DIPLOM (1212015), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Недостатки: Фирма теряет контроль над сбытом своей продукции, следовательно, теряет контроль за установлением скидок и за качеством обслуживания. По этой причине трудно поддерживать имидж марки и точное позиционирование на рынке. 2. Стратегию селективного (избирательного) сбыта: Фирма использует не всех посредников, она устанавливает деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидает от них эффективного сбыта. Селективный сбыт используется при реализации товаров предварительного выбора. Селективный сбыт дает возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном сбыте.[18] 3. Стратегия исключительного (эксклюзивного) сбыта: Стратегия выбирается тогда, когда производитель хочет дифференцировать свой товар по качеству, цене, престижности, уровню сервиса. Таким образом, реализуются товары особого спроса. Суть этой стратегии в том, что производитель предоставляет ограниченному числу посредников (иногда одному) отобранный по определенным критериям эксклюзивные права на реализацию своих товаров на закрепленной за ним территории. При этом часто ставится условие исключительного дилерства. Данная стратегия предоставляет возможность полного контроля за действиями посредников и по ценообразованию и поддержанию образа марки. Доля прибыли в этой стратегии высокая, поскольку существует возможность устанавливать более высокие цены на товары. В этом случае объем продаж не является целью компании. Особой формой эксклюзивного дилерства является франшиза.[16] Таким образом, сбыт – это разносторонняя деятельность. Для достижения поставленных целей организация должна правильно организовать и управлять сбытовой деятельностью. Сбытовая деятельность является с одной стороны важной частью операционного процесса, а с другой стороны самостоятельной деятельностью.

1.2.Организация и управление сбытовой деятельностью на предприятии

Организация сбытовой деятельности на предприятии является одной из важнейших составляющих его функционирования. Сбытовая деятельность обеспечивает предприятие основным - денежным потоком для его функционирования. Именно от постановки и развития сбытовой деятельности на предприятии зависит его рыночный успех или поражение.

На сегодняшний день статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара; производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.[17] Организация сбыта, предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта.[9] К тому же, организация сбыта затрагивает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала. Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени, в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта. Значимыми элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объектов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций; планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т.д. [11] Важным средством и инструментом координации является организационная форма, структура службы сбыта, которая показывает размер фирмы, тип и ассортимент товаров, количество и местоположение покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню.[23] Сочетание этих факторов позволяет фирме применять формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную. Функциональная организация службы сбыта- применяется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров(рисунок 2). При функциональной организации каждый специалист ответственный за выполнение определенной функции по всей совокупности производимых фирмой товаров и без привязки к конкретному рынку.[10]

Коммерческий директор

Управляющий по сбыту на национальном рынке

Управляющий по сбыту на внешнем рынке

Управляющий по рекламе и стимулированию сбыта

Заведующий отделом сбыта

Заведующий отделом распределения

Заведующий сферой торговли

Региональные управляющие сбытом

Торговые представители

Рисунок 2 – Функциональная организационная структура службы сбыта

Региональная организация сбыта, применяется компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товаров и используют разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек(рисунок 3). Подобная организация позволяет агентам по сбыту сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на территории этого региона. [10]

Маркетинг- директор

Коммерческий директор сектора А

Коммерческий директор сектора Б

Коммерческий директор сектора В

Коммерческий директор сектора Г

Управляющий транспортным отделом

Управляющий складским хозяйством

Управляющий сбытом

Управляющий торговой сферой

Региональные управляющие сбытом

Торговые представители

Рисунок 3 – Региональная организационная структура службы сбыта

Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры(рисунок4). На управляющего продуктов возлагается ответственность за планирование и разработку стратегий для осуществления определенного продукта. Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политика цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта. Возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе , это главная особенность товарной организации сбыта. [10]

Управляющий сбытом фирмы

Управляющий сбытом товара А

Управляющий сбытом товара Б

Управляющий сбытом товара В

Торговые уполномоченные

Торговые уполномоченные

Специалисты по сбыту товара В

Специалисты по сбыту товара Б

Торговые уполномоченные

Специалисты по сбыту товара А

Рисунок 4- Товарная организационная структура службы сбыта

Отраслевая организация сбыта применяется для постановки однородной продукции фирмам- потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность и т.д.)(рисунок 5). Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Число специализированных отделов(групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно- экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности.[10]

Коммерческий директор

Управляющий сбытом продукции предприятия отрасли А

Управляющие сбытом продукции предприятия отрасли Б

Управляющий сбытом продукции предприятия отрасли В

Отраслевые специалисты по сбыту

Отраслевые специалисты по сбыту

Отраслевые специалисты по сбыту

Рисунок 5- Отраслевая организационная структура службы сбыта

Организации, расширяющие предпринимательскую и торговую деятельность часто используют комбинированную организацию сбыта(рисунок6). Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателей. На практике применяются различные комбинации структуры организации сбыта, например, функционально-продуктовая, продуктово-рыночная, регионально-функциональная и др.[10]

Коммерческий директор

Управляющий сбытом продукции предприятия отрасли Б

Управляющий сбытом продукции предприятия отрасли В

Управляющий рекламой

Управляющий исследованиями рынка

Управляющий сбытом продукции предприятия отрасли А

Управляющий по учету и анализу статистики сбыта

Управляющий распределением и транспортировкой

Управляющие складом

Экономисты-аналитики

Экономисты- логистики

Торговые уполномоченные

Рисунок 6- Комбинированная организационная структура службы сбыта

Таким образом, организационная структура сбыта представляет собой сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость как для производителей, так и для потребителя. Выбор такой структуры требует технико-экономического обоснования с учетом социальных и экономических факторов взаимодействия ее с внешней средой, а также взаимодействия подразделений торговых организаций и каждого индивида этой структуры с организацией. Сущность сбытовой деятельностью раскрывается в таких основных управленческих функциях, как планирование, организация, мотивация и контроль. Планирование является определяющим фактором построения системы развития предприятия. Прогнозирование дает возможность не только увидеть проблемы возникающие на предприятии, но и пути их разрешения. Планирование продаж допускает совершенствовать товарно-материальные и финансовые ресурсы предприятия и связать их в единую схему. Организация сбыта содержит два раздела- поиск(для осуществления важно составить точную систему поиска потребителей с применением полного спектра информации; практичное(выгодное) обслуживание потребителей(для реализации нужно урегулировать сбытовую политику предприятия, увеличить прибыль при реализации продукции. Мотивация является самым важным ускорителем организации сбытовой деятельности. Если не стимулировать труд, персонал не будет должным образом выполнять свои функции и осуществлять деятельность для достижения результат, стремясь к росту объемов продаж. Не мало важным фактором является зависимость оплаты персонала от объема проданной продукции, и в свою очередь это является наилучшим стимулом роста.[20] Контроль сбытовой деятельности – это функция, при помощи которой обеспечивается достижение целей сбыта. По управлению сбытом наблюдается ряд действий, осуществляемый при контроле. Во-первых, исследуются те проблемы, которые возникли при анализе положения организации на рынке и планировании сбыта. Во-вторых, контролю подлежат объемы продаж по всем сегментам рынка и соответствие их плановым показателям. В-третьих, осуществляется контроль прохождения приказов и распоряжений сверху вниз, обратной связи и качества работы. Это является основой корректирующих воздействий на систему управления сбытом.[7] Основные управленческие функции планирование, организация, мотивация и контроль, представленные в таблице 2.[24]

Таблица 2- Управленческие функции сбытовой деятельности

Можно сказать, что сбытовые функции предприятия очень разнообразны и каждая компания осуществляет их по-своему. Управление сбытом, в общем, не отличается от управления любой другой деятельностью. Необходимо научиться достигать поставленные цели в области сбыта. Причем не только по итоговому результату, но и по текущим показателям сбытового процесса. Итак, можно сказать, что процесс управления сбытом заменяется процессом управления работой сотрудников, а точнее – их активностью.

1. Методы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.[18] Факторы влияющие на рост деятельности по стимулированию сбыта: 1. Стимулирование- одно из эффективных орудий сбыта.

2. Большое число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта. 3. С управляющих по товару требую постоянного роста сбыта. 4. Множество конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. 5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.[21] Исследования западных специалистов показывают, что покупки, продиктованные осознанной потребностью и тщательным предварительным отбором, включающим такие параметры, как марка и упаковка, составляют около четверти всех продаж в стоимостном выражении. Еще четверть покупок приходится на долю товаров, в принципе запланированных к покупке, но не отобранных по маркам, местам покупки и даже количеству. Четверть продаж приходится на долю товаров, о которых потребители вспомнили в последний момент (уже в магазине), и еще четверть — на долю товаров, которые покупатели до встречи с продавцом вовсе не собирались приобретать.[8] Вот почему стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, приобрело такое большое значение. Рассмотрим методы стимулирования сбыта по трем направлениям: 1. Методы стимулирования потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковка, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации). 2. Методы стимулирования торгового персонала (зачеты за закупку, предоставление товара бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий- толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров). 3. Методы стимулирования торговой сети(премии, конкурсы, конференции продавцов). 1.Методы стимулирования потребителей В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. Его функция – реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. Стимулирование потребителей воспринимает ими как «бесплатный подарок» или развлечение. У потребитель есть право выбора в предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен от кого идет стимулирование- от производителя или торговой сети.[5] Потребителя заинтересовывает, когда происходит снижение цен. Из двух конкурирующих марок он выберет ту, которая стала объектом снижение цен. Тем не менее, потребитель с осторожностью смотрит на то, что постоянно происходит снижение цен и товар фигурирует в «специальных» предложениях. Но в то же время, желает, чтобы такие предложения появлялись постоянно. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории: прямое (немедленное) снижение цены, посредством купонов, отсроченное снижение цены.

Характеристики

Список файлов ВКР