ДИПЛОМ КоваленкоД34с (1229327), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Цель рекламной кампании – увеличение среднемесячной загрузки номерного фонда до 55% и увеличение за счет этого прибыли.

Задачи:

• Информирование целевого потребительского рынка о гостинице и предоставляемых услугах;

• Создание и поддержание положительного имиджа.

Целевую аудиторию рекламного воздействия можно разделить на два направления:

• Существующие клиенты. Цель рекламного воздействия – поддержание контактов и обеспечение следующих обращений в гостиницу;

• Потенциальные клиенты. Цель рекламного воздействия – привлечение новых клиентов.

Обе категории целевой аудитории имеют общие признаки, группировку которых можно представить в виде таблицы:

Таблица 2.2

Общая характеристика целевой аудитории:

Источник: исследования автора

Таким образом, основу целевой аудитории рекламного воздействия составляют мужчины и женщины от 25 до 55 лет с высшим образованием, имеющие средний доход выше 30000 рублей на 1 человека в семье ежемесячно, это служащие среднего звена, либо руководители подразделений. Так как рекламная кампания международного характера, то целевая аудитория располагается не только в пределах Российской Федерации, но и за рубежом.

Рекламная кампания гостиницы носит информативный характер для формирования спроса, с последующим напоминанием в период «низкого» сезона продаж. Заключается в использовании следующих рекламных способов:

• Контекстная реклама гостиничных услуг – наиболее эффективный метод рекламы отеля в интернете. Контекстная реклама гостиницы – это короткое текстовое объявление, которое показывается справа и под поисковой строкой в ответ на определенный запрос пользователя, например, на запрос «гостиницы Хабаровска», «отель в Хабаровске» и т.п.

Рекламная компания «Black Rabbit» предоставляет различные тарифы на контекстную рекламу, из которых целесообразно выбрать минимальный пакет опций «LITE» – продвижение сайта c помощью Яндекс.Директ и Google Adwords с указанием до 500 ключевых слов (предполагаемых запросов в поисковых системах) стоимостью 14 900 рублей в месяц. Использование данного способа продвижения позволит повысить эффективность работы сайта, будет удерживать его в топе на первой странице в поисковых системах и позволит привлечь клиентов с любой точки мира.

• заключение договора с системой онлайн-бронирования «booking.com ».

Согласно 10 109 отзывам данная площадка – сайт №1 для поиска вариантов размещения, получивший премию «GLOBE» в сфере туризма 2015 и 2016 года, победитель в номинациях «Лучшее мобильное приложение для путешествий» и «Лучший сервис по поиску и бронированию апартаментов и отелей». На сегодняшний день содержит базу из 912 914 вариантов размещения во всем мире, 131 из которых расположены в Хабаровске. Ежедневно сайт посещают более 12 миллионов посетителей, свыше 790 000 посещений заканчиваются бронированием номеров. У booking.com около 20% посещений сайта, которые состояли из одной страницы. Это означает, что большинство посетивших сайт оказываются заинтересованными представленной на нем информацией, что также доказывает средняя длительность посещения пользователем сайта в день – в среднем 8 минут (по данным booking.com). За последний год более 285 миллионов человек совершили бронирование средства размещения на данном сайте, более чем у 2,7 миллионов россиян есть аккаунт на Booking.com. Так как данная площадка содержит средства размещения по всему миру, то границы пользовательской аудитории определить сложно. Однако можно предположить, что поиском жилья на данном сайте пользуются как индивидуальные путешественники с целью организации отдыха или рабочей поездки, так и корпоративные клиенты, среди которых можно выделить всемирно известные крупные компании «Google», «Lufthansa», «Yamaha», «Philips» и многие другие.

Продвижение с помощью «booking.com» позволит привлечь аудиторию не только среди россиян, но и иностранных гостей. Размещение предполагает комиссионные сборы за бронирование номеров, взимаемые с гостиницы, размер комиссии составляет в среднем 15-20% от цены номера, в зависимости от количества забронированных ночей.

Через данную систему онлайн-бронирований можно предположить увеличение продаж на 5-10% (в зависимости от сезона), что составляет до 70 человек в месяц (840 человек в год).

• Продвижение услуг с помощью туристского сайта «Travel.ru. Туризм и путешествия».

Сайт был создан в 1997 году и сегодня Travel.ru - это ежедневно обновляемая информация на русском языке обо всех странах, регионах и островах мира, а также широкие возможности для организации самостоятельных путешествий. На сайте можно забронировать отели - всего более 350 тысяч в России и за рубежом, купить железнодорожные и авиабилеты или оформить страховку. Пример размещения гостиницы на сайте представлен в Приложении Д.

На сегодняшний день 198 средств размещения Хабаровска предоставляют информацию о своих услугах на данном сайте. Здесь находится уникальная и самая крупная русскоязычная библиотека с информацией о странах, их культуре и истории, рассказами о поездках и многим другим. Рубрики «Фоторепортажи», «Отзывы туристов», «Личный опыт» и «Форум» позволяют читателям узнавать информацию о стране в деталях и из первых рук.

В 2015 году ежедневная аудитория сайта в рабочие дни составила в среднем 66 тысяч человек, еженедельная – до 500 тысяч человек, ежемесячная – около 1,5 миллионов человек. Динамика аудитории посетителей сайта представлена на рисунке 2.9.

Рис.2.9. Динамика аудитории посетителей сайта на период март 2015 – февраль 2016 гг.

Исходя из данных, показанных на рисунке 2.9 можно сделать вывод, что туристский сайт «Travel.ru» имеет достаточно большое количество просмотров и бронирований в течение каждого месяца и имеет своих постоянных клиентов. Процентное соотношение постоянных и новых клиентов представлено на рисунке 2.10.

Рис.2.10. Соотношение постоянных и новых пользователей сайта

Соотношение аудитории пользователей сайта по возрастному, гендерному и географическому признакам представлено в Приложении Е. Большую часть аудитории составляют индивидуальные путешественники. Это активные интернет-пользователи в возрасте до 35 лет (55%). Женщины составляют около 65% посетителей сайта. 53% аудитории – жители Москвы и Санкт-Петербурга. Почти 70% посетителей отправляются в путешествие более одного раза в год, 12% – ездят за границу чаще 4 раз в год. Более 20% посетителей сайта ездят в командировки не реже 2 раз в год.

Для дополнительного продвижения на сайте «Travel.ru» есть возможность использования нескольких форматов рекламы различных видов и размеров. Цены и размеры полей представлены в Приложении Ж.

Для гостиницы «ЭкспресСВосток» предлагается размещение в разделе «Отели», а также в целях дополнительного продвижения использовать рекламу в формате Т2 – статья с анонсом в блоке «Это интересно». С помощью использования рекламы на данном сайте предположительно продажи могут вырасти на 5%.

• регистрация гостиницы в онлайн-справочнике средств размещения «Командировка.ру» , где уже зарегистрированы 96 гостиниц Хабаровска.

Отличие данного сайта от вышеописанной системы «booking.com» состоит в том, что бронирование номера в гостинице происходит напрямую с сайта гостиницы, а не с рекламной площадки. Средняя ежедневная посещаемость сайта составляет 65-80 тысяч посетителей в день, что составляет около 2 миллионов человек в месяц. Количество переходов на сайт гостиницы в среднем от 3% до 20% в зависимости от сезона. На портале «Командировка.ру» информация о гостиницах размещается в формате баннера (см. Приложение З).

Баннер содержит в себе краткое описание гостиницы, фотографии, нижнюю границу цены за размещение, рейтинг гостиницы на портале, сформированный отзывами гостей, ссылку на сайт, контакты гостиницы, а также преимущества гостиницы и дополнительные услуги и акции (при наличии). Бронирование на портале осуществляется путем перевода гостя непосредственно на сайт гостиницы, что позволит повысить эффективность его работы. Также при размещении гостиницы в каталоге «Командировка.ру» бесплатно предоставляется комплект наклеек, которые можно разместить на стойке службы приема и размещения или входных дверях гостиницы (см. Приложение З). Комплект наклеек отправляется в гостиницу почтой России с пакетом отчетных документов. В Личном кабинете управления объектом доступен дизайн стикеров для самостоятельной распечатки на бумаге.

Для данной гостиницы актуально размещение в каталоге отелей и представления дополнительных услуг (ресторан, сауна). Стоимость размещения в год – 4 680 рублей (390 рублей в месяц). В стоимость пакета услуг входит вывод информации о гостинице в формате баннера, корректировка цен, фотографий, описаний номеров, информация о скидках и акциях. Также в стоимость включена возможность добавления отзывов из книги отзывов и предложений гостиницы, что позволит публиковать мнения реальных клиентов и тем самым улучшать имидж. Публикуемые на странице оценки гостей участвуют в рейтинге гостиниц. Оплата размещения гостиницы производится при заключении договора безналичным платежом или с помощью системы Яндекс.Деньги.

• Создание аккаунта в социальных сетях.

В качестве примера одной из площадок этого типа приведем Instagram – бесплатное приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети. Искать нужную аудиторию, информацию и подписчиков позволяют теги, которые можно ставить к любой публикации.

Пример создания аккаунта представлен в Приложении И.

Публикации – число опубликованных фото или видео пользователем, подписчики – количество профилей, подписанных на данный аккаунт, подписки – количество профилей, за обновлениями которых можно «следить», создавая тем самым собственную новостную ленту. Соотношение подписок и подписчиков очень важно, число правой колонки (количество людей, на которых подписаны вы) не должно превышать число в средней колонке (количество людей, которые подписаны на вас). Если человек заходит на страницу и видит, что на аккаунт гостиницы подписано несколько тысяч человек, а гостиница, в свою очередь, лишь на несколько сотен пользователей, профиль гостиницы моментально кажется ему интересным. И новому пользователю психологически гораздо легче нажать на «+подписаться», начав следить за вашими публикациями. Это своеобразное инстаграмное «социальное доказательство».

Количество зарегистрированных хабаровских гостиниц в данной социальной сети вычислить очень сложно, однако если перейти по одному из тегов, например, #гостиницаХабаровск, можно не только находить новых потенциальных клиентов, но и отслеживать деятельность конкурентов.

Для того чтобы найти свою целевую аудиторию, необходимо использовать поиск по тегам и следить за конкурентами. Смотреть, кто подписан на них, оставляет комментарии под фотографиями и можно смело заходить на страницы этих пользователей – скорее всего, ваш продукт их тоже заинтересует. Подписавшись на кого-то, нельзя забывать об этом человеке, время от времени необходимо оставлять комментарии и «лайки» к публикуемым ими материалам, а также обязательно отвечать на все комментарии, которые оставляют под вашими фотографиями и новостями.

Активные пользователи Instagram любят подарки и готовы ради них выполнять некоторые условия. Поэтому проведение конкурсов – один из самых простых способов получить сразу много подписчиков. Алгоритм проведения конкурсов всегда почти один и тот же: придумать ценный приз – опубликовать фото приза на своей странице и описать в комментариях правила. Обычно условия конкурсов следующие: участники должны подписаться на ваш аккаунт, сделать репост конкурсного фото и в комментариях к своему репосту дать ссылку на ваш профиль, указав конкурсный тег. Благодаря ссылке, все больше пользователей увидят конкурс и зайдут к вам на страницу, подпишутся и будут следить за публикациями. Всем сделавшим репост необходимо присваивать номера фотографий и в назначенный день победителя выбрать с помощью генератора случайных чисел. Так через это своеобразное «сарафанное радио» и увеличивается количество подписчиков.

Одним из примеров проведения подобных конкурсов можно считать розыгрыш бесплатного размещения на 1 ночь в гостинице. Пример публикации конкурса приведен в Приложении К. Для его проведения необходимо условия и приз согласовать не только с руководством гостиницы, но и со всеми сотрудниками, обслуживающими гостей. Весь персонал должен быть поставлен в известность о его проведении и содержании во избежание конфликтной ситуации между победителем и гостиницей. По завершению подведения итогов розыгрыша на странице в Instagram, необходимо связаться с победителем, получить его личные данные (фамилия, имя, отчество) и согласовать порядок его размещения в гостинице. При заезде гостю помимо предъявления паспорта необходимо показать свое конкурсное фото с личного устройства, подтвердив тем самым свое участие и достоверность данных.

Характеристики

Список файлов ВКР