Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

Кафедра «Международные коммуникации, сервис и туризм»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

Заведующий кафедрой

«Международные коммуникации,

сервис и туризм»

_____________ Е. Г. Щёкина

«___» ________________ 20____ г.

СОБЫТИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ В СФЕРЕ СЕРВИСА И ТУРИЗМА

Выпускная квалификационная работа

43.03.01Сервис

Студент гр.34С Вероника Андреевна Сидоренко

Руководитель Екатерина Владимировна Покровская - Бугаева

ст. преподаватель

Нормоконтроль Лариса Михайловна Курбанова

доцент, канд.соц.наук

г. Хабаровск - 2017

Содержание

Введение …………………………………………………………………………...…3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА И ЕГО РАЗВИТИЕ ……………………………………………………………………….......5

1.1. Понятие событийного маркетинга и его характеристика ……………...…..5

1.2. Основные инструменты событийного-маркетинга …………………….....12

1.3. Роль и значение специальных событий в продвижении образовательных программ ....19

2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СОБЫТИЯ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ В СФЕРЕ СЕРВИСА И ТУРИЗМА……………………..…………………………………………………....25

2.1Анализ продвижения образовательных программ через специальные события………………………………………………...…………………………....25

2.2 Разработка программы специального события "День открытых дверей"....………………………………………………………………………..…..36

Заключение……………………………………………………………………...…..48

Список используемых источников …………………………………………...…..50

Приложения А…..………………………………………………………….……….57

Приложения Б.………………...………………………………………………...….58

Приложения В……………………………………………………………….…..….60

Приложения Г…………………………………………………………………...….61

Приложения Д……………………………………………………………………....62

Приложения Е…………………………………………………………………...….64

Приложения Ж……………………………………………………………….…......65

Приложения З………………………………………………………………………66

Приложения И…………………………………………….………………………...67

Введение

В современном мире вывшие учебные заведения функционируют в конкурентной среде. Конкуренция охватывает различные направления: конкуренцию за абитуриентов, квалифицированных сотрудников, привлеченные средства из внешних источников. Активно развивающимся направлением выступает конкуренция между университетами на уровне репутации, имиджа, бренда. Актуальным для вузов остается поиск наиболее эффективных инструментов продвижения бренда образовательного учреждения на региональном рынке образовательных услуг.

В конкурентных условиях высшие учебные заведения прибегают как к традиционным инструментам маркетинговых коммуникаций (реклама, PR), так и относительно новым для сферы высшего образования инструментам продвижения. Событийная коммуникация выступает одним из самых перспективных направлений связей с общественностью, и реализуется посредствам событийного маркетинга и специальных событий.

Все вышеперечисленное подтверждает необходимость изучения данной темы и отражает актуальность представленной работы.

Цель работы заключается в выявлении возможностей продвижения образовательных услуг через специальные события.

В соответствии с обозначенной целью в работе были поставлены следующие задачи:

• изучить основные понятия событийного маркетинга;

• определить основные инструменты событийного-маркетинга;

• выявить основные приемы организации событийного маркетинга.

• провести анализ продвижения образовательных услуг через специальные события;

Объектом настоящего исследования являются специальные события в продвижение образовательных услуг. Предметом исследования являются инструменты продвижения образовательных услуг.

Методологическую базу исследования составили такие методы как, интервью, опрос, сравнительный анализ.

Библиографическую базу составили труды Назимко А., Шумовича А., Романцова А., Котлера Ф., Прохорова А., Бабенко А., и. т.д.

Структурно наша работа состоит из введения, двух глав и заключения. Первая глава дипломной работы посвящена изучению теоретических аспектов событийного маркетинга.

Во второй главе основное внимание уделено исследованию, в котором мы проводим анализ событийного маркетинга как способа продвижения образовательных программ.

Практическая значимость состоит в разработке профориентационного события в высшем образовательном учреждении с возможностью дальнейшего его применения в продвижении образовательных программ.

В заключении представлены общие выводы по выпускной квалификационной работе.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА И ЕГО РАЗВИТИЕ

1. Понятие событийного маркетинга и его характеристика

Двадцатый век принес миру множество новых продуктов и услуг, значительно расширив имеющийся у людей выбор. В борьбе за внимание потребителей компании стали агрессивнее использовать существующие способы коммуникации, обрушив на аудиторию информационную «лавину» из всевозможных рекламных сообщений и предложений [17, c. 239]. Вполне очевидно, что это привело к снижению эффективности используемых маркетинговых инструментов – человек не способен адекватно воспринять такой объем информации. Как следствие, в сфере коммуникаций и медиа произошли серьезные изменения: по всему миру относительная доля традиционной рекламы в средствах массовой информации стала существенно снижаться [53, c. 45]. Отмечено, что люди стали все больше внимания уделять эмоциям и впечатлениям, возникающим в процессе потребления [53, c.14]. Сегодня именно личный опыт взаимодействия с брендом оказывает наиболее значимое влияние на формирование лояльности к той или иной марке [25, c. 72].

В связи с этим, маркетологи были вынуждены пересмотреть существующие модели коммуникации и обратиться к альтернативным формам взаимодействия с потребителем. Сложившаяся ситуация дала толчок для развития событийного маркетинга как важного коммуникационного инструмента. Событийный маркетинг – это деятельность по организации и управлению специальными мероприятиями [27, c.113].

Событийный маркетинг - маркетинговый инструмент, комплекс специальных мероприятий и акций, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории [60, c. 1].

Филипп Котлер определяет специальные события как «явления, разработанные для передачи определенных сообщений целевой аудитории» [19, c. 31]. Существуют также и другие подходы: Джо Голдблатт, к примеру, считает, что мероприятие – это «уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей» [12, c. 72]. А. Шумович дополняет это определение, отмечая, что данный вид человеческой деятельности предполагает встречу и взаимодействие разных людей, а также связан с реализацией каких-то общих целей [54,c. 21]. В данной работе за основу взято определение, предложенное Ф. Котлером, поскольку оно наиболее полно отражает сущность мероприятий в классическом маркетинговом понимании.

Основными характеристиками маркетингового мероприятия являются [9, c. 146]:

- наличие цели и измеримых результатов;

- ограниченность времени;

- ограниченность ресурсов;

- обособленность от прочих замыслов;

- организационная структура, созданная под проект.

Как и любой другой маркетинговый инструмент, событийный маркетинг обладает рядом сильных и слабых сторон. Для начала, хотелось бы выделить основные преимущества:

1. В отличие от достаточно отстраненной и односторонней природы традиционной рекламы, специальные события позволяют построить прямую интерактивную связь между потребителем и брендом по ряду объективных причин [53, c. 51]:

- Люди гораздо лучше запоминают то, что испытали на чувственном уровне.

- Потребители в большинстве случаев отождествляют марку с положительными эмоциями, полученными во время мероприятия.

- В связи с тем, что потребители самостоятельно принимают решение об участии в мероприятии, отсутствует ощущение навязчивости, и сообщение лучше усваивается целевой аудиторией [14, c. 420].

- Эмоциональная вовлеченность участников мероприятия способствует улучшению имиджа компании в долгосрочной перспективе [6, c. 184].

- Рассматриваемый инструмент позволяет охватить большой объем целевой аудитории

2. Привлечения клиентов при личной встрече гораздо выше, чем в обратной ситуации.

3. Специальные события, как правило, имеют долгосрочный эффект. Это объясняется тем, что работа с аудиторией начинается задолго до начала мероприятия путем распространения соответствующей информации на сайтах, в сообществах и афишах. Немаловажной составляющей является также пост-освещение мероприятия в социальных сетях и СМИ [27, c. 114].

4. Мероприятия позволяют компании минимизировать издержки путем сотрудничества с другими организациями [2, с.83].

5. Событийный маркетинг дает возможность для использования творческого, креативного подхода для решения поставленной задачи [31, с.94].

Кроме того, множество исследований доказывают, что подобные активности способствует улучшению имиджа компании [13, c. 14], повышают узнаваемость и осведомленность о бренде, а также положительно сказываются на лояльности [52, c. 255].

Безусловно, стоит принять во внимание недостатки рассматриваемого маркетингового инструмента:

1. Большие физические, организационные и творческие затраты.

2. Острая нехватка высококвалифицированных специалистов в данной сфере.

3. В связи с тем, что специальные события воздействуют преимущественно на эмоциональную сферу, возникают трудности при оценке краткосрочного результата [48, с.76].

Индустрия специальных событий развивалась путем многочисленных проб и ошибок. Действительно, только в последние несколько лет академики и специалисты обратили свое внимание на событийный маркетинг и спонсорство как на предмет для систематического и глубокого изучения. Это свидетельствует о том, что в данном вопросе практика значительно опередила теорию, и наиболее важные открытия были получены эмпирическим путем [34, c. 63].

Несмотря на то, что специальные события как инструмент продвижения стали активно использоваться лишь в последние 20-30 лет, начало рассматриваемому феномену было положено почти 100 лет назад в форме филантропии и спонсорства. Сама же идея создания мероприятий с целью привлечения общественного интереса появилась несколько тысяч лет назад, когда римские правители популяризовали в народе выражение «Panem et circenses!», что в переводе означает «Хлеба и зрелищ!» [28, с.113].

Одной из первых компаний, использовавших событийный маркетинг как полноценный инструмент продвижения, стала всемирно известная сеть быстрого питания McDonald’s. Компания регулярно проводит специальные события с использованием образа Рональда Макдональда. Подобные активности позволили сети создать яркий и запоминающийся образ, а также привлечь и удержать семейную аудиторию [59, с.226].

С момента становления и по сегодняшний день объемы событийного сегмента в развитых странах продолжают стремительно расти. Тем не менее, в России популярность специальных событий лишь недавно начала набирать обороты, что указывает на запоздалое развитие отечественных компаний с точки зрения маркетинга и коммуникаций.

Рассмотрим классификацию специальных событий.

Событийный маркетинг – комплекс действий, целью которого является продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде при помощи организации специальных событий [31, с.56]. Подобные мероприятия могут быть организованы как самой компанией, так и любым третьим лицом при финансовой поддержке.

Другими словами, специальные события включают в себя спонсорство, но не ограничиваются им. На сегодняшний день существует огромное количество форм маркетинговых мероприятий: конференции, конкурсы, выставки, лекции, благотворительные ивенты, шоу, а также многие другие. В представленной ниже таблице 1.1 можно увидеть различные классификации специальных событий в зависимости от используемых критериев:

Таблица 1.1

Классификация специальных событий

Источник: Назимко, А. Событийный маркетинг [Текст]: Учеб. пособие / А. Назимко. - Москва: Вершина, 2013. – 113 с.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР