Антиплагиат Чан Сюань (1214307), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиентыфирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительскойудовлетворённости.Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установлениенужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и болеепродуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя иобщества в целом [12, с.92].Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого[5]этичных проблем.маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-В [6]конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностямипокупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёхфакторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) — основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, чтообъектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другимиучастниками процесса купли-продажи.Концепциямеждународногомаркетинга(international marketing)-концепция,котораяпредусматриваетпланомерную,постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг кпотребителю.
Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежногопотребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговыхпрограмм, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признаёт, что вмаркетинговом деле важно всё и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.
Холистическиймаркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренниймаркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делаетсяпопытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности [15, с.102].Концепция управления брендом - новое направление в теории маркетинг-менеджмента - бренд-менеджмент.[5] Процесс управления маркетингом1.2.Организация маркетинга (организация маркетинговой деятельности компании,[1]marketingorganization) -[9]менеджментпроцесса структурной организации взаимосвязей, ответственности и взаимоподчинённости должностных лиц и целыхподразделений,ответственных за выполнениефункций маркетинга,разделениеэтих функцияи закреплениеих заответственными лицами и структурными подразделениями в компании.Цель организации маркетинга - поддержание или изменение маркетинговых позиций компании [17, с.122].Организация маркетинга включает:построение структуры управления маркетингом;совершенствование менеджмента маркетинга.С этой целью организация маркетинга предполагает:разработка миссии и определение цели фирмы;стратегический анализ и диагностика ситуаций;разработка стратегии, стратегический выбор;подбор специалистов по маркетингу (маркетологов);повышение квалификации маркетологов;распределение задач в системе управления маркетингом,определение механизма контроля достижения цели, выполнения задач;определение прав, полномочий и ответственности специалистов;создание условий для эффективной работы сотрудников м��ркетинговых служб;организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.[1]С организационной точки зрения существуют множество различных подходов к разработке организации маркетинга.Основные организационные структуры маркетинга:Функциональнаяорганизациямаркетинга(functionalmarketingorganization)-организационнаяструктурауправлениямаркетингом, в которой деятельность специалистов в структуре маркетинга компании организована, исходя из функциймаркетинга (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.).
Это самая типичная структура организации маркетинга. Прифункциональнойорганизацииспециалисты помаркетингуведутразныенаправлениямаркетинговойдеятельностииподчиняются при этом одному из руководителей компании - директору по маркетингу [18, с.68].Последующие организационные структуры подчиняют организацию маркетинга одной из функций маркетинга:Товарная организация маркетинга -организационная структура управления маркетингом предполагающая управлениеостальными функциями маркетинга с позиции главенства одной из функций - товарной.
За разработку и реализацию стратегийи тактики маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом (продактменеджер), у которого в подчинениинаходятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функциимаркетинга (исследования, сбыт, реклама и т.д.).Географическаяорганизациямаркетингапредполагаетиставитвоглавууглагеографическуюспецификурынка:географическую удаленность регионов, национальную и религиозную специфику, специфику покупок и потребления товаров.Географическая организация маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты помаркетингу (скорее всего, в первую очередь, продажники) призваны наблюдать, продвигать, сбывать товары (услуги) поhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.24074595&repNumb=15/2020.06.2016Антиплагиатотдельным географическим районам.
Такая организация позволяет продажникам концентрировать усилия на регионе, хорошознать своих потребителей и вести эффективный менеджмент.Отраслевая организация маркетинга - тоже, что и предыдущий абзац, только с упором на отработку определенных отраслей(машиностроение, металлургия, строительство и т.п.).Матричная организация маркетинга (программно-целевая) - схема организации маркетинга в компании, предполагающаясовместную отработку проектов специалистами различных структурных подразделений маркетинга с разделением направленийдеятельности (по рынкам и по товарам, по отрасли и по рынкам) [20, с.73].В[9]общемкоммуникация - междисциплинарная задача построения процессов распространения и циркуляции информации внекой среде, для которой она предназначена.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается менеджмент управлениепродвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процессапотребления.Система маркетинговых коммуникаций естественно разрабатываться под текущую рыночную ситуацию, специально дляцелевого рыночного сегмента и содержит инструменты передачи информации для целевой аудитории и, непременно, обратнуюсвязь покупателя - продавцом, производителя - с посредником по распространению товаров и услуг.
Анализ обратной связиважен для понимания эффективности предпринятых по завоеванию покупателя усилий, вложений средств в маркетинг.Отработку схему построения маркетинговых коммуникаций[1]мож но представить в следующ ей последовательности:1. Постановка ц елей коммуникац ииЕсли потребовалось донести информацию до покупателя, скорее всего появился повод. Поводов может быть два: новыйпродукт; новый рынок.
Если и то и другое – «старые», то можно говорить о перепозиционировании, ребрендинге и прочихвариантах исправления ситуации, что имеет иную логику, отличающуюся от описываемой ниже и подлежит детальнойпроработки в другой записке маркетолога [23, с.61].2. Определение целевой аудиторииВ зависимости от товара, целей маркетинга, предполагаемых затрат на маркетинг целевую аудиторию можно представить оченьшироко. Например: «Все платежеспособные мужчины в возрасте от...», так и максимально точно и конкретно группируюпокупателей не только по половозрастным характеристикам, но и по свойственным им вербально-невербальным компонентамобщения, свойственным им способам и привычкам и т.д. и т.п.Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимостисоставления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могутсущественно упростить жизнь маркетологу, сводя его усилия к одному или двум способам коммуникации.
Такое допущение иупрощение существенно экономит и маркетинговый бюджет, но построенная таким образом коммуникация может бытьоказаться не неэффективной. Сказанное, в первую очередь, относится к сложным целевым группам, и(или) к специфическимтоварам и услугам (товары не для всех), рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов.[1]Например,реклама[3]косметики в массовой газете, допустима если денег не много, мало времени для построения действительно стоящ ей коммуникац ии, иликоммуникац ия к товару имеет опосредованное отношение и строится через мероприятие, событие или повод в котором участвуетторговая марка косметики. Вто же время, при продвижении товаров ежедневного потребления, функциональной сферы целесообразно привлекать как раз[3]массовые средства коммуникац ии, полагая ц елевую аудиторию действительно массовой.3.Анализ целевой аудитории [24, с.117].Анализ целевой аудитории - выявление ее особенностей и стереотипных представлений о способах коммуникации, способахподачи коммуникационной информации.
Совершенно очевидно, что коммуникации, нацеленные на людей зрелого возраста,будут значительно отличаться коммуникаций, принятых в молодежной среде. Я [1]говорю о сущ ествующ их стереотипах «потребления информац ии». Стереотипы - ж ивучи.Люди, вращающиеся в определенной среде, скорее всего имеют схожие взгляды на способы получения информации, имеютопределенное и укоренившееся мнение о том, что можно, прилично, приемлемо, качественно, разумно.Таким образом итоговой задачей маркетинга по построению коммуникаций, рассчитанных на определенную целевуюаудиторию, считается достижение стереотипности потребления своего продукта.[1]Если ролики - предмет потребления (условно) широкой возрастной группы обоих полов, то потребление велосипедов класса МХ - удел истереотип молодеж ной среды муж ского пола.
Заслуж ишь стереотипное потребление - получишь адептов потребления и, в дальнейшем,сниж ение затрат за счет приверж енности потребителей.4.Определение задач коммуникацииК числу наиболее распространенных задач маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:сформировать знание о торговой марки;завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали Ваши продукты и услуги аналогичным продуктам и услугамконкурентов;снять барьер к покупке продуктов или услуг (новый товар, сложный товар, дорогой товар, незнакомая марка и т.п.).Ипологикепонятно,чтокаждаяиз��еречисленныхвышезадачсоответствуетоднойизстадийпроцессапостроения маркетинговых коммуникаций с потребителями.Задачи кампании определяют способ, подачу коммуникации, каналы распространения информационных сообщений, а такжеожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.5.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
