Антиплагиат Чан Сюань (1214307), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Маркетинговая политика является частьюобщ ей политики бизнеса и описывает только совокупность правил, взглядов и устремлений компании в отношении ее рыночнойдеятельности.Политика фиксирует маркетинговый подход компании, когда «удовлетворение потребностей рынка» являетсяосновополагающ им мерилом всей деятельности компании, – от принц ипов создания самого бизнеса, выбора вектора развития, досоздания продуктов и реализац ии товаров и услуг [5, с.58].Цель маркетинговой политики –формирование рыночного сознания владельц ев, маркетологов, другого исполнительногоменедж мента компании.Бизнес и э кономика не создают ни философских, ни религиозных, ни нравственных, ни э стетических или политических идей. Идеи,нормы поведения, как и сами рыночные отношения создают люди.
Часто сиюминутная выгода, мысль, устремление, способны повлиятькардинальным образом на их устремления, привести к достиж ению как полож ительных, так и отриц ательных – разрушительныхрезультатов. Политика маркетинга фиксирует правила деятельности компаний, бизнесменов, менедж мента, в соответствии ссущ ествующ ими общ ественными, преж де всего э кономическими устоями, условиями и общ ественными, в том числе, и рыночнымизаконами.С одной стороны политика маркетинга определяет рыночную деятельность. С другой, маркетинговая политика, являясь надстройкой, –вторична, зависима от базиса – стратегии бизнеса, стратегии маркетинга – от рыночных ц елей, которые ставит перед собой компания иот тех средств, которые она применяет для достиж ения ц елей.
Политика маркетинга мож ет как соответствовать базису – стратегии, таки опереж ать его или отставать от него, таким образом, стимулируя или тормозя маркетинговое развитие компании.Отсутствиемаркетинговой политики – причина блуж дания компании от одной новой «идеи» до очередной, причина длянеоправданных расходов, паразитирования или пож ирания одних бизнес-направлений другими, отсутствия внятного и понимаемогорынком позиц ионирования [10, с.101].Задачи маркетинговой политики:фиксац ия нравственных, э тических, философских воззрений, взглядов на роль компании для рынка;определение правил, устанавливающ их основные рамки рыночной деятельности в отношении: персонала, товаров, мест продаж ,продвиж ения (комплекса маркетинга «4P»);фиксац ия основных принц ипов поведения по отношению к участникам рынка: торговым партнерам, производственным партнерам,конкурентам, покупателям и потребителям.Основными э лементами политики маркетинга любой компании являются:товарная политика – политика компании в отношении создания, вывода с рынка и замещ ения товаров и услуг;ц еновая политика – политика компании в отношении ц ен на товары, фиксирующ ая взгляды на общ ее ц еновое позиц ионирование,деятельность компании в рыночных ц еновых нишах, практику ц енообразования;торговая политика – определениесистем товародвиж ения и сбыта продукц ии, одна из важ нейших составляющ их маркетинговойполитики, включающ ая правила, в отношении каналов товародвиж ения, товарораспределения, правила в отношении мест продаж ;политика продвиж ения – политика компании в отношении продвиж ения товаров и услуг, определяющ ая и фиксирующ ая правилапродвиж ения продукц ии / услуг компании на рынке (ATL и TL).Маркетинговый анализ (marketing analysis) – анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговыхисследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («4Р»), их преобразование, систематизац ия, интерпретац ия имоделирование.Маркетинговый анализ в классическом понимании — совокупность спец иальных видов анализа, получивших распространение именно вмаркетинге и особым образом решающ их спец ифические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч.
с помощ ьюматриц ы БКГ или матриц ы Мак-Кинси) [12, с.104].Цель маркетингового анализа – содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённостирыночной ситуац ии.Задачи маркетингового анализа:изучение рынкаи обоснование рыночных тенденц ий;анализ основных факторов, влияющ их на спрос;анализ и обоснование стратегии ц енообразования;выявление реальных и потенц иальных конкурентов предприятия;оц енка слабых и сильных сторон деятельности, преимущ еств и недостатков;оц енка конкурентоспособности в ц елом, выявление способов повышения конкурентоспособности;анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее э ффективных.В маркетинге выделяют два основных направления анализа:[15]оперативный [31]анализи стратегический анализ.http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.24074595&repNumb=18/2020.06.2016Антиплагиат[15]Оперативный анализ в маркетинге выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окруж ающ ей средой, оц енка реакц ии рынка намаркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакц ия на маркетинговуюдеятельность,изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональностьразвития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития),[31]анализ и прогноз покупательского спроса.Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой [14, с.128].[31]Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, э конометрических и других методов анализа.Методы маркетингового анализа, сущ ествующ ие и применяемые на практике:статистические методы анализа;математическое моделирован��е;моделирование проц ессов и рисков;э вристические методы (методы э кспертных оц енок);многомерные (матричные) методы анализа;гибридные методы анализа в маркетинге.Статистические методики анализа в маркетинге –это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки,индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного ициклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др.
Среди видов статистического анализавыделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательныйанализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основнымсредством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.[15]Математическое моделирование в маркетинге – э торасчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средстврекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности товара, так называемый АС- анализассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка.Моделирование рисков – модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений.
С помощьюметодов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетинговогомоделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ – исследование и оценку силы ислабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.Эвристические методы или методы экспертных оценок – основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяютсядля количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения (метод «Дельфин», методколлективной генерации идей, теория катастроф) [15, с.87].Многомерные матричные методы – моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделейповедения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинзи»).Гибридные маркетинговые методы – объединяют детерминированные и вероятностные характеристики.
Применяются, преждевсего, для исследования сложных процессов, например, проблем товародвижения.[15]Этапы маркетингового анализа:сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;обобщ ение массива данных путем их выраж ения через ограниченное число ключевых параметров;конц ептуализац ия - оц енка результатов обобщ ения, коммуникативная обработка и интерпретац ия результатов в понятныхкатегориях;э кстраполяц ия – определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупностиобъектов;формулирование выводов.Маркетинговый анализ рынка – стратегический анализ прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.Маркетинговый анализ компании – стратегический анализ, выявляющ ий комплекс взаимосвязей компании с окруж ающ ей средой.Конкурентный маркетинговый анализ – изучение качества и конкурентоспособности рыночного предлож ения; [18, с.102].Анализ результатов маркетинговой кампании – оперативный анализ реакц ии рынка на маркетинговое воздействие.Маркетинговый анализ проекта – емкое понятие, представляющ ее собой анализ проц ессов по реализац ии отдельно взятого проекта.Маркетинговый анализ товара (услуги, предлож ения) – определениеконкурентоспособности данного товара на рынке, пониманиетого, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном э тапе или на всех э тапах его ж изненного ц икла.Не нуж но путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ.
Маркетинговое исследование включает сбор, обработку,хранение и систематизац ию информац ии. Маркетинговый анализ предполагает выводы, оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений.2.[15]АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПЕКИН»2.1. Организац ионно-э кономическая характеристика предприятияГруппа компаний ООО «Пекин» была основана в октябре 2009 года, занимается операц иями бизнес-класса по строительствунедвиж имости. Компания располож ена в Гонконге.Совет директоров и высшее руководство стремится поддерж ивать э ффективный механизм подотчетности за счет операц ий во всехсекторах, с тем, чтобы улучшить стандарты корпоративного управления.Группа создала Комитет по аудиту, Комитет по кадрам и вознаграж дениям, в ц елях обеспечения э ффективного обслуж иваниякорпоративного управления.Для производства работ на объектах компания закупает материалы и оборудование. С ц елью сниж ения стоимости проектов,значительная часть материалов приобретается напрямую у производителей или у крупных оптовиков.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
