ДИПЛОМ (1224170), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и недостатки. Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.

Так же эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия, способствует быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах и, наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами.

Преимущества ценового стимулирования следующие:

1. позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия;

2. способствует быстрому росту сбыта;

3. не требует особой подготовки;

4. возможна оперативная реакция на действия конкурентов.

Некоторые покупатели сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены [23].

Итак, можно выделить следующие недостатки ценового стимулирования:

1. некоторые потребители с подозрением относятся к товарам по сниженным ценам;

2. данный метод не способствует формированию устойчивого предпочтения потребителей по отношению к товару.

В рамках ценового стимулирования применяются разные виды:

1. Выборочная (дискриминационная) скидка - предоставляется при выполнении потребителем определенного условия. Формулировка его зависит от конечных целей проведения мероприятия. Используются специальные ценовые стратегии (скидки/надбавки) с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для всех остальных клиентов не изменяются.

2. Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, предприятия ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой. За рубежом такой маркетинговый ход, как «счастливые часы» - очень распространенное явление. Однако в России подобное – редкое явление [12]

Так например в городе Санкт-Петербург сеть ресторанов и суши-баров Евразия предлагает «счастливые часы» только по субботам и воскресеньям:«Приходите в субботу и (или) воскресенье, заказывайте любое блюдо из японского меню и получайте второе такое же бесплатно!» При этом действуют ограничения:

• не суммируется с другими скидками, акциями и спецпредложениями;

• действует при наличии соответствующих рекламных объявлений;

• не действует в праздничные дни;

• во время акции столики не резервируются;

• акция действует только для предъявителей дисконтных карт«ЕвразияBonus».

3. Сезонная скидка. Это один из основных видов скидок, на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи — одежда и обувь. Но также сезонная скидка часто используется в туристской и гостиничной сфере.

Например, в гостинице «Юность» используется сезонная скидка на проживание в гостинице: «Сезонная акция с 1 июня 2012 года по 31 августа 2012 предоставляется скидка 15% на проживание в номерах категории «1 класс», «Полулюкс», «Люкс».»[11].

Традиционно методы стимулирования формировались на основе применения ценовых скидок, но современное отношение к данному инструменту стимулирования продаж неоднозначно. С одной стороны, для многих потребителей цена была и остается одним из важнейших факторов выбора товаров и мест совершения покупок. С другой, ценовые методы стимулирования имеют ряд существенных недостатков, основным из которых является невозможность формирования приверженности покупателей. Снижение цен приводит к тому, что покупатели становятся лояльными к ценовым акциям, проводимыми предприятиями, а не к тем или иным товарным маркам.

В этой связи возникла необходимость применения других, менее традиционных методов стимулирования сбыта. Так, в настоящее время многие современные компании делают акцент на ограниченный характер предложения и в большей степени развивают технологии отсроченного, а не немедленного снижения цены. К ним можно отнести технологию возврата денег (после предоставления доказательств совершения покупки), а также применение бонусных программ лояльности покупателей.

Так, в большинстве розничных торговых компаний уже произошел переход от простых дисконтных и накопительных программ к бонусным программам лояльности. Преимущества бонусных программ для предприятий весьма разнообразны. Во-первых, покупатель оставляет в магазине всю стоимость покупки, а не сумму за вычетом скидки. Во-вторых, покупатель придет в магазин еще раз, чтобы потратить бонусы, а одновременно приобретет какую либо услугу. В-третьих, и самое главное – бонусы являются мощным средством эмоционального влияния на покупателя. Применение бонусных схем позволяет создать у покупателя ощущение своего особого статуса, чего нельзя добиться путем предоставления скидок всем клиентам предприятия [5].

Итак, основным преимуществами использования бонусных программ является то, что клиенты, в той или иной степени, видят ценность в накопленных бонусах. Если клиент знает, что у него «на счету» есть накопления в одной компании, ему будет труднее отказаться от услуг этой компании в пользу другой. Хотя дисконтные карты привычнее, их использование не вызывает у потребителя вопросов. На самом же деле они не приносят желаемой экономической выгоды и, как правило, не обеспечивают повторный приход клиента. Кроме того, скидка — это потеря части прибыли. Поэтому бонусные программы лояльности компании с финансовой точки зрения предпочтительнее. Баллы — это те же деньги, но они менее материальны, их использование носит не сиюминутный, а отложенный характер. Система накопления бонусов позволят не терять мгновенно часть выручки и при этом стимулирует непрерывную коммуникацию с потребителем, делает его максимально лояльным в долгосрочном периоде.

Таким образом, преимущества бонусной программы таковы:

• начисление бонусов не требует реальных затрат на скидку. Скидка предоставляется только при повторной покупке товаров или услуг. Это стимулирует клиента совершать повторные покупки;

• начисление и трата накопленных бонусов имеет в себе элемент игры и азарта. Это еще больше повышает вероятность повторной покупки;

• бонусы могут не начисляться и не тратиться на отдельные виды услуг; [39].

Предложения в натуральной форме. Под этим названием объединяются инструменты стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой» [15].

В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить два способа стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее время:

1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.

2. Образцы товаров - предоставление товаров и услуг в небольшом количестве для их пробы. Некоторые из них предлагаются бесплатно, для других компания назначает небольшую цену. Например, McDonald's предлагает чашку кофе и горячий пирожок с яблоками за 1 долл. Обычно кофе и горячий пирожок предлагались за 95 центов каждый. Целью стимулирования было побудить посетителей попробовать горячий пирожок. Французский ресторан LucasCarton предлагает гостям дегустацию первоклассных вин Бордо или Merlot.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

• предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую в рамках ценового стимулирования;

• улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем [21].

Преимущества предложений в натуральной форме таковы:

• наличие дополнительного положительного влияния на мнение потребителей;

• придает стимулированию более разносторонний и предметный характер.

Недостатки предложений в натуральной форме следующие:

• подарки и премии должны иметь определенную ценность, размер которых должен быть увязан с потраченной суммой;

• легко копируется конкурентами.

Предложения в активной форме. Под этим названием объединены все инструменты стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Можно выделить два способа этой формы стимулирования сбыта:

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;

• лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

Оба метода обладают одним достоинством: привлекают к участию множество людей предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать.

Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя. Развитие телевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии стимулирования еще более популярными и доступными для всех.

Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи [50].

Преимущества предложений в активной форме:

• акцентирование внимания на товаре в нестандартной форме;

• возможность бесплатно получить приз - мощный побудительный мотив для участия;

• привлечение большого количества покупателей.

Недостатки предложений в активной форме:

• требуют много времени и внимания у потребителей;

• применимы не во всех сферах деятельности.

В табл.1.2 систематизированы достоинства и недостатки по отдельным примерам инструментов стимулирования:

Таблица 1.2

Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта

Источник: Успенский, И.В. Интернет-маркетинг: Учебник / И.В. Успенский.-СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.- 230 с.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта необходимо разработать индивидуальный план, включающий как подготовительный период, так и время активного сбыта. Подготовительное время – это период, необходимый для подготовки мероприятий еще до их проведения.

Характеристики

Список файлов ВКР