Бу Тун Диплом (1216943), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Р
исунок 7 – Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторов

Руководителю предприятия необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рисунке 8. Из рисунка 8(А) ясно, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 ведет к относительно небольшому падению спроса с Q1 до Q2. А из рисунка 8(Б) видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с Q1 до Q2. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Р
исунок 8 – Неэластичный и эластичный спросы

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос вероятнее всего будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:

1. Товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

2. Покупатели не сразу замечают повышение цен;

3. Покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся поискать более дешевые товары;

4. Покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Эластичность измеряется отношением процентного изменения величины спроса к процентной величине изменения цены. Результат такого отношения получил название «коэффициент ценовой эластичности спроса» (формула 1):

где, К_эл – коэффициент эластичности спроса;

ΔQ – изменение величины спроса, %;

ΔР – изменение цены, %.

Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а если меньше – неэластичным.

Наряду с анализом эластичности спроса необходимо учитывать и факторы чувствительности покупателей к уровню цены:

• Эффект справедливости цен. Покупатель наиболее чувствите­лен к перемене цены, ее увеличению, если она выходит за пределы диапазона «цены справедливой». При этом он руководствуется ме­ханизмами сопоставления текущей цены с ранее действующей, це­ны данного товара с ценами товаров-аналогов, соответствия стан­дарту потребления с учетом потребительской ценности.

• Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее изменению.

• Эффект уникальности – чем более уникален товар с позиции престижности, антиквариата, функциональных свойств, тем спо­койнее его реакция на повышение продажной цены, особенно в рамках аукционов, выставок, презентаций.

• Эффект от раскрутки бренда – чем выше затраты на резуль­тативное позиционирование торговой марки, создание ее популяр­ного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены полюбившейся компании.

Не изучив спрос на товар, нельзя рассчитать его цену. Поэтому определение спроса является очень важным этапом установления цены на товар. Обычно, цена и спрос находятся в обратной зависимости: чем больше цена, – тем меньше спрос. Другими словами, покупатели, финансы которых ограничены, покупают меньше данного продукта, если цена на него слишком высока.

На величину спроса влияет множество факторов, например, потребность в данном товаре, платежеспособность покупателей товара, их вкусы, а также наличие конкурентов и т.д. Коэффициент эластичности спроса показывает чувствительность спроса к ценам, поэтому предприятию необходимо учитывать значение этого коэффициента при определении спроса.[6]

1.2.3. Анализ и оценка затрат

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Любая фирма стремится получить максимум прибыли при минимальных совокупных затратах. Естественно, что минимальный объём совокупных затрат меняется в зависимости от объёма производства. Однако составляющие совокупных затрат по-разному реагируют на изменение объёма производства.

Что же такое «затраты», в чем состоит их отличие от такого понятия как «расходы». На первый взгляд, термины «затраты» и «расходы» – абсолютные синонимы, и некоторые экономисты придерживаются именно такой позиции, в то время как другие считают, что между ними нет ничего общего. Однако, понятия «затраты» и «расходы» все же не являются одним и тем же, а их смешение может привести к существенным ошибкам, главным образом, в анализе экономической деятельности предприятия, в планировании и управлении производственными процессами. Как правило, понятие «расходы» чаще применяется в бухгалтерском и налоговом учете. Понятие «затраты» больше относится к финансовой сфере, планированию и оценке эффективности деятельности предприятия, т. е. более применимо к управленческому учету. [8]

Затраты – оценка стоимости ресурсов, потраченных на выпуск и сбыт продукции за определённую единицу времени.

Данная категория шире всего используется в бухгалтерском учёте и отражается как объект незавершенного производства, выпущенная продукция или поставленный товар.

Важнейшая особенность затрат – их фактическое нахождение на балансе предприятия. Иными словами, имущество и материальные ценности остаются несписанными.

Расходы – это затраты, которые обоснованы и документально подтверждены, а также имеют прямое отношение к полученной прибыли.

В их состав входит стоимость ресурсов, необходимых для выпуска продукции, оплата труда персонала, потери и убытки, средства, затраченные на поддержание оборудования в рабочем состоянии.

Главная особенность расходов – это подтверждение их списания, движения, использования на определённые нужды.

При этом факт должен иметь документальное выражение установленной законом формы.

В таблице 3 приведено сравнение понятий «затраты» и «расходы» по некоторым категориям.

Таблица 3 – Сравнение понятий «затраты» и «расходы»

Составлено автором по материалам [7]

Затраты – стоимость ресурсов, приобретенных и (или) потребленных организацией в процессе осуществления деятельности, которые признаются активами организации, если от них организация предполагает получение экономических выгод в будущих периодах, или расходами отчетного периода, если от них организация не предполагает получение экономических выгод в будущих периодах.

Все затраты принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.

1. Постоянные (fixed costs) - это те издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и соответственно выручки от оборота (не связаны с изменением объемов производства и сбыта). Это зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания. Постоянные издержки рассчитываются единой суммой.

2. Переменные издержки (variable costs) - издержки, которые находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта. Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка). Переменные издержки рассчитываются на единицу продукции.

Сумма постоянных и переменных издержек – это общие, или совокупные издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).

При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт).

Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Крупно масштабное современное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Даже если конкуренты поставляют конечным потребителям одинаковые товары, расходы у них почти всегда разные. Эта разница может иметь определяющее значение для конкуренции и объясняется одной или несколькими перечисленными ниже причинами:

1. Разные цены на сырье, комплектующие, энергию и другие материалы, приобретаемые у поставщиков

2. Различия в технологиях, разный срок службы оборудования и производственных мощностей. Конкуренты обновляют оборудование и производственные мощности в разное время, поэтому их предприятия различаются по производительности и постоянным издержкам. У старого оборудования ниже производительность, но если его монтаж или приобретение дешево обошлись владельцам, компания может конкурировать по издержкам с более современным и дорогим оборудованием

3. Разница в издержках производства, в свою очередь связанная с разницей в уровне производительности, эффекте обучаемости, накопленном опыте, оплате труда и пр.

4. Разные затраты на маркетинг, рекламу, продвижение, содержание складских помещений, административные расходы

5. Разные расходы на транспортировку материалов и готовой продукции, а также на доставку заказов покупателям

6. Различия в издержках на сбыт (издержки и надбавки дистрибьюторов, оптовых и розничных продавцов на доставку товара от производителя конечному потребителю).

7. Различия в чувствительности конкурирующих компаний к инфляции, колебаниям курсов иностранных валют, изменению налоговых ставок (процессы, обычные для глобальных рынков).

Анализ и оценка затрат необходимы для принятия многих управленческих решений:

• определения уровня безубыточности и запаса финансовой прочности;

• оценки возможности финансовых результатов при изменении продажной цены;

• составления бюджета производственных затрат (себестоимости) и анализа отклонений;

• выбора «нужных» заказов;

• планирования будущих направлений деятельности;

• принятия специальных управленческих решений;

• необходим при формировании ценовой политики предприятия и др.

Анализ затрат – один из эффективных способов управления ценовой политикой предприятия, позволяющий изучать данные о затратах с целью получения информации для внутреннего планирования и контроля хозяйственных операций, а также принятия краткосрочных и долгосрочных финансовых решений.

1.2.4 Анализ цен и товаров конкурентов

В процессе управления ценовой политикой предприятия важным этапом является анализ цен конкурентов. Целями анализа конкуренции в ценовой сфере являются оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов и оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения предприятия.

Характеристики

Список файлов ВКР