диплом (1233613), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

В таблице 3.1 представлен расчет экономической эффективности мероприятия.

Таблица 3.1 Расчет прироста товарооборота в результате расширения ассортимента

Таким образом, за счет расширения ассортимента мясных и молочных товаров товарооборот может возрасти на 359 тыс. руб.

Как активный агент рынка розничная торговля может использовать почти все виды интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), все формы корпоративных рекламных коммуникаций, включая рекламу, предполагающую непосредственную реакцию, прямое маркетинговое стимулирование, а также стимулирование торгового персонала и меры продвижения со стороны розничного продавца. Чтобы обеспечить необходимые предпосылки для их рассмотрения, сначала опишем особенности поведения покупателей.

Если рассматривать магазин в качестве «торговой марки», то уровень розничных продаж зависит от двух категорий покупателей:

- лояльных магазину покупателей, которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах и нечувствительных к ценам (примерно 35 %),

- чувствительных к ценам непостоянных клиентов магазина (около 65 % от общего числа покупателей).

Розничный продавец стремится достигнуть благоприятного баланса обеих целевых аудиторий, и ему непросто решить, как часто и насколько широко следует предлагать скидки, привлекающие непостоянных клиентов. Важность привлечения непостоянных клиентов, чутко реагирующих на цены.

Важность лояльности покупателя торговой марке (которая может отражать, а может и не отражать лояльность магазину) подтверждается данными о том, что примерно 35 % покупателей заранее решают, за какой маркой они идут в магазин.

Анализ зависимости потребительских покупок от розничного стимулирования показывает, что основной целью работы розничных продавцов является не простое привлечение покупателей других магазинов и даже не содействие производителю в продвижении товаров через магазины. В действительности целью более половины всех мероприятий по розничному стимулированию является передача стоимости товарного запаса потребителю. Когда потребителей поощряют покупать накопленные розницей запасы, в магазине освобождается пространство для новой продукции, следовательно, увеличиваются товарооборот и прибыль. Многочисленные исследования подтверждают это.

На сегодняшний день в секторе розничной торговли продуктами питания города существует серьезная конкуренция. Поэтому, для стимулирования продаж предлагаю выпустить карты «постоянного покупателя», которые дают ее владельцу следующие преимущества:

- накопительная система скидок;

- скидку на товары до 10 %;

«Карта постоянного покупателя» будет предоставляться покупателям, которые совершают покупки в магазине ООО «Интерформ» не менее 10 раз в месяц и сумма, потраченная покупателем в магазине, составляет не менее 15000 руб. На кассовом чеке при расчете с использованием дисконтной карты отображается номер карты, сумма накоплений и текущая скидка. Накопительная система скидок будет иметь годовой цикл. С 1 января накопления и скидки обнуляются.

В настоящее время многочисленные фирмы рассматривают программы по работе с постоянными клиентами как наиболее эффективное средство, в особенности, в сфере розничной торговли. Они входят в оборонительные стратегии, направленные на сохранение клиентов, и базируются на двойном убеждении, что сохранить клиента стоит меньше, чем приобрести нового, и что лучшими клиентами являются наиболее доходные из них. Под программой по работе с постоянными клиентами подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж.

Как показывает опыт крупных торговых сетей, внедрение системы скидок позволяет увеличить лояльность покупателей и повысить товарооборот в среднем на 3 % [23].

Единовременные затраты на выпуск карт постоянного клиента составят 25 тыс. руб. (эта стоимость рассчитана предприятием, которое занимается выпуском карт с магнитной лентой). Данные затраты будут профинансированы за счет чистой прибыли предприятия. При этом при условии введения скидок предприятие будет терять до 1 % валового дохода.

В таблице 3.2 представлен расчет экономической эффективности мероприятия.

Таким образом, с учетом роста товарооборота и действующего уровня торговой наценки, экономический эффект мероприятия составит 931,3 тыс. руб. (выражается в росте чистого валового дохода предприятия)

Таблица 3.2 Расчет эффективности внедрения в магазине «карт постоянного покупателя»

Так как расширится ассортимент и увеличится площадь товарной выкладки, необходимо увеличить торговые площади, закупить новое оборудование и усовершенствовать атмосферу магазина.

Атмосфера магазина – это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими.

Эмоционально-чувственные мотивы посещения магазина связаны не только с товарами, способными исполнять роль эстетических продуктов, фантазиями и образами, связанными с продуктами; ощущениями, возникающими в связи с потреблением и т. п., а также характеристиками магазина. Эти характеристики являются источником эмоционально-чувственных раздражителей и удовлетворяют различные потребности, в том числе развлекательные, эстетические и иные.

Специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования потенциала отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне, что может вызвать положительные чувства и эмоции, способствующие достижению целей розничного торговца и посетителя, и в конечном счете приводит к увеличению покупательского потока и объемов продаж.

Значение атмосферы магазина для розничных торговцев связано с тем, что:

- во-первых, покупатели относят ее к одному из важных факторов привлекательности торгового предприятия для посещения;

- во-вторых, ее воздействие на покупателя происходит в магазине и непосредственной близости товара и тех, для кого такое воздействие предназначено;

- в-третьих, усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как ограничивают возможность помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов;

- в-четвертых, положительные ощущения, эмоции и чувства способствуют быстрой адаптации к ситуации в торговом зале и могут задержать посетителя в магазине дольше и осуществлять покупок больше, чем было запланировано.

Атмосфера магазина выступает как основной фактор формирования эмоций, чувств, деловой активности покупателей, мнений посетителей. Специалисты должны понимать, что определенному уровню чувств и эмоций соответствует определенная активность и наиболее вероятное направление деятельности покупателя, следовательно, среда и другие факторы атмосферы магазина должны соответствовать адекватно желаемому уровню активности эмоций. Поэтому для формирования желаемого поведения посетителя торгового зала необходимо понимание того, что эмоции регулируют деятельность, оказывая определенное влияние на нее в зависимости от характера и интенсивности эмоционального переживания.

Отдельные раздражители, составляющие среду торгового зала и используемые для формирования определенной эмоциональной активности, могут быть настолько малыми, что не способны вызывать необходимой активности деятельности посетителя, связанной осуществлением покупок. И наоборот, чрезмерное воздействие сильного раздражителя на эмоциональное состояние посетителя может вызвать повышение активности такой силы, которая становится причиной дезорганизации деятельности и падения активности посетителя торгового зала при осуществлении покупок. Для формирования атмосферы магазина могут быть использованы разные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам. Главными принципами основной выкладки являются:

– обзор;

– доступность;

– опрятность;

– соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

– заполненность полок;

– привлекательность упаковки;

– маркировка цены;

– определенное место на полке;

– постоянное восполнение запасов;

– правило распределения приоритетных мест.

В зависимости от целей мерчанданзинга, выкладка товаров в торговом зале минимаркета ООО «Интерформ» будет решать следующие основные задачи:

– способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

– предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

– способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

– создавать условия для «перекрестного мерчандайзинга», при кото­ром «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенци­ал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пас­сивного спроса;

– создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и тор­говых марок;

– способствовать достижению конкурентных преимуществ магазина.

В таблице 3.3 показано, как изменится эффективность использования торговых площадей после реализации мероприятий.

Таблица 3.3 Изменение эффективности использования торговых площадей после реализации мероприятий

Таким образом, как показывают данные таблицы, предложенные мероприятия позволят значительно повысить эффективность использования площади торгового предприятия. Так за счет перепланировки торгового зала, ликвидации помещений для хранения, которые не требуются при использовании метода продаж – самообслуживание, доля торгового зала возрастет с 72,5 % до 88 %. Также увеличится установочная площадь за счет более рационального размещения оборудования в торговом зале с 26,2 до 38,5 метров квадратных.

Даже при условии, что коэффициент выкладки останется неизменным (это обусловлено правилами наполняемости торгового оборудования различными товарными группами), общая площадь выкладки увеличится на 6,95 м². А это непосредственно расширяет возможности розничного торгового предприятия по увеличению ассортиментных групп и широты ассортимента в каждой ассортиментной группе. Следствием должен стать рост товарооборота.

В таблице 3.4 представлены капитальные затраты на обустройство минимаркета ООО «Интерформ» после расширения торговых площадей.

Таблица 3.4 Капитальные затраты на обустройство минимаркета ООО «Интерформ»

Проведем расчет прироста товарооборота по следующей формуле:

ΔТО = ΔS * Д * t * ВчасS, (3.1)

Характеристики

Список файлов ВКР