балльных оценок перечисленных черт. [21,c.69]

Оценка эффективности маркетинговой деятельности является очень сложной задачей, и не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Все же, существует огромное количество подходов относительно решения данной трудности, что и позволяет выделить последующую систематизацию методов оценки эффективности маркетинга [30, с.145].

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и, самое главное, насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке [14, c.265].

Социологические способы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности рекламных коммуникаций .

Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию. [11,c.99]

Оценка эффективности плана маркетинга. Современные маркетологи располагают всеми необходимыми метриками, позволяющими проводить оценку планов маркетинга. Они используют четыре инструмента контроля выполнения плана маркетинга:

1) анализ сбыта;

2) анализ доли рынка;

3) постатейный анализ прибыли и расходов;

4) анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж.

Анализ сбыта. Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах на такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа. [14,c.132]

Цель анализа - определить сильные и слабые области; например, товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупателей, на которых приходится большая часть доходов, а также торговых агентов и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы.

Очевидно, что совокупные данные по продажам и затратам нередко маскируют реальную ситуацию. Анализ сбыта не только помогает оценить и держать под контролем маркетинговую деятельность, но также помогает руководству лучше формулировать задачи и стратегии, а также управлять не маркетинговой деятельностью, такой как планирование производства, управление запасами и планирование производственных мощностей. [26,c.79]

Анализ доли рынка. Объем продаж, и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта по сравнению с продуктами конкурентов и размещение товаров на полках магазинов. Эти детерминанты, в свою очередь, являются функциями вторичных факторов, таких как количество и частота торговых визитов, торговых сделок, эффективность размещения рекламы с определенным планом охвата и частоты показов. Анализ факторов доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей исходных данных и результатов деятельности фирмы. Это, в свою очередь, ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности фирмы. [11,c.29]

Чтобы выявить уровни ключевых факторов объема продаж, обычно требуются маркетинговые исследования.

Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж. Анализ ежегодных планов требует контроля осуществляемых для достижения поставленных целей расходов. Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж. За изменением этого показателя можно следить с помощью контрольной карты [10, с.42].

Рисунок 1.3 Контрольная карта соотношения маркетинговых затрат и

объемов продаж

Верхний и нижний пунктиры - это верхний предел контроля и нижний предел контроля соответственно. Сплошная линия между ними - желаемый уровень. Из графика видно, что в последнем пятнадцатом периоде отклонение превысило верхнее допустимое значение. Объяснить данное отклонение позволяет одно из следующих предположений:

1) компания по-прежнему контролирует свои затраты, и данная ситуация - случайное событие;

2) компания утратила контроль над затратами, должна установить причины данной ситуации; концептуально причин может быть две:

а) компания провела маркетинговое мероприятие, отдача от которого была относительно невысокой;

б) компания не проводила маркетинговых мероприятий, однако, по каким-то причинам, упал объем продаж [12, с.147].

Целесообразно строить подобный график по итогам каждого месяца как минимум, а в некоторых случаях - и по итогам недели. Чем ближе точки будут лежать к нижнему пределу контроля, тем выше эффективность проводимых компанией маркетинговых мероприятий [13, с.214].

Изложенная выше методика расчета показателей маркетинговой деятельности может использоваться в маркетинговых исследованиях, маркетинговом анализе, при оценке результатов деятельности по каждому из четырех направлений маркетинговой деятельности.

Таким образом, подводя итог данной главы можно сказать следующее:

Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю или покупателю.

Большинство отечественных предприятий осознали необходимость использования маркетинга в условиях рыночной экономики. Но в подавляющем большинстве случаев маркетинг используется не как целостная система управления производственно-сбытовой деятельностью, а в виде отдельных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение определенных целей. Это связано с нехваткой специалистов в данной области, дефицитом средств, нехваткой опыта. [2,c.69]

Поэтому для отечественных предприятий актуален вопрос определения эффективности маркетинговых мероприятий в условиях неопределенности и сильно меняющейся внешней среды и, соответственно, методика, позволяющая учитывать все или почти все факторы, влияющие на эффективность. [19,c.82]

Цель данной работы состоит в том, чтобы, используя опыт научных организаций и отдельных специалистов провести оценку эффективности маркетинговой деятельности предприятии.

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ВРК-1»

РЕФРИЖЕРАТОРНОЕ ВАГОННОЕ ДЕПО Г.УССУРИЙСК

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия ОАО «ВРК-1»

РВД г. Уссурисйк

Рефрижераторное вагонное депо Уссурийск является обособленным структурным подразделением Новосибирского филиала открытого акционерного общества «Вагонная ремонтная компания - 1» (Приложение Б ).

Компания ОАО «ВРК–1» РВД г. Уссурийск зарегистрирована 14 апреля 2011 года.

Юридический адрес: 692510, Приморский край, г. Уссурийск, ул. Попова, д. 33.

Основным видом деятельности является: «Предоставление услуг по ремонту, техническому обслуживанию и переделке железнодорожных локомотивов и подвижного состава».

Дополнительные услуги:

• ремонт дизелей типа 1Д, К-461М, К-661М и дизельного оборудования;

• шлифовка коленчатых валов легковых автомобилей, тракторов, грузовых автомобилей;

• ремонт тележек железнодорожных вагонов с обточкой колесных пар;

• ремонт и перемотка статоров электродвигателей, катушек электропотребителей;

Организационно-правовая форма РВД Уссурийск Новосибирского Филиала ОАО «ВРК–1» - представительства и филиалы (Приложение Б рисунок Б.1.).

Типом собственности компании является смешанная российская собственность с долей федеральной собственности.

Организационная структура РВД Уссурийск Новосибирского Филиала ОАО «ВРК–1» приведена в Приложении Б, рисунок Б.2.

Депо возглавляет начальник, назначение начальника Депо на должность и освобождение от должности производится в соответствии с установленной номенклатурой должностей.

Начальник Депо осуществляет руководство работой Депо на основе единоначалия и несет ответственность за выполнение установленных плановых заданий, соблюдение лимитов эксплуатационных расходов, сохранность и рациональное использование основных и оборотных средств, а также наделен полномочием приема и увольнения работников, наложения дисциплинарных взысканий в соответствии с действующим законодательством. Начальник Депо дает предложения по структуре и штату Депо, а штатное расписание Депо утверждается начальником Западно-Сибирской железной дороги.

Взаимоотношения трудового коллектива Депо с администрацией Депо регулируются законодательством Российской Федерации, коллективным договором Новосибирской железной дороги и «Положением о депо». Споры, возникающие в процессе реализации коллективного договора, разрешаются согласно законодательству Российской Федерации.

Рефрижераторное вагонное депо г. Уссурийск Новосибирского Филиала ОАО «ВРК–1» осуществляет выполнение мероприятий по укреплению трудовой дисциплины, повышению квалификации кадров, занимается организацией труда, заработной платой и социальной защитой работников, внедряет отраслевые и межотраслевые нормы труда, системы материального стимулирования, обеспечивает соблюдение трудового законодательства Российской Федерации, а также улучшает условия труда и предупреждает производственный травматизм, выполняет правила и нормы охраны труда, техники безопасности и производственной санитарии, повышает уровень культуры производства, внедряет новую безопасную технику и новые стандарты безопасности труда.

Депо организует мобилизационную подготовку и гражданскую оборону, обеспечивает режим секретности и своевременное выполнение мероприятий по защите секретных и служебных сведений от разглашения.

РВД Уссурийск Новосибирского Филиала ОАО «ВРК–1» разрабатывает и выполняет мероприятия по повышению производительности труда, снижению себестоимости, соблюдению режима экономии топливно-энергетических и материальных ресурсов, эффективному использованию и сохранности имущества Депо, рациональному землепользованию.

Также Депо составляет расчеты и представляет отчетность во внебюджетные фонды и налоговые органы, осуществляет уплату единого социального налога, налога на доходы физических лиц, налога с продаж, а также ведет в установленном порядке бухгалтерский, статистический и оперативный учет.

Финансовая работа РВД Уссурийск Новосибирского Филиала ОАО «ВРК–1» осуществляется экономическим отделом.

Характеристики

Список файлов ВКР