Бу Тун Диплом (1216943), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические и тактические) были достигнуты. [1]
В соответствии с [4] под политикой цен понимают общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.
Данное определение при формировании ценовой политики ориентирует предприятие прежде всего на цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара или услуги. Менеджерам предприятия необходимо помнить, что хотя глобальной целью любого предприятия является максимизация прибыли, однако на разных этапах деятельности предприятия могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов.[1]
Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции.
В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли.
Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка.
В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их [1].
Ценовую политику можно рассматривать по двум аспектам:
-
Стратегический аспект ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети предприятия и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии предприятия.
-
Тактический аспект ценовой политики включает в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями предприятия.
Далее рассмотрим на рисунке 3 цели ценовой политики предприятия.
Рисунок 3 – Цели ценовой политики [1]
Максимизация отдачи на вложенный капитал
При разработке и реализации политики ценовой предприятием должны решаться следующие задачи, которые представлены на рисунке 4.
Закрепление уровня продаж
Увеличение объема продаж
Задачи
ценовой
политики
Достижение стабильности цены
Быстрое возмещение затрат
Рост престижа, имиджа предприятия
Повышение конкурентоспособности
Борьба с конкуренцией
Рисунок 4 – Задачи ценовой политики
В процессе формирования ценовой политики должны соблюдаться следующие принципы:
-
соответствие ценовой политики предприятия общей политике управления прибылью и приоритетным целям осуществления операционной деятельности;
-
соответствие ценовой политики предприятия конъюнктуре товарного рынка и особенностям избранного рыночного сегмента;
-
комплексность подхода к установлению уровня цен на товар в сочетании с уровнем послепродажного обслуживания покупателей;
-
динамизм ценовой политики.
Для формирования эффективной ценовой политики каждое предприятие должно ясно и четко, в количественной форме оценивать и предвидеть результаты своих ценовых акций, ориентируясь на повышение стоимости бизнеса не только за счет роста его объема, но и за счет подержания высокой эффективности.
В условиях рыночной экономики предприятия имеют реальную возможность проводить собственную экономическую политику, в том числе ценовую.
Кроме того, в современной рыночной экономике разработка ценовой политики – это естественная необходимость для крупных и средних предприятий РФ, работающих в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок и в то же время сохранения низкого уровня платежеспособного спроса населения страны.
Разработка и реализация предприятием ценовой политики выступает одним из наиболее эффективных способов конкурентной борьбы на рынке. При предложении продавцами определенных стандартизованных по качеству товаров, покупатель при прочих равных условиях отдает предпочтение тем из них, которые реализуются по наиболее привлекательным (низким) ценам.
В то же время отдельные средние и малые предприятия могут и не разрабатывать ценовую политику, а могут ориентироваться лишь на отдельные методы и приемы ценообразования или продавать свои товары по цене сложившейся на рынке.
-
Особенности процесса управления ценовой политикой предприятия
Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих менеджмента организации, роль которой все более возрастает. От эффективности ценовой политики во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.
Процесс управления ценовой политикой предприятия состоит из нескольких этапов, которые представлены на рисунке 5.
Рисунок 5 – Этапы процесса управления ценовой политикой
1.2.1. Постановка целей и задач ценовой политики
Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которых оно достигнет посредством продажи конкретного товара. Различают достаточно большое количество целей ценовой политики (см. рисунок 2).
Однако предприятию предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара или услуги. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование хорошо продуманы, тогда подход к формированию цены довольно ясен. Это объясняется тем, что стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
В то же время предприятие может преследовать и другие цели. Чем яснее представления о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Рассмотрим более подробнее их в таблице 2.
Таблица 2 – Практические цели в области ценообразования.
| № п/п | Наименование цели | Сущность |
| 1. | Обеспечение выживаемости | Когда на рынке много производителей, и существует острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание становится важнее прибыли. Чтобы выжить, предприятия прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти предприятия могут ещё некоторое время продолжать коммерческую деятельность. |
| 2. | Максимизация текущей прибыли | Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит наивысший уровень поступления текущей прибыли и денежных средств и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных. |
| 3. | Завоевание лидерства по показателям доли рынка | Некоторые предприятия желают быть лидерами по показателям доли рынка. Они надеятся, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. |
| 4. | Завоевание лидерства по показателям качества товара | Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установление на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научно-исследовательских опытно-конструкторских работ. |
1.2.2. Определение спроса
Рассмотреть, как формируется цена и почему изменяются цены, невозможно без знания важнейших понятий и закономерностей теории потребительского поведения и спроса.
Потребительский спрос на товар характеризует желание потребителя купить определенное количество этого товара. «Желание приобрести» охначает, что потребитель не просто хочет получить это количество товара, но и согласен уплатить за него определенную цену. Количество товара, которое согласен купить потребитель или несколько потребителей за определенное время и при определенных условиях, называют объемом спроса. Под ценой спроса понимается максимальная цена, по которой покупатель согласен купить данное количество товара. [5]
Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.
Экономические методы решения линейных уравнений и построения кривых спроса и предложения по исходной информации, качественный и количественный их анализ с применением современных методов математической статистики и программирования на ЭВМ даже при приблизи- тельных расчетах позволяют достаточно определенно оценить возможное поведение предприятия (фирмы) при конкретной политике цен. Однако в условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Чтобы количественно и более качественно измерить чувствительность спроса и предложения к их изменению, используют понятие эластичности. Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара.
Т
аким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается (рис.6).
Рисунок 6 – Два возможных варианта кривых спроса
Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И собственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рисунке 6(А). Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке 6(Б).
Большинство предприятий стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуется типом рынка. Для замера спроса необходимо провести его оценку при различных ценах. При соотношениях между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться и другие факторы, помимо цены. Если предприятие одновременно со снижением цены увеличит, например, свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая – увеличением рекламы. Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение её формы. Предположим, что начальный уровень спроса представлен на рис. 6 кривой С1. Продавец запрашивает цену Ц и продаёт Q1 штук товара. Предположим также, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения С1 в положение С2. Не меняя цены, продавец стал теперь продавать К2 штук товара.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
