Соловей А.А. 552гр диплом (1222189), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении или процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов [5].

Для экспертной оценки может привлекаться как один эксперт, так и группа экспертов при этом, если собирается группа, возможны два варианта, когда они принимают решение сообща или же не обсуждают свои мнения друг с другом, давая разные рекомендации.

Экспертные исследования становятся необходимы тогда, когда мнение специалистов по некоторой специальной проблеме имеет существенное значение при подготовке рекламной кампании. Одним из случаев, когда необходимы экспертные исследования, яв­ляется адаптация подходов, применяемых в рамках мультинациональной рекламной кампании, к культурным реа­лиям конкретной страны [26].

При личной работе с экспертом используются следующие методы опроса: анкетирование с закрытыми вопросами, при котором опрашиваемый отвечает на анкету самостоятельно, или личное интервью на заданную тему, при котором интервьюер либо дает направление беседы, а дальше она проходит неформально, либо интервьюер ведет беседу по заранее составленному списку вопросов, на которые эксперт должен дать развернутый ответ.

При согласованной работе нескольких экспертов их деятельность может носить аналитический характер, то есть, направленный на глубокое изучение ситуации с разных сторон. Во втором случае, если перед экспертами стоит задача поиска решения проблемы, с использованием разнообразных креативных техник, их деятельность называется креативной.

Панельные исследования - это регулярные исследования определенных групп людей, которые и называются панелями. В качестве панелей могут выступать потребители, эксперты или целые организации, занятые в интересующей нас сфере. Периодичные исследования позволяют отследить динамику мнения покупателей о продукте, компании, спрос на товары и услуги и т. д. Несомненным преимуществом данного вида исследований является то, что, систематизируя и анализируя данные, полученные за несколько этапов исследований можно выявлять закономерности и тенденции. Однако постоянное содержание панельных групп довольно затратно, что объясняет высокую стоимость таких исследований. Исследование панели всегда ведется при помощи одного метода сбора информации анкетирование или интервью и т. д. Панель может существовать от года до пяти лет, в первом случае она будет краткосрочной, во втором долгосрочной.

Рассмотренная нами классификация отражает все многообразие форм и видов маркетинговых исследований: по характеру источников, по принципу отбора информации, по методам и формам проведения, по принципу отбора респондентов, но для того, чтобы понять, какой именно вид исследований подойдет для конкретной ситуации, нужно рассмотреть маркетинговые исследования как количественные и качественные.

Методами количественных исследований являются:

• массовый опрос (интервью, анкетирование)

• аудит точек продаж

• тестирование (hall-тест, home-тест)

• контент-анализ

К методам качественных исследований относятся:

• экспертный опрос

• глубинное интервью

• фокус-группа

• таинственный покупатель

Основанием для разделения исследований на эти две группы служит характер получаемых в конечном итоге данных результаты количественных исследований представляются в виде чисел, процентных соотношений, графиков и таблиц и подлежат статистическому анализу, в отличие от качественных данных, которые состоят из мнений респондентов и не могут быть выражены в числах.

Количественные исследования метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа [19].Количественные данные собираются в соответствии со строго определенным порядком, не допуская каких-либо изменений, дополнений или комментариев к вопросам, качественные же исследования проходят более ненавязчиво, план проведения опроса конечно имеется, однако он может немного изменяться в зависимости от ситуации, например, дополняться вопросами. Количественные исследования проводятся в дополнение к качественным. Они обес­печивают дополнительную информацию, которая может понадобиться при создании плана рекламы и стимулирования [24].

Качественные и количественные методы исследования могут применяться вместе. Например, качественное исследование может помочь при составлении перечня вопросов количественного исследования, определив параметры целевой аудитории или показатели важные для покупателя, совершающего покупку, или же возможные варианты ответа на вопросы. Качественное исследование, как инструмент более глубокого анализа может использоваться после количественного для того, чтобы получить более подробную информацию по интересующему вопросу.

Выбор конкретного типа исследования всегда зависит от того, какого характера проблема стоит перед исследователем. Кабинетные исследования проводятся в том случае, если для решения проблемы достаточно вторичных данных, т.е. использованных когда-либо для других целей, косвенно связанных с настоящим исследованием.

Если же необходимо провести более точное исследование, с использованием самых свежих и актуальных данных то прибегают к полевым исследованиям. С кабинетного исследования, как правило, и начинается изучение конкретной проблемы. В большинстве своем кабинетное исследование позволяет сделать вывод о целесообразности проведения вдальнейшем полевых исследований [2].

Кабинетное исследование является более дешевым по сравнению с полевым. Источники, используемые для получения информации находятся в свободном доступе и проведение таких исследований занимает меньше времени, по сравнению с полевыми исследованиями. Однако, как было сказано выше, информация из вторичных источников с большой степенью вероятности может быть неактуальной или связанной с рассматриваемым вопросом только косвенно.

Возможности кабинетных исследований достаточно ограничены, чего не скажешь о полевых исследованиях, благодаря которым, можно управлять процессом получения информации, моделировать ситуации реальной жизни, то есть быть непосредственным наблюдателем и модератором условий. Информация, собранная в результате полевых исследований, полностью соответствует заявленной проблеме т.к. отталкивается от нее, и поскольку исследователь сам принимает участие в получении информации, и она получается из первых рук, ее качество и надежность значительно выше нежели у вторичных данных, полученных при помощи кабинетных исследований. Минусами полевых исследований является их дороговизна, длительное время сбора данных и необходимость прибегать к помощи фирм, профессионально занимающихся исследованиями.

Когда встает вопрос о том, какое же исследование необходимо проводить качественное или количественное, необходимо соотнести задачу, стоящую перед маркетологами с тем, ответы на какие вопросы нужно получить.

Качественное исследование - неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборке, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования [19].Качественное исследование отвечает на вопросы касающиеся мнения покупателя относительно продукта, компании, ее имиджа, помогает установить мотивы поведения покупателя, его ценности и ожидания, как правило, изучаются небольшие группы людей. При помощи таких исследований становится возможным выявить то, что иной раз человек не может сформулировать и выразить словами, благодаря относительно неформальному ведению опроса. Результатом таких исследований становятся эмпирические данные, которые не могут быть выражены численно, но которые дают возможность очень хорошо понять аудиторию. Качественные исследования применяются в ситуациях вывода на рынок нового товара, изучения факторов, влияющих на принятие решения о покупке, корректировке стратегического плана организации и т.д.

Количественные исследования рассчитаны на большие массы, и их результаты выражаются численно и подлежат математическому и статистическому анализу. С помощью таких исследований можно узнать, какая доля рынка принадлежит компании, или какое число потребителей пользуется тем или иным товаром. Как правило, основным инструментом количественных исследований являются разнообразные опросы с жесткой структурой, которые обеспечивают высокую точность получаемой информации. Количественные исследования дают основу для воплощения в жизнь гипотез, полученных в результате качественных исследований, подтверждая или опровергая их.

Выбирать конкретный вид маркетингового исследования можно, отталкиваясь от управленческой задачи, стоящей перед руководством фирмы. Так, например, для того, чтобы понять выводить новый продукт/услугу на рынок или нет, можно провести фокус-группу или глубинное интервью и ознакомиться с мнением людей. Панельные исследования дают возможность получить информацию о развитии сбыта определенных групп товара, скорости сбыта[19], получить данные об отношении людей к товару/услуге/фирме, узнать об их пожеланиях относительно потребительских характеристик продукта, и на этом основании принять решение о расширении ассортимента услуг или изменении характеристик товара. Благодаря аудиту розничной торговли компания может отслеживать распространение своей марки в различных частях населенных пунктов и принимать меры, направленные на внедрение товара в те места, где он отсутствует.

Как видно из описанного материала, методы проведения маркетинговых исследований базируются на методах и приемах из различных областей знаний. Применение тех или иных методов маркетинговых исследований объясняется комплексным подходом к глубокому изучению рынка, его принципов и механизмов, под воздействием разных факторов.

Исследуя характеристики организации, необходимо знать о целях компании, прописанных в ее стратегическом плане, что и дает право назвать исследование маркетинговыми, то есть направленными на всестороннее, комплексное изучение всех факторов, оказывающих влияние на организацию.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах [13].

Исходя из этих принципов, исследователь должен:

• руководствоваться понятием объективности при интерпретации полученных данных;

• обязательно определять погрешности данных;

• искать новые пути поиска информации, применять проверенные методы;

• проводить исследования регулярно, чтобы видеть динамику событий.

Относительно методов, требований и процедур маркетинговых исследований, важно знать, что методы определения выборки исследований дают возможность определить генеральную совокупность, при помощи которой будет осуществляться выборка и ее объем.

По причине того, что исследовать весь объем выборки весьма проблематично, сложно или же нереально, на генеральную совокупность накладываются ограничения.

Выборка должна являть собой наиболее точное представление генеральной совокупности. Без этого условия нельзя сделать верный вывод о совокупности в целом. В процессе исследований нередко случаются ошибки различного характера систематические или случайные. При наличии выборки имеют место быть случайные ошибки, величину которых можно определить. Систематические ошибки могут появляться из-за неискренности респондентов, недочетов в определении выборки, ошибок при создании анкет или ошибки в подсчетах.

Самыми распространенными методами получения маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, анкетирование и эксперимент. Методы маркетинговых исследований определяются, отталкиваясь от того, какая цель стоит перед организацией, какой признак изучается и что или кто является объектом исследования.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий, опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос - ответ). Респондент опрашиваемое лицо [5].Опрос является менее затратным методом и дает как количественные, так и качественные данные в зависимости от формы вопроса: закрытая или открытая.

Опросы делятся на устные и письменные. Устные опросы, проводимые лично и по телефону, называются интервью. Письменные опросы также делятся на личные, проводимые в присутствии интервьюера и заполняемые самостоятельно.

Опросы часто используют для уточнения мнений потенциальных клиентов о какой-либо услуге, качестве оказываемых услуг в целом или об организации.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно узнать мнения, представления, знания людей. Все эти объективные обстоятельства закрыты для наблюдения [18].

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

• вне зависимости от того, хочет ли объект исследования сотрудничать, можно получить нужную информацию;

• в силу получения данных непосредственно исследователем возрастает степень объективности;

• со стороны хорошо заметны проявления неосознанных действий объекта изучения;

К недостаткам наблюдения, как метода, относятся:

• сложность обеспечения репрезентативности выборки;

• выборочность наблюдения;

• объект может вести себя неестественно, зная, что за ним наблюдают;

• субъективность полученных данных.

Наблюдение, как метод маркетинговых исследований используется для оценки организации в целом: ее структуры, работы, условиях деятельности, эмоциональной обстановки в коллективе и т.д. Полученные данные являются лишь мнением одного человека исследователя, который в наблюдение вкладывает свое отношение к данной организации, свои первые впечатления, которые могут быть ошибочными.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов [18]. Метод эксперимента применяют после моделирования ситуации и предполагаемых результатов при решении создания, введения чего-то нового для организации. В этом случае эксперимент показывает, на сколько были верны ожидания исследователя и какие корректировки необходимо внести. Именно на результатах эксперимента строится дальнейшее исследование с проработкой нюансов и планированием работы в области проблемы.

Анкетирование - это метод получения информации путем письменных ответов респондентов на систему стандартизированных вопросов анкеты [27]. Анкетный опрос самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме примерно в 90% всех исследований. Различают анкетные опросы:

• организации сориентироваться в выборе того или иного товара от поставщика, оценить конкурентов и т.д.;

• по числу одновременно опрашиваемых. Вопросы такой анкеты направлены на выявление мнения по одной теме и от не многого числа респондентов. С помощью такого анкетирования организации выявляют по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т.д.). Данные такой анкеты помогают мнение клиентов по какому-либо производимому товару, услуге;

• по количеству тем опроса. Вопросы такой анкеты затрагивают разные темы, что дает наиболее полное описание с разных сторон. Такое анкетирование проводят не один день, что позволяет опросить большое количество человек и дать объективные данные по интересующим вопросам. Применяется данный вид анкетирования при изучении ситуации на ранке услуг, выявления мнений по услугам и товарам от разных производителей и компаний, помогает понять предпочтения потенциальных клиентов и т.д.;

• по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизованная);

• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

1.3Особенности маркетинговых исследований при изучении потребительских предпочтений

Изучение потребительских предпочтений позволяет предприятию планировать объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т. е. при отсутствии «насилия» над покупателями. Это также позволяет эффективно организовать рекламу, вести ее на соответствующие группы населения, избежать риска не реализации товара [10].

Характеристики

Список файлов ВКР