ДИПЛОМ Вероника (1213214), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Событийный маркетинг является важной составляющей маркетинга впечатлений. Салливан и Шпенглер разработали уникальный маркетинг-микс, направленный непосредственно на данный тип коммуникаций [58, c.25]. Созданный комплекс маркетинговых инструментов основывается на пяти ключевых компонентах впечатлений:

1. Этапы впечатлений: эмоции и чувства, которые человек испытывает до, во время и после события;

2. Само впечатление и его составляющие;

3. Причастность: физическая или духовная потребность, которая вызывает желание принять участие в событии;

4. Роль отдельно взятого человека и окружающих его людей, вовлеченных в событие;

5. Отношения с лицом, предоставляющим впечатление;

Учитывая важности перечисленных характеристик, авторами были разработаны четыре инструмента, использование которых должно привести компанию данной сферы к успеху [5, c. 55]:

1. Параметр.

Параметры впечатлений помогают составить правильное представление о ходе мероприятия. Важно помнить о нескольких этапах участия: вовлечении в подготовку события, непосредственном участии в нем, а также последующем формировании общего впечатления. Исходя из этого, авторы концепции предлагают обратить внимание на следующие параметры:

1. Характеристики самого мероприятия

• реальное или вымышленное

• виртуальное или действительное

• обыденное или уникальное

• основано на традициях или популяризовано

1. Взаимодействие между участниками и событием

• мероприятие рассчитано на самоорганизацию гостей или необходим специальный обслуживающий персонал

• посетитель в качестве наблюдателя или участника

1. Возможные варианты итогов

• мероприятие оставляет временный след или вызывает серьезные перемены в человеке

• событие приводит к удовлетворенности клиентов или отторжению.

1. Люди.

Ключевым звеном любого впечатления или, конкретнее, мероприятия являются люди. Именно на них нацелена любая деятельность маркетологов в сфере впечатлений. Главным фактором успеха в данной индустрии считается понимание потребительских нужд и потребностей [53, c. 24].

Салливан и Шпенглер отметили, что данный элемент маркетинг-микса необходимо изучать с разных углов: человеческой сущности, культуры, потребительского выбора и перемен. Сущность включает в себя основные характеристики человека, такие как возраст, пол, расу, национальность и уровень развития. Культура отражает религию, семейное положение, образование, уровень дохода и менталитет. Ценности, предпочтения, стиль жизни и поведение составляют категорию выбора. Наконец, перемены представляют собой характеристики, подверженные изменениям, а именно состояние здоровья, жизненные этапы, события и т.д [58. с. 137].

1. Периферийные устройства.

Данный элемент включает в себя небольшие составляющие мероприятия как такового, которые в сумме создают структуру разрабатываемого ивента, а также способствуют формированию общего впечатления о нем. Среди них время и место проведения мероприятия, установленная цена, непосредственные участники события, а также все соответствующие процедуры.

1. PerInfoCom.

Последний инструмент изучает все возможное материалы, с помощью которых создается желаемое мероприятие. Важной составляющей категории является разработка плана продвижения, с помощью которого организатор налаживает контакт с конечным потребителем [29, c. 77]. Соответствующий анализ позволяет определить, насколько созданное впечатление соотносится с ожиданиями и нуждами целевой аудитории.

Другими словами, Салливан и Шпенглер говорят, а важности коммуникаций между теми, кто создает впечатление и теми, кто его испытывает. Необходимо информировать потенциальных клиентов об их нуждах, связанных с тем или иным событиям, параллельно убеждая их в необходимости участия.

1. Основные инструменты событийного-маркетинга

Компании, занимающиеся организацией праздников, агентства, устраивающие промо–акции и просто фирмы, организующие специальные проекты для себя или для заказчика, всё чаще сталкиваются с одной и той же задачей: сделать проект ярким, интересным, необычным или вовсе новаторским, но чтобы при этом он был недорогим [30, c. 55].

Большинство компаний при организации специального события используют различные инструменты, и решают следующие задачи, представлены на рисунке 1.1 и в таблице 1.2.

Рис.1.1 Инструменты специального - мероприятия

Деловые мероприятия: конференции, форумы, семинары, выставки проводятся компаниями как для решения внутрикорпоративных задач, так и для внешней политики – общения с дилерами, клиентами, партнерами.

Бизнес мероприятия дают возможность компаниям привлечь к себе внимание деловой общественности, построить серьезный имидж компании, выступающей за ответственный бизнес. Компании, организующие деловые мероприятия, имеют большое преимущество перед теми, кто занимается исключительно бизнес процессами в своей сфере деятельности [10, c. 77].

Каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых инструментов [19, c. 46]. Рассмотрим более подробно каждый из видов инструментов и задачи, решаемые с помощью этих инструментов.

Таблица 1.2

Инструменты событийного-маркетинга и их задачи

Окончание таблица 1.2

Источник: Герасимов, С.В. Менеджмент специальных событий [Текст]:, Учебное пособие / С.В. Герасимов, Г.Л. Тульчинский. – Санк - Петербург: Изд-во Планета музыки, 2013. - 390 с.

Данные инструменты отличаются не только способом проведения, но и своей стоимостью.

Какой именно лучше всего выбрать для той, или иной цели проведения мероприятия, зависит от характера продвигаемого товара и его целевой аудитории [3, c.275]. Используя специальные мероприятия в программе продвижения бренда, следует учитывать большое количество различных нюансов, только учет всех составляющих события обеспечит построение эффективной коммуникации между потребителем и брендом. Инструменты событийного-маркетинга направлены на то, чтобы сформировать общественное мнение о товаре и предлагающей его компании либо изменить это мнение в нужную сторону.

Прежде всего, важна массовость мероприятия, которая обеспечивает мощный поток положительных эмоций, перемещаемых на товар и формирующих у потребителя лояльность к нему. Применение же в событиях различных видов и инструментов продвижения позволяет расширить спектр воздействия на целевую группу потребителей, которая вовлекается на добровольной основе непосредственно в событие, что обеспечивает появление с ее стороны инициативности, и тем самым достигается высокая степень восприимчивости доводимой информации [33, c. 46].

Таким образом, событийный-маркетинг подобен горной вершине, которую либо с успехом преодолевают, либо срываются в ущелье. Определить здесь точный маршрут весьма проблематично, а порой и невозможно [7, c. 34]. Поэтому следует уделять внимание всем аспектам восприятия события потребителем и держать под контролем их согласованность, которая обеспечит преимущества по сравнению с традиционными рекламными инструментами.

Событийный маркетинг становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это один из действенных инструментов формирования отношения к компании или ее продукту [30, с. 15].

Событийное мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже брэнда или неправильно его коммуницировать. Для того чтобы событийный маркетинг приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс (Рис. 1.2). От постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. Рассмотрим основные методы организации более подробно.

Рис.1.2 Процесс организации события

1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории.

Как и любая другая маркетинговая акция, разработка специального мероприятия должна начинаться с постановки целей и задач т.е. кому и какое сообщение будет транслироваться с помощью мероприятия, какой эффект ожидается от гостей, что они должны вынести с события. Об этом надо задумываться в любом случае, разрабатывается ли скромная презентация нового продукта для партнеров или большой праздник для всего города [16, c. 56].

От данных целей и задач будут зависеть формат мероприятия в целом и отдельные нюансы программы. В любом случае мероприятие должно быть интересно целевой аудитории. Интересно. Это ключевое слово. Здесь совершаются две главных ошибки:

а) Событие создается просто так, лишь бы пошуметь, что-то сделать, провести и потом гордиться. При этом не учитывается маркетинговый смысл события. Оно либо вовсе не охватывает интересующую компанию аудиторию, либо лишено для нее какого бы то ни было значимого смысла.

б) Создавая событие, компания настолько ориентируется на собственные интересы по демонстрации собственной «крутости», что совершенно забывает о том, что интересно потребителю. То есть событие настолько насыщено рекламированием компании, что потребитель теряет к нему всяческий интерес.

2. Время и место.

Два параметра, которые необходимо учесть, частично они будут задаваться целями и аудиторией. Частично - являться условиями внешней среды, неправильно выбранное время не позволит целевой аудитории посетить мероприятие, неправильно выбранное место - может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь не нужных людей.

Определяя время события (как дату, так и продолжительность), следует учесть множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы структурирования времени целевой аудитории. Важно учитывать параллельные события, имеющие значение для аудитории. Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории.

В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить. Просто ли до него добраться, соответствует ли обстановка принятой и комфортной, будет ли он там чувствовать себя «в своей тарелке», есть ли у избранного места какой-то устоявшийся имидж, как он будет влиять на мнение аудитории, стоит об этом задумываться, подбирая место проведения мероприятия.

3. Содержание. Сценарий. Зрелище.

Характеристики

Список файлов ВКР