ВКР Романова Д.А. (1210591), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Таким образом в маркетинге образовалось два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке, и может сложится ощущение, что эти понятие схожи, но между ними существует ряд принципиальных различий.

Фактически продвижение товара на рынок начинается с момента его создания и ознаменованием старта рекламной кампании до того, как он поступил на рынок, ведь распространение товара активно начинается тогда, когда потенциальный потребитель очень хорошо знаком с ним.

1. Виды стратегий продвижения

Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок как:

1.Стратегия продвижения товара "Толкай".

2.Стратегия продвижения товара "Тяни".

3.Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

5.Стратегия диверсификации.

6.Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

7.Стратегия географического расширения рынка.

4.Стратегия диверсификации

8.Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

1. Стратегия продвижения товара "Толкай".

Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, когда происходит навязывание потребителю продукции с помощью усиленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта. При использовании данной стратегии продвижения товара производителю нужно направлятьрекламные усилия, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Тогда для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Результатом использования данной стратегии будет построение таких взаимных отношений внутри каналов распределения, когда товар "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения товара не прерывается пока товар не найдет конченого потребителя. В данном случае рекламная деятельность определяется высокими затратамии узкой направленностью, потому что работа в основном ведется с дилерами и агентами, что само по себе приводит к увеличению затрат на рекламу.

В случае применения стратегии "толкай" для предприятия будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых представителей, увеличением скидок на предоставляемый товар для оптовых и розничных клиентов, участие в ярмарках и выставках, демонстрация товара на выставках. Применяя этот вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно подготовить ответы на 2 основных вопроса:

1) подготовку персонала, который будет включен в систему продвижения. Персонал должен владеть полноценной информацией о продукте, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым;

2) разработку оптимальной системы предлагаемых скидок. Система скидок должна рассматриваться с перспективой возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому сначала клиенту не предлагается довольно высокая скидка. В этом случае лучше придерживаться постепенного увеличения скидки по мере роста объема покупки или срока сотрудничества.

2. Стратегия продвижения товара "Тяни"

Обратная стратегия – стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо - кампанию, которая направляется через СМИ на конкретного потребителя. После этого потребитель, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения интересуется у товароведа в магазине о наличии товара, подталкивая его тем самым к заказу определенного вида продукции. выстраивается обратная цепочка: розничный магазин заказывает рекламируемый товар у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

В основном эта стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы у потребителя было создано то или иное отношение к нему к моменту поступления.

3. Стратегия географического расширения рынка –это освоение новых рынков сбыта, в том числе и зарубежных, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

4. Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

5. Стратегия диверсификации - это усиление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

Исходя из того, что стратегия расширения рыночной активности фирм включает в себя действие - ритм (темп, скорость) данных процессов. Поэтому логично, что более активный темп будет приносит высокие результаты для обеспечения выгодной конкурентоспособности предприятия.

6. Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

По – другому данную стратегию называют стратегией преимущества по издержкам производства. В данном случае производитель выходит на рынок сразу с одним и тем же товаром, то есть занимается массовой продажей и массовым производством и одного и того же продукта для всех потребителей сразу, ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При этом производитель сосредотачивает свое усиленное внимание не на том, что отличают потребности разных слоев потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Он изготавливает продукцию и планирует маркетинговую программу так, чтобы большой сегмент покупателей воспринял ее адекватно. Главное преимущество этой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производства и единой маркетинговой концепции, что позволяет повысить прибыли по сравнению с конкурентами, лучше отреагировать на рост себестоимости и привлечь потребителей, которые на низкий уровень цен.

Также, такая стратегия способствует максимально расширить широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости проводить маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству продукции и поддержание ее запасов и транспортировке находятся на достаточно низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать продукт, рассчитанный на самые крупные доли рынка.

Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыли. Кроме того, более мелкие доли рынка не получат должного внимания со стороны продавцов.

7. Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

Кампания, производя различные виды одного товара, которые отличаются потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов.

Таким образом, эта фирма сам решает работать на многих сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы стараются добиться максимальных продаж и более глубокого проникновения на каждый сегментов рынка. Также рассчитывают на рост повторных заказов, так как каждый продукт создан для данной группы потребителей и соответствует их желаниям.

Эта стратегия предполагает для кампании значимые расходы и направлена на огромный рынок, предлагая множество индивидуальных, отличных друг от друга видов товара, которые предназначены для удовлетворения большинства потребителей. В каждой группе потребителей этот товар рассматривается как уникальный по дизайну,надежности, безопасности технико-экономическим характеристикам, и т.д. Поэтому, товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга и для потребителя цена не имеет особого значения, так как степень удовлетворения от приобретениятовара, произведенного с пожеланием их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.

8. Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Производитель прилагает свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка, разрабатывает ра0зличные маркетинговые подходы и произв0дит товары, рассчитывая на удовлетворение потребителей только этих групп покупателей.Для этого производитель доскональноизучает рынок с целью выбора оптимального сегмента покупателей по экономическим, коммерческим и социальным признакам. Для каждого такогосегмента фирма составляет отдельную маркетинговою программу, согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей.

Как правило, фирма выбирает такой специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальные условия. Тем самым она может контролировать затраты, собирая свои усилия на нескольких марочных товарах, предназначеных для специальной группы потребителей. При этом создавая очень высокую репутацию на рынке, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов. Стратегия концентрированного маркетинга подходит для производителей с ограниченными ресурсами, малых предприятий.Тем самым обеспечивая себе прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, так как владеет полной информацией о требованиях этих сегментов, прекр11асно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Поэтому ей удается добиться экономии во многих сферах св0ей деятельности за счет своей узкой специализации и направленности своей работы.

Такую стратегию кампания должна выбирать обдуманно и взвешенно, поскольку становится довольно уязвимой и рискованна, так как ориентируется на небольшое число сегментов или один сегмент. Он к сожалению, может не оправдать надежд и расчетов фирмы или вообще оказаться объектом похожей политики фирмы-конкурента.

Таким образом, более безопасной и стабильной стратегиейявляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности.

1.3 Инструменты продвижения товара на рынок

На сегодняшний день многие организации пользуются сложными коммуникационными системами для того, чтобы наладить контакты с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и потребителями. Поэтому такие термины как маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукции, которые определены в разных источниках, в своей среде являются одинаковыми понятиями.

Итак выделяют четыре основных инструмента продвижения: рекламу, , пропаганду или паблисити, стимулирование сбыта и персональные или личные продажи или прямой маркетинг. К основным видам продвижения относится реклама и личные продажи, а к дополнительным- пропаганда и стимулирование сбыта.

Дадим краткое определение инструментам продвижения из различных источников.

Реклама:

- это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой и косвенной поддержки фирмы;

- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

- это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального потребителя к покупке.

Личная продажа:

- это коммуникация “по мерке”, персональная и двухсторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы;

- это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи;

Стимулирование сбыта:

- это временные и как правило локальные мероприятия, дополняющие рекламу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара;

- это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи.

Пропаганда (паблисити):

- это целенаправленные действия для создания психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями, их цель не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку фирме;

- это неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению со сцены.

Как и любому предмету, инструментам продвижения характерны свои уникальные признаки, свои виды издержек.

У рекламы много форм и методов, поэтому трудно говорить о ее каких-то особых характерных качествах. Но все-таки выделяют следующие ее особенные черты. . Реклама – это средство извещения, которое позволяет не один раз повторять свое обращение. Тем самым она делает возможность покупателя получать и сравнивать между собой сообщения от разных конкурентов.Реклама – это конкретно общественная форма коммуникации, по которой товар является законным и общедоступным. Так как одинаковое сообщение получает многое количество лиц, покупатель знает, что при покупке конкретного товара, встретит общественное понимание. Глобальная реклама от производителя является своего лакмусом его величины, популярности и преуспевания. Реклама как актер в театре- читает монолог, но не выводит публику на разговор. Реклама – это очень эффективный способ для информирования большого колличества людей, находящихся в разных уголках с наименьшими затратами для фирмы.Это с одной стороны рекламой можно воспользоваться для создания длительного устоявшегося образа, а с другой стороны – она предназначена для стимулирования быстрого сбыта.

Личная продажа. Личная продажа – это самое дорогое средство воздействия на покупателя Личная продажа –это по-настоящему живой и взаимный разговор между покупателем и продавцом. Где один участник непосредственно изучает потребности клиента, а другой характеристики товара. При личной продаже между продавцом и покупателем могут установиться различные отношения от формальных отношений до дружбы, тем самым заставляя покупателя чувствовать себя в какой –то степени обязанным за то, что ему уделили внимание и испытывает сильную необходимость прислушаться и отреагировать. Но личная продажа является сильным оружием только на некоторых этапах совершения покупки.

Характеристики

Список файлов ВКР