Бу Тун Диплом (1216943), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов. Собственные возможности предприятия заложены в наличии значимых конкурентных преимуществ, либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования.

Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента.

Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Целесообразность анализа цен конкурентов заключается в следующем:

• возможная цель снижения цен конкурентами – захват доли рынка, чтобы спровоцировать общее снижение цен и общее увеличение спроса;

• продолжительность снижения цен конкурентом является длительной перспективой и осуществляется на непродолжительный срок для распродажи излишков товара или стимулирования товара;

• влияние снижения цен конкурентом на емкость рынка происходит при изменении цены вслед за конкурентом, при игнорировании действий конкурентов.

На основе анализа информации по данным направлениям производитель может выработать свою ценовую позицию. Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену в целях снижения цен и общего роста спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену. Данный анализ возможных ситуаций все равно следует проводить, даже если производитель сможет противостоять отрицательным действиям конкурентов. Такой анализ позволит, как минимум, определить собственную позицию производителя по отношению к конкурентам

При анализе цен и товаров конкурентов необходимо не просто рассчитать возможные действий конкурентов, мои определить их интенсивность. При изучении интенсивности реакции конкурентов на изменения конъюнктуры рынка необходимо проанализировать основные факторы, формирующие данную реакцию: структуру рынка, интенсивность конкуренции, наличие и содержание значимых конкурентных преимуществ. Реакция конкурентов на ценовые решения фирмы не обязательно выражается в изменении их цен; могут быть задействованы и другие элементы маркетинга-микс.

Анализ цен и товаров конкурентов представляет собой ответственный этап в ценообразовании. Трудность его осуществления состоит в том, что производителю товара необходимо собрать не только данные о ценах конкурентов, но и провести глубокие исследования технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Такое сравнение необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов. В результате этого сравнения предприятие должно быть готово ответить на нижеследующие вопросы.

1. Почему конкурент изменил цену?

2. Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

4. Собираются ли предпринимать ответные меры другие предприятия?

5. Какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, предприятие должно провести и более широкий анализ.

Показатели, необходимые для контроля цен конкурентов

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов на рисунке 9.

3

4

5

6

1

динамика объема продаж в натуральных и стоимостных

измерителях, в сравнении

с различными сегментами рынка и каналами распределения

с предыдущим

периодом

2

объем продаж по сниженным ценам: определенный как % от общей продажи, определенный так % от продажи по полным ценам

сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен

динамика затрат на маркетинговые исследования

позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых

товаров

неудовлетворенность предлагаемой ценой:

со стороны

потребителей

со стороны торгового

персонала

изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен

7

количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом

8

Рисунок 9 – Показатели, необходимые для контроля цен конкурентов

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

1.2.5. Выбор метода ценообразования

Методика ценообразования – совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов. Ценовые методы – методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

В условиях рыночной экономики особенности ценовой методики заключается в том, что цена на абсолютное большинство товаров (услуг) является результатом складывающейся конъюнктуры рынка, а не нормативом, устанавливаемым властью. Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют таким образом, систему методов ценообразования. Система этих методов представлена в таблице 4.

Таблица 4 – Методы ценообразования

Источник: составлено автором по материалам [10]

Далее рассмотрим перечисленные методы более подробно.

1. Затратные методы.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины.

1. Суть метода полных издержек (метод «издержки плюс») состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С (1+ R/100), (2)

где Р – продажная цена;

С – полные издержки на единицу продукции;

Характеристики

Список файлов ВКР