диплом вероника (1235669), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Второй этап в развитии маркетинга отличается ориентацией усло­вий на сбыт (до первой половины 50-х годов). Этап характеризуется предстоящим обострением трудности сбыта, экономисты приходят к выво­ду о том, что основное препятствие росту прибыли переместилось из сферы производства в сферу обращения. На практике стали использовать разнообразные способы воздействия на по­купателей с целью заставить их совершить покупку. В условиях уси­ления конкурентоспособной борьбы коммерческий успех имели только те пред­приниматели, которые склонили покупателей не только к разовым покупкам, а ориентировали их на долгосрочные контакты с компанией. Это можно было осуществить только в случае достаточно хорошего изучения потребности и спроса, использования рекламы, стимулирова­ние продаж и т.д. [2,c.34]

На третьем этапе (коней 60-х, 70-е годы) теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. В результате возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления», т.е. система при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная ин­формация, а обоснованность этих решений проверяется в ходе реали­зации товаров. Именно с этого периода началось массовое использо­вание маркетинга на практике, отразившееся в соответствующей пере­стройке организационных структур компаний. Произошло и расширение рамок объекта маркетинга. Новая концепция рассматривала производ­ство и сбыт как единое взаимосвязанное целое. Ее объектом стала вся деятельность по разработке новых товаров и технологий, плани­рованию и выполнению производственных программ, финансовая и сбы­товая деятельность.

Однако с начала 70-х годов в США все большее распространение получает внедрение макроэкономического анализа в теории марке­тинга. В результате формируется направление «макромаркетинг». В основе концепции макромаркетинга лежит осознание маркетинга как общественного процесса, обеспечивающего формирование и удовлетво­рение потребительского спроса на товары и услуги с помощью производства, стимулирование сбыта, торговли и обслуживания покупате­лей [10, c.126].

В зарубежной экономической литературе широко распространено представление маркетинга как функциональной системы, в центре ко­торой стоит потребитель, чьим разнообразным запросам и интересам подчиняют свою деятельность компании.

В период с конца 70-х и начала 80-х годов в США все большее значение приобретает прямое государственное регулирование экономи­ки, важнейшим элементом которого является форма государственного регулирования маркетинга. Система государственного регулирования рыночной деятельности включает правовое регулирование ценовой по­литики фирм, применяемых ими форм и методов сбыта продукции и т.д.

На четвертом этапе наблюдается ориентация на социально-этический маркетинг (80-е годы и до настоящего времени). Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические установки и, как следствие, управленческие установки менеджеров. Возник социально-этический маркетинг, ориентированный на максимальное удовлетворение запросов потребителей, но с учетом требований экономического расходования ресурсов и защиты окружающей среды, решения других проблем общест­ва в целом. [14,c.84]

Успех в реализации маркетинга зависит от среды, в которой он осуществляется. В ней действуют контролируемые и неконтролируемые факторы. К числу первых маркетологи относят те, которые управляют­ся фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Это область деятельно­сти компании, ее цели, роль маркетинга и других предприниматель­ских функций, корпорационная культура, выбор целевого рынка, организация и структура маркетинга. Неконтролируемыми факторами явля­ются те, которые не могут управляться компанией и ее маркетинговы­ми службами. Они лежат на стороне потребителей, конкуренции, пра­вительства и экономике в целом. Особенно важным фактором, с кото­рым приходится считаться, выступает организованное движение потребителей в защиту своих интересов.

Существует шесть факторов, определяющих понятие «внешняя среда маркетинга» [9, c.46]:

1. Стабильность политической системы в стране, обеспечивающая защиту инвестиций своих и иностранных предпринимателей.

2. Жизненный уровень, покупательская способность общества, демографические процессы в нем. Особенности и состояние денежной системы; инфляционные процессы; конкуренция, оказывающая сильное воздействие на положение компании на рынке и принимаемые ею решения.

3. Правовая законодательная система; защита окружающей природ­ной среды, стандарт в области производства и потребления продук­ции. Защита интересов потребителей методом введения законодательных ограничений на рекламу и упаковку, что сильно влияет на возможно­сти реализации продукции.

4. Уровень научно-технического прогресса, который дает возмож­ность воспроизводить новую продукцию и осуществлять эффективную мар­кетинговую деятельность.

5. Институциональные факторы (наличие в стране организаций,
осуществляющих транспортировку товара и его продажу, помогающих
выбрать правильное название товара, упаковку и т.п.).

6. Географические, исторические и климатические условия, куль­турные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинг.

Все эти факторы внешней среды маркетинга очень динамичны, по­этому компания должна непрерывно отслеживать их изменения. [11,c.89]

Чем предприятие сильнее зависит от внешних и промежуточных факторов (конъюнктуры рынка), тем наибольшее значение приобретают функ­ции стратегического управления. Их задание состоит в том, чтобы устранить возникающее противоречие между запланированным развитием и фактическим положением посредством применения комплекса марке­тинга. Т.е. другими словами влияя на контролируемые факторы через комплекс маркетинга, предприятие добивается соответствия между своими производственными возможностями и существующим спросом на рынке.

1. Экономическая эффективность маркетинговой деятельности предприятия

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

1. Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта.

2. Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности, после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Также определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо для того, чтобы найти причины, влияющие на показатель эффективности рекламной деятельности; их взаимодействие, если она есть; характер их влияния на показатель эффективности; выявить резервы повышения эффективности.

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности, для начала нужно определить результат действия этой деятельности.

Специалисты дают разные ответы на этот вопрос. Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено. Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Применение количественных методов ограничено по следующим причинам

[5, c.77]:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов;

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы;

- сложностью измерения маркетинговых проблем. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы оценки;

Вышеупомянутое во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований [3, c.124]:

1. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.

2. Регрессивные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

3. Имитационные методы. Они применяются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическому решению.

4. Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.

Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий, имеющих различные цели. [33,c.11]

Целесообразней выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. В качестве такого показателя в данной работе предлагается использовать изменение прибыли от реализации продукции.

Эффективность мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли, только за счет рассматриваемого мероприятия (∆П_м) на затраты, связанные с этим мероприятием (З_м):

; (1.1)

где Э_м - эффективность маркетингового мероприятия;

∆П_м – прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;

З_м - затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Объектов исследования в настоящей работе является предприятие, занимающееся коммерческой деятельностью, поэтому мы исследуем экономический эффект. Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями:

• увеличение объема продаж;

• увеличении прибыли от реализации продукции;

• увеличение доли рынка конкретного предприятия.

Показатели характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие определяют, как сумму средств, выделенных на маркетинг или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат. [31,c.89]

На показатель эффективности оказывает влияние огромное количество причин. Поэтому экономическое обоснование определенного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов, как нижней границы эффективности, после того, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы можно вводить дополнительные параметры. Иногда можно определить вероятность эффекта [21, c.48].

Возникает задача определения оптимального соотношения между затратами и эффектом маркетингового мероприятия. Оптимизация прибыли (эффекта) требует от исследователя четкого осознания взаимосвязи между объемом реализации и различными маркетинговыми мероприятия.

Большинство отечественных предприятий осознали необходимость использования маркетинга в условиях рыночной экономики. Но в подавляющем большинстве случаев маркетинг используется не как целостная система управления производственно-сбытовой деятельностью, а в виде отдельных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретных целей. Это связано с нехваткой специалистов в данной области, дефицитом средств, нехваткой опыта. Поэтому для отечественных предприятий актуален вопрос определения эффективности маркетинговых мероприятий в условиях неопределенности и сильно меняющейся внешней среды и, соответственно, методика, позволяющая учитывать все или почти все факторы, влияющие на эффективность. [24,c.112]

1. Методика экономической оценки эффективности маркетинговой

деятельности предприятия

Характеристики

Список файлов ВКР