1. Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций с использованием интернет-технологий (1212107), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Особенную позицию в системе маркетинговых коммуникаций занимает устная реклама - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). И, сегодня, несмотря на то, что компании достаточно много времени и средств тратят на распространение информации о продуктах при помощи различных средств коммерческой информации, коммуникации «из уст в уста» считаются ими очень значимыми с точки зрения воздействия на потребителей [22].

На рисунке 2 показана модель рекламной коммуникации. Здесь можно увидеть, что устная коммуникация оказывает эффект, проявляющийся уже после воздействия рекламы.

Рисунок 2 – Модель рекламной коммуникации

Как видно на рисунке рекламодатель, передает рекламную информацию посредством средств массовой информации получателю. Но эффект окончательного восприятия рекламного сообщения достигается тогда, когда первоначальный получатель привлекается к устной коммуникации и, способствует таким образом продвижению рекламного сообщения к конечной цели. Получатель в таком случае становится промежуточным источником, а адресат - другим получателем. Такая коммуникация "из уст в уста" (молва), образовавшаяся в ходе рекламирования продукта, может оказаться решающей во всей рекламной кампании. Именно по этой причине компании стараются исследовать такие коммуникации и управлять ими. При этом основной целью является распространение позитивной информации о продукте и компании и предотвращении негативной информации.

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку и так называемые коллатеральные средства.

Действительно, роль упаковки как «немого продавца» постоянно возрастает. Это особенно заметно в условиях расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления его содержимого (канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Так как подобное использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, это позволяет относить упаковку такого типа к средствам стимулирования сбыта. К этому следует добавить активное участие упаковки в позиционировании товара и формировании бренда. И все-таки следует отметить, что упаковка – это, прежде всего неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар». С другой стороны, роль упаковки с точки зрения налаживания коммуникаций с потребителями реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому, упаковка может рассматриваться как один из элементов мерчендайзинга.

Необходимо признать, что трудно провести четкое разделение не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.

Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль [5].

В последнее время большое внимание уделяется такому направлению маркетинговой деятельности, как Интегрированные маркетинговые коммуникации (в английском языке - IMC, в русском - ЙМК).

В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие IMC программ состоит в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

• оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

• согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

• возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

• создание двусторонней связи с потребителями;

• демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

• составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения - анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.

1. Роль Интернет в системе маркетинговых коммуникаций

В современных условиях функционирования бизнеса Интернет играет все более увеличивающуюся роль. Для того чтобы полноценно использовать потенциал данной среды необходимо обладать целостным представлением о функциях, инструментах, выгодах, преимуществах и недостатках технологий. Интернет позволяет реализовать ряд функций бизнеса, однако наибольшую распространенность получила коммуникационная функция в силу наименьших когнитивных затрат, рисков и высокой степени адаптации среди пользователей. Все это приводит к тому, что неотъемлемым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций для компании становится интернет-коммуникация.

Интернет коммуникации представляют собой область маркетинговой активности компании в среде интернет, призванную способствовать установлению взаимоотношений с потребителями и позволяющую решать ряд коммуникационных задач [6]:

1. Создание осведомленности.

2. Информационная поддержка потребителя – получение обратной связи, ответы на возникающие вопросы

3. Предоставление информации – о компании, продукции компании или иной релевантной информации, которая может связываться у потребителя с имиджем компании в удобной форме.

4. Коммуникационные исследования

5. Управление репутацией

6. Таргетированное стимулирование сбыта - ориентация на определенную категорию потребителей, которая готова к общению с компанией и удовлетворяет заданным критериям.

7. Персонализированное общение в процессе продажи - неунифицированное обращение к потребителю обогащают цифровой опыт взаимодействия и снижает восприятия риска покупки.

8. Укрепление лояльности - в ходе мероприятий вокруг бренда формируется ядро пользователей, которые являются лояльными. На поддержание взаимоотношений с этими пользователями во многом направлены интернет-коммуникации.

9. Оказание влияния на потребительский выбор – сформированная база постпокупочного опыта представляет собой один из центров влияния на фазу оценки вариантов покупки.

Необходимость классификации средств интернет-коммуникаций обусловлена потребностью в четком понимании отличия тех или иных средств в их различных аспектах: применимости, относительной эффективности, охвата и степени вовлеченности во взаимодействие.

Таблица 1 – Основные подходы к классификации средств

интернет-коммуникаций

Окончание таблицы 1

Комбинируя различные виды коммуникационных инструментов интернета, компания может добиваться поставленных целей перед ней.

Использование интернет-коммуникаций для компании является необходимым в связи с усилившейся ролью интернета в жизни людей. К тому же интернет позволяет достичь тех целей, которые в настоящий момент недоступны другим средствам. Взаимодействие потребителя и компании становится все более и более персонализированным, поэтому традиционную концепцию взаимодействия В2С можно описать как B2P (Business-to-Peer), когда компании относятся к потребителям на равных, начиная от выяснения их мнения и заканчивая интегрированием потребителя в процесс производства, т.е. возникновения так называемых «просьюмеров» - потребителей, играющих важную роль в процессе концептуальных решений о производстве [20].

Отдельно стоит рассматривать коммуникационную оставляющую маркетинга в социальных медиа и его связь с процессом принятия решения о покупке. Задача коммуникаций заключается в том, чтобы взаимодействовать на все этапы принятия решения о покупке. Можно свести этот процесс к четырем ключевым этапам: осведомленность, принятие решения, покупка и постпокупочное поведение. Основную роль социальные медиа играют при принятии решений о покупке на основе опыта потребления другими пользователями. Как правило, люди в большей степени склонны доверять рекомендациям и отзывам своих друзей, родных и других пользователей интернета. Этой особенностью среды обусловлена важность работы с постпокупочным поведением потребителей, так как сформировавшаяся информация в виде опыта использования оказывает влияние на новых потребителей, не решивших для себя вопрос выбора. Поэтому необходимо иметь в виду, что традиционные цели охвата большой аудитории для социальных медиа традиционно неприемлемы и из-за этого при разработке стратегии работы необходимо включать комплекс интернет-коммуникаций разного плана, имеющих различную природу и отклик со стороны потребителя [9].

Постоянное развитие коммуникационных технологий в сети интернет постепенно привело к перераспределению усилий маркетинга в пользу технологий интернет-маркетинга. Стремительное развитие интернет-технологий выводит на новые уровни маркетинговых коммуникаций, которые не использовались ранее в коммуникативной деятельности компаний. Характер таких коммуникаций основан на постоянной обратной связи компании с её аудиторией, что в корне меняет представление о паблик рилейшнз. Передача информации перестала быть односторонней. Теперь компании с её клиентами, спонсорами и инвесторами находятся в процессе непрерывного общения и скоростного обмена информацией.

1. Web-сайт как эффективный инструмент системы

маркетинговых коммуникаций компании

Веб-сайт компании открывает для нее новые возможности по созданию, построению и управлению взаимоотношениями с клиентами. Разработка веб-сайта может быть использована также для перемещения потенциальных клиентов через последовательные фазы процесса покупки и формирования из категории потенциальных клиентов в категорию реальных клиентов. Целый ряд исследований выявили существование различных преимуществ, получаемых компаниями при применении интернет-технологий в своей хозяйственной деятельности. Эти преимущества включают в себя: повышение производительности компании, появление дополнительного нового способа продаж, прямой выход на рынок, улучшение обслуживания клиентов, совершенствование бренда и бизнеса, совершенствование взаимоотношений с клиентами, а также выход к дополнительным рыночным нишам и мгновенный способ сбора информации. В современной практике маркетинговой деятельности корпоративные веб-сайты стали важными средствами массовой информации, позволяющими компаниям связать их с целевыми потребителями [25].

Характеристики

Список файлов ВКР