Соловей А.А. 552гр диплом (1222189), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Рисунок 1.2 Методы маркетингового анализа

Составление и публикация итогового отчета (этап 4.4). При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Его можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации[31].

Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

1. вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

2. описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

3. описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

4. выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

5. в приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов, форма проведения наблюдения за рынком и т.д. [16].

1.2 Понятие, виды и методы маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. [14]. Маркетинговая деятельность является процессом планирования и проведения мероприятий, связанных с созданием товара или услуг, выводом их на рынок и последующим распространением.

Для организации на первом месте должно стоять удовлетворение потребителей, а не достижение максимальной прибыли, таков основной принцип маркетинга. Иными словами, организация должна активно взаимодействовать с потребителями, ориентироваться на их потребности и стремиться выполнять их как можно быстрее и качественнее так, чтобы это было взаимовыгодно для организации и потребителя. Из этого следует, что для каждой организации важно обладать информацией о своих потребителях, оперируя которой можно сделать вывод, каким наиболее подходящим способом можно удовлетворить потребности.

Существуют разные определения и понятия маркетингового исследования и так, Нэреш К. Малхотра определил маркетинговые исследования как, систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [20].

В этом определении важнейшим пунктом является систематичность проводимых исследований, чтобы поддерживать уровень осведомленности организации об окружающей среде, и обеспечивать поступление актуальных данных. Объективность проводимых исследований напрямую влияет на качество получаемой информации,а, следовательно, и на управленческие решения, принимаемые с учетом этих данных.

Мартынова Д.Ю. описывает маркетинговое исследование как любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно аналитических потребностей маркетинга [19].

Это лаконичное определение затрагивает суть маркетинговых исследований в общих чертах, указывая на их основную цель удовлетворение информационной потребности.

Попов Е.В. дает следующее определение понятию «Маркетинговое исследование» - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [22].

В данном определении лишь описывается процедура проведения маркетинговых мероприятий, в то время как качественные показатели опущены. Положительно можно оценить характеристику маркетинговых исследований как начала и завершения любой деятельности компании, связанной с маркетингом. Такой постпроектный этап выступает в качестве резюме для проведенных мероприятий и помогает оценить эффективность и правильность принятых решений.

Все три определения сходны в том, что определяют маркетинговое исследование, как исследовательскую деятельность, заключающуюся в сборе информации, необходимой для снижения уровня неопределенности, при принятии каких-либо управленческих решений.

Виды и направленность маркетинговых исследований могут отличаться друг от друга в зависимости от поставленных задач и целей.

Все виды исследовательских работ, проводимых в рамках подго­товки маркетинговой и рекламной концепций, мо­гут быть классифицированы следующим образом:

1) по характеру источников

• первичные исследования

• вторичные исследования

2) по принципу отбора информации

• стратегические исследования

• оценочные исследования

3) по методам и формам проведения

• документальные исследования

• контактные исследования

• полевые исследования

4) по принципу отбора респондентов

• проблемные исследования

• ситуационные исследования

• экспертные исследования

• панельные исследования

Стратегические исследования представляют собой сбор информации, необходимой для принятия стратегических, концептуальных и творческих решений, связанных с проведением рекламной кампании.

Оценочные исследования направлены на поиск и анализ информации, связанной с планируемым или реальным результатом воздействия рекламы на потребителя.

Первичная информация необходима исследователю для решения конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методам, о которых будет сказано дальше [20].

Первичные исследования - это работа, проводимая непосредственно с источниками первичной информации: потребителями, продавцами то­варов, менеджерами по продажам, оптовыми торговцами, ресейлерами и т. д., а также личный опыт, полученный исследователями и специалистами в результате непосредст­венного знакомства с рекламируемым товаром, процессом его производства, практикой продаж, сервисного обслужи­вания, наблюдения за потребителями и т. п.

Первичная информация, в отличие от вторичной, прямо пропорционально связана с исследованием и поиск данных становится синонимом маркетинговых исследований. Однако часто нет возможности получить полностью все данные, т.к. собирается она в течение долгого времени и больше времени уходит на ее анализ и формирование отчета, по сравнению с вторичной информацией. Первичная информация собирается при помощи методик сбора качественных, количественных данных и смешанной методики.

Качественные данные дают ответы на вопросы, как и почему и чаще всего не могут быть количественно представлены, поскольку они являются продуктом чувственно-оценочных суждений, мнений потребителей, их поведения, но, тем не менее, эти данные очень хорошо помогают, например, при запуске нового продукта или оценке имиджа компании. Часто используемые методики качественных исследований глубинные интервью, фокус группы.

В отличие от первичной информации, которую исследователь получает специально для решения стоящей перед ним конкретной проблемы, вторичная информация представляет собой такие данные, которые изначально собирают для других целей, но тем не менее часть этих данных может быть полезна для решения задач в настоящем времени [20].

Преимуществом вторичных данных являются легкий доступ к ним и их относительная дешевизна. К минусам можно отнести то, что эти данные, с большой долей вероятности, будут уже неактуальными, фрагментарными и иметь неявную связь с решаемым вопросом, к тому же надежность источников подобной информации не всегда можно подтвердить.

Источниками вторичных данных могут выступать внутренние и внешние ресурсы. Внутренние ресурсы это производственные отче­ты вашей фирмы, мнения очевидцев, жалобы потребителей и т. д., внешние же в первую очередь СМИ партнеров и конкурентов, сайты, посвященные тематике исследования, сборники статистических данных, статьи компаний, профессионально занимающихся исследованиями. Формирование баз данных о заказах, покупателях и контрактах позволяет также оценить эффективность маркетинговой работы по отдельных регионах сбыта и направлениям хозяйственной деятельности [26]. Все источники тщательно изучаются на предмет полезных данных, и полученная информация оформляется в виде отчета.

Документальные исследования представляют собой аналитический поиск необходимой информации во всех доступных опубликованных источниках: правительственных бюллетенях, официальных статистических отчетах, справочниках, газетных и журнальных публикациях, корпоративных документах, инструкциях, тест-отчетах и т.д. а также в электронных базах данных.

Контактные исследования проводятся путем личной беседы специалиста по сбору информации и респондента (или группы респондентов). Существуют основные формы контактных исследований:

• интервью;

• фокус-группа;

• телефонный опрос;

• ролевые игры;

• психографические исследования;

• комбинированные исследования.

Интервью наиболее распространенный способ сбора первичной информации, характеризующийся непосредственным общением интервьюера и опрашиваемого по подготовленному списку вопросов. Наиболее эффективно использовать интервью, когда фирма начинает выпускать новый товар, особенно если этот товар нетрадиционен, необычен, а польза, которую получит потребитель, должна быть подробно освещена [24].

Фокус-группа - Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных. 8-10 типичных представителей целевого рынка приглашаются для участия в групповом обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации [8]. Беседа ведется под руководством модератора, по заранее построенному плану, со специально подготовленными вопросами, но, тем не менее, все происходит в очень непринужденной форме и благодаря такому типу исследований можно получить достаточно глубокие знания о потребителях, которые в иной ситуации получить сложно. К минусам можно отнести то, что мнения людей в группе не могут со стопроцентной точностью отражать мнения абсолютно всех потребителей.

Телефонный опрос - это часто используемый метод, популярность которого обусловлена низкими затратами на его проведение и высокой скоростью получения данных. Достоинство телефонной анкеты - больший процент опрошенных [13]. Телефонные опросы ведутся по предварительно разработанному опросному листу. Респонденты определяются по репрезентативной или целевой выборке. При целевой выборке респонденты обязательно должны отвечать установленным параметрам, а при репрезентативной выборке опрашиваются те респонденты, которые более-менее точно отражающие генеральную совокупность.

Ролевые игры. Данный метод исследований позволяет воспроизвести поведение покупателя как он выбирает товар, как на него влияет реклама, как он приходит к выводу о необходимости покупки. Плюсом этого метода являются наглядность, возможность контроля и изменения ситуации, а также то, что создаваемые ситуации практически полностью соответствуют действительности, что значительно повышает качество проводимого исследования.

Совершая покупку, человек многое делает, не задумываясь и поэтому озвучить мотивы, которые находятся на уровне подсознания для него довольно трудно, а ролевые игры дают возможность проявиться тому, что человек сам осознать не может.

Психографические исследования направлены на изучение особенностей личности и стиля жизни которые обусловливаются поведенческими мотивами деятельности, ценностями и взглядами человека. С помощью психографических исследований можно точно определить целевую аудиторию чего она ждет от товара, о чем мечтает и думает, выявить мотивы и особенности поведения покупателей и, отталкиваясь от этих показателей, построить рекламную стратегию, которая будет отвечать стилю жизни потребителя и, следовательно, будет вызывать интерес.

Комбинированные исследования включают в себя вторичные (кабинетные) и первичные (полевые) исследования, которые за счет комплексности помогают повысить уровень качества исследования. В данном случае, на основе вторичных данных создается более точный план сбора первичной информации с учетом установленной выборки.

К условно-контактным формам исследований можно также отнести:

• почтовый опрос;

• интернет-опрос;

• интерактивное голосование.

Почтовый опрос так же, как и телефонный опрос, прост в реализации. Сущность его состоит в массовой рассылке опросников почтой и получения ответов таким же образом. Благодаря этому виду исследований можно опрашивать людей, живущих в разных точках региона или страны, метод не требует больших затрат и большого количества работников. Главным минусом является то, что далеко не на все анкеты приходит ответ, как правило, возвращается только 40-50%.

Данные, полученные при помощи интернет-опроса являются первичными и собираются в виде анкет, размещаемых на сайте вашей организации или сайте с нужной целевой аудиторией или в виде опросов, заполнение которых является обязательным (например, для получения информации или доступа к какому-либо разделу сайта).

Интерактивное голосование — это метод маркетинговых исследований, появившийся не так давно, проводится при помощи специальных систем голосования, чаще всего, посредством отправки смс-сообщений. Преимуществом метода является оперативность получения информации, недостатком трудоемкость организации исследования, высокая стоимость, сложность технической подготовки, а также далеко не полный возврат анкет, т.к. не все зрители, которым предложено поучаствовать согласятся, они будут отвечать по желанию, если их заинтересует тема.

Полевые исследования по механизму проведения также являются контактными, однако, существенно отличаются от последних как усло­виями проведения, так и особенностями подготовитель­ной работы, включая особую форму и состав анкет для опросных листов, большое количество задействованных сотрудников и т. д. Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование опрос с помощью анкеты [5]. Наиболее распространенными видами полевых исследований являются:

• уличный опрос (опрос случайных прохожих)

• локальный опрос (опрос в магазинах и прочих торговых площадках с потенциально высоким процентом представителей целевой аудитории)

• наблюдение (планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект ис­следования)

• эксперимент (опыт на самом себе, который ставит специалист по исследованиям с целью почувствовать себя в шкуре обычного покупателя данных то­варов) [21].

Проблемные исследования связаны с изучением определенной (конкретной) проблемы или группы проблем, имеющих отношение к планируемой рекламной кампании. Например, предметом исследования может стать проблема упаковки товара в этом случае личные параметры представителей потребительской ау­дитории, привлекаемых в качестве респондентов, опреде­ляются исходя из объективной ситуации и требований к характеру информации, которую необходимо получить в ходе опроса или другого исследовательского действия.

Ситуационные исследования проводятся с целью получения информации о поведении определенного потребителя в определенной ситуации и в конкретный момент времени. Например, целью исследо­ваний может стать типичное поведение представителя молодежного сегмента целевой аудитории в большом се­тевом магазине спортивных товаров в последний уик-энд перед Рождеством [26].

Экспертные исследования. Не всегда необходимую информацию можно получить, основываясь только на математических и статистических методах исследования, например, из-за сложности и неоднозначности ситуации. Исследования с привлечением экспертов помогают принимать стратегические решения, связанные с планированием деятельности компании, оценке окружающей маркетинговой среды и т.д.

Независимые специалисты, пользуясь своим профессиональным опытом, чутьем и знаниями дают экспертную оценку.

Характеристики

Список файлов ВКР