ДИПЛОМ Вероника (1213214), страница 3
Текст из файла (страница 3)
И только определившись с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания самого мероприятия.
Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться.
Вне зависимости от того, планируется ли деловая презентация или яркий массовый праздник, необходимо помнить о том, что 80% человек информацию воспринимает глазами. И только 20% - остальными органами чувств. Если нечем «занять глаза» публике, то публика не будет слушать. Планируя сценарий, следует позаботиться о зрелищности каждого момента события. И, безусловно, помнить о том, что культурный и эстетический компонент мероприятия должен соответствовать целевой аудитории.
4. Информационная поддержка мероприятия. Безусловно, аудитория должна узнавать о событии заранее.
В зависимости от формата и масштабности мероприятия и характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Исключения бывают, но они редки. Чем более масштабным является мероприятие, чем больших временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение [25, c. 72].
Способы оповещения зависят от формата мероприятия и предполагаемой аудитории. Это может быть директ- маркетинг - если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер.
Для массовых мероприятий эффективными будут наружная реклама и лефлетинг (раздача информационных листовок). В случае с аудиторией моложе 35 лет уместно использовать Интернет. В любом случае при подборе арсенала информационных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса. Вторая волна информации о мероприятии должна быть запущена после его проведения. Это так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и Интернете.
В случае мелких мероприятий и мероприятий, рассчитанных на ограниченный круг людей, без этого можно обойтись, но не стоит забывать о том, что любое упоминание мероприятия в СМИ в формате новостей - повышает статус события, придает ему значимость, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики. К тому же, это лишний способ напомнить потребителям о марке и ее позиционировании. Если есть возможность сделать мероприятие в некий информационный повод, не стоит от него отказываться [56, c. 71].
Таким образом, хорошо организованное событие позволяет увеличить не только количество посетителей, но и в последующем объем продаж товаров компании-организатора. При этом на результат влияют такие факторы, как выбор типа мероприятия, оригинальность идеи и рекламная поддержка. И, несмотря на то, что разные компании преследуют различные цели, имеют разные бюджеты и аудиторию, а каждое специальное - мероприятие требует индивидуального подхода [13, c. 34].
1.3. Роль и значение специальных событий в продвижении образовательных программ
В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания [20, с.54]. С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, – т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение. Вуз не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами [42, с.3].
По мнению Волковой М.М и Звездовой А.Б. под образовательной программой, понимается система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства [8, с. 45-53].
Сагинова считает, что образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации [42, с.8].
Сегодня можно говорить о серьезных изменениях в сфере образования. За последние годы сложился и продолжает активно развиваться рынок образовательных услуг. В этой сфере стали действовать законы рыночной экономики, появилась конкурентная среда, существенно изменились требования и ожидания целевых аудиторий. Все эти факторы диктуют необходимость организации и ведения маркетинговой и рекламной деятельности образовательными учреждениями. С каждым годом возрастает потребность вузов в создании специальных отделов, занимающихся вопросами развития и продвижения образовательных услуг [45, с.2].
Многие вузы уже занимаются работой по формированию стратегии и тактики маркетинговой и коммуникационной деятельности, набирают штат специалистов, координирующих эту деятельность. Профессиональный и продуманный подход к позиционированию и средствам продвижения вуза, видение перспектив развития, подкрепленное маркетинговыми исследованиями, формирование комплексных планов маркетинговой и коммуникационной деятельности, качественная организация рекламной деятельности сегодня являются факторами и ресурсами успешного развития образовательного учреждения. [45, с. 3].
Главная задача вуза на первом этапе продвижения это рассказать о профилях образования реализуемые университетом. Направленность (профиль) образования - ориентация образовательной программы на конкретные области знания и (или) виды деятельности, определяющая ее предметно-тематическое содержание, преобладающие виды учебной деятельности обучающегося и требования к результатам освоения образовательной программы [1].
Продвижение как процесс, является неотъемлемой частью рекламирования определенного продукта [22, с.89]. Высшие учебные заведения в настоящее время стали все активнее закрепляться на рынке, которые предоставляют немало важную для общественного развития и становления образовательную услугу. Поскольку рынок образования стремительно растет, каждый ВУЗ для того, что бы создать позитивное общественное мнение на длительную перспективу, разрабатывает собственные программы продвижения.
По мнению Хейвуда, продвижение это совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара[49, с.232].
Исходя из определения, продвижение можно понимать как любую форму сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Цели продвижения - стимулирование спроса и улучшение образа компании.
Основные виды продвижения:
- реклама;
- паблисити (“паблик релейшенз”);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи [11, с.10].
Для успешного продвижения вуза сегодня необходимо разрабатывать систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединять коммуникационные ресурсы различных технологий продвижения. По различным теоретическим источникам насчитывается около 30 элементов маркетинговых коммуникаций. Выбор этих элементов зависит от специфики объекта продвижения, особенностей рынка, характеристик целевых аудиторий и, конечно же, маркетинговых, имиджевых и репутационных целей и задач [45, с.3].
Для продвижения вуза наиболее важными являются следующие элементы маркетинговых коммуникаций:
• реклама;
• специальные события;
• связи с общественностью;
• прямой маркетинг;
• выставочная деятельность;
• электронные корпоративные коммуникации;
• брендинг;
• корпоративная культура и корпоративный стиль;
• неформальные коммуникации [32, с.26].
Событийная коммуникация выступает одним из самых перспективных направлений современного PR. Событийная коммуникация реализуется посредством событийного маркетинга (ивент - маркетинга) и специальных событий, которые могут рассматриваться в качестве единицы событийного маркетинга. Рассмотрим особенности специальных событий.
Событийный маркетинг отличается от других видов продвижения предоставлением потенциальным клиентам выбора. Человеку ничего не навязывают, он сам решает, будет ли участником или нет, отсюда и более доброжелательное отношение к компании, которая организует это событие.
Под инструментами, объединенными понятием «событийный маркетинг», понимаются мероприятия, ориентированные на продвижение товаров и услуг, формирование имиджа организации[35, с.50].
В настоящее время неуклонно растет роль специальных событий в продвижении современных компаний и формировании имиджа. Образовательные учреждения также проявляют интерес к данному инструменту связей с общественностью. Зачастую это связано с тем, что иные способы продвижения имеют высокую стоимость при низкой эффективности либо не обеспечивают необходимого выхода на целевые аудитории (на-пример, потенциальных абитуриентов).
В качестве достаточно эффективного инструмента продвижения образовательных программ выступают специальные события, которые дают потребителю возможность получить информацию, испробовать продукт или услугу в ситуации и атмосфере, которую ее производитель (образовательно учреждение) считает наиболее подходящей [15, с.113].
Под специальными событиями понимаются мероприятия, проводимые для привлечения внимания общественности к организации, ее деятельности, товарам, услугам, для формирования паблисити и позитивного имиджа.
Специальные события можно классифицировать следующим образом:
- информационные: пресс – конференции, брифинг, пресс – тур, пресс-экскурсия, пресс – турнир, День открытых дверей.
- деловые - форум, конференция, семинар, «круглый стол», встреча.
– праздничные: День знаний, День студента, День науки.
– благотворительные: благотворительный вечер;
– имиджевые: светский прием/раут, бал; конкурсы; учреждение и вручение премий и наград.
– корпоративные события (для внутренних аудиторий): Посвящение в студенты, фестиваль классической инструментальной музыки "Золотая лира».
Традиционно выделяют следующие характеристики специального события:
1. планируется заранее;
2. освещает деятельность вуза с положительной стороны;
3. учитывает интересы целевых аудиторий;
4. устраивается для того, чтобы о нем сообщили;
5. носит более драматизированный характер, чем обычное событие;
6. грамотно организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;
7. СМИ заранее проинформированы о событии;
8. стремится произвести сильное, незабываемое впечатление.
При разработке концепции события необходимо учитывать ряд аспектов: общая выполнимость проекта, т.е. возможно ли воплотить все предложенные идеи; соответствие бюджета; правильный расчет времени, хватит ли его на подготовку и реализацию проекта [36, с.45].
В практике российских вузов по привлечению абитуриентов пользуются популярностью такое событие как «День открытых дверей». Университеты уделяют самое пристальное внимание работе с абитуриентами, которую традиционно называют «профориентационной работой», но по своей форме она все больше сближается с использованием инструментов маркетинговых коммуникаций. Абитуриент в данном контексте является потребителем, который становится все более требовательным к предлагаемым услугам.
Маркетинг вуза – необходимая и важнейшая часть его деятельности. Вузы, не осознавшие этой необходимости и не включившиеся активно в маркетинговую деятельность, могут в ближайшее время оказаться в невыгодном положении и не смогут сохранить конкурентоспособность на рынке образовательных услуг [4, с.164].
В конкурентной среде университеты прибегают к различным инструментам маркетинга для продвижения образовательных программ. Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, но самым перспективным направлением считается специальное событие.
Все вышеперечисленное представляет несомненный интерес для проведения отдельного исследования и разработки программы специального события по продвижению образовательных программ.
-
РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СОБЫТИЯ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ В СФЕРЕ СЕРВИСА И ТУРИЗМА
2.1 Анализ продвижения образовательных программ через специальное событие
Для того чтобы специальные события были необходимы в рамках ВКР было проведено три исследования:
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
