Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

– итоги сбыта определяют конкретные экономические и финансовые результаты деятельности предприятия [17, с. 134].

Таким образом, для любых предприятий формирование сбытовой сети является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями. Сущность сбытовой деятельности заключается в обеспечении прибыльной работы предприятия. Сбытовая деятельность является одной из основных для предприятия, так как обеспечивает денежные поступления. Эффективность организации сбытовой деятельности зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия – маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю.

Коммерческая деятельность развивается во внешней среде. Под внешней средой организации понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной организации, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Многие факторы внешней среды могут влиять на организацию. Штейнер и Майнер указывают: "В прошлом руководители концентрировали внимание на экономических и технических обстоятельствах. Однако частные изменения установок людей социальных ценностей, политических сил и сферы юридической ответственности заставили руководителей расширить спектр требующих учёта внешних воздействий".

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении организации и влияющих на различные сферы его деятельности. Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния.

Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: потребители, правительство, экономические условия и т.д.

Состояние внешней среды имеет ключевое значение для бизнеса, так как внешняя среда по отношению к организации является объективной средой, т. е. существует независимо, что приводит к необходимости учета ее в своей деятельности. В связи с этим от правильности учета всех аспектов внешнего окружения зависит результативность и эффективность деятельности организации.

Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной организации, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния, как внутрен­них обстоятельств работы предприятия, так и внешних факторов его микро- и макросреды.

К факторам микросреды (внутренние факторы) относятся: особенности товара; цели и стратегия предприятия; производственные ресурсы предприятия. Их особенность - возможность полного контроля, т. е. наличие у предприятия реальной возможности управ­лять ими, менять по своему усмотрению.

Для оценки влияния характеристик товара на выбор ка­нала сбыта следует принять во внимание его место в класси­фикации видов товаров по назначению (потребительские и товары для предприятий), материально-вещественной форме (материальные товары, услуги, нематериальные ценности) и покупательскому поведению. Каждому виду товара соответствует совокупность специфических требо­ваний по способу и срокам хранения, условиям транспор­тировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами, с сопутствующими и дополняющими товарами, а также количество вариантов то­вара, предлагаемого производителем.

Цели фирмы более высоких уровней (миссия, стратеги­ческие цели, цели маркетинга по СБЕ) определяют цели сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание на на­правление деятельности, на конкретный рынок, на катего­рию потребителей товара. С учетом целей предприятия и целей сбыта, в частности, предприятие устанавливает оп­ределенные отношения с торговыми посредниками и по­требителями (сотрудничество с продавцами или контроль каналов сбыта), а также перечень функций, которыми на­деляются продавцы, посредники и другие участники кана­ла сбыта, формируемого предприятием.

Производственные ресурсы предприятия, как фактор выбора канала сбыта, являются материальной основой комплекса решений об организации сбытовой деятельнос­ти. При этом учитывается как возможность обеспечения предприятия финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целе­сообразность связанных с этим издержек.

Факторы макросреды (внешние факторы): потребители, конкуренты, посредники, сама макросреда, действуют на фирму извне. Их осо­бенность - относительная или абсолютная неуправляе­мость. Однако при формировании сбытовой политики их нужно тем или иным образом учитывать и, по возможности, адаптировать к ним свою политику [18, с. 99].

Потребители, как правило, предъявляют особые требо­вания к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики потребителей, особенности их требований к усло­виям покупки, особенности покупательского поведения какого-либо товара помогает сегментирование рынка. При этом возможна дополнительная сегментация покупателей одного и того же продукта по требованиям не к свойствам продукта, а к характеристикам системы сбыта. Обычно при выборе канала сбыта и определении основного спосо­ба удовлетворения потребительского спроса достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, сте­пень осведомленности потребителя о качестве товара, кто принимает решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условием улучшения ре­зультатов сбытовой деятельности и, соответственно, ито­гов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она за­нимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции. Выбор ка­нала сбыта с позиции получения конкурентных преиму­ществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей.

Посредники напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение. С точки зрения концепции маркетинга, участники канала сбыта создают для потребителя допол­нительную ценность в сравнении с собственными и конт­ролируемыми производителем каналами сбыта.

Особенностью факторов макросреды - политических условий, экономических (уровень информации, банковс­кая ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и пр.), социально-культурных особенностей, де­мографической ситуации, состояния правовой сферы, экологии, является равная степень их влияния на всех уча­стников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов одному предприятию практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказыва­ется та фирма, которая может точнее, чем другие, прогно­зировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).

1.2 Сущность и содержание планирования сбытовой деятельности коммерческой организации

В рыночной экономике, в результате изучения потребностей заказчиков формируется ассортиментная политика предприятия.

Цель планирования продаж - своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности.

Планирование продаж - непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы.

Основными задачами планирования продаж являются: [20, с. 77].

- определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

- критическая оценка продукции предприятия, осуществляемая с позиции покупателя;

- оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности;

- принятие решений о том, какие изделия следует исключить, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции;

- изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий;

- прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности;

- проведение рыночных тестов новой продукции для выяснения ее приемлемости потенциальными покупателями;

- разработка рекомендаций производственным подразделениям предприятия относительно потребительских свойств изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тестирования.

Планирование – это центральное звено механизма урегулирования производственной системы. С его помощью руководство контролирует темпы развития предприятия.

Виды планирования по назначению: определение стратегии развития предприятия; разработка нового производства, продукции, проекта; составление тактики деятельности предприятия на определенный период времени. Что такое план? Это документ или его часть, которая охватывает весь производственный, хозяйственный и финансовый комплекс предприятия за определенный период времени. Это нескончаемые процессы, сменяющиеся один за другим. Виды планирования по содержанию: основное направление развития предприятия; отдельная проблема; детальная программа производственной деятельности. Планы бывают составлены на разные временные отрезки: краткосрочные перекрываются долгосрочными и наоборот. Это непрерывный процесс, который обусловлен динамикой производства и непредсказуемыми изменениями во внешней среде. Кроме этого, в планах также могут быть ошибочные решения, которые в процессе их выполнения необходимо исправлять и корректировать. Предприятия не всегда следуют намеченному проекту.

Понятие и виды планирования в зависимости от характера решаемых задач: стратегические; среднесрочные; тактические (текущие или бюджетные).

Стратегическое планирование - это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей.

Стратегическое планирование может быть представлено как набор функций менеджмента, а именно:

• распределение ресурсов (в форме реорганизации компаний);

• адаптация к внешней среде (на примере компании «Форд Моторс»);

• внутренняя координация;

• осознание организаторской стратегии (так, руководству необходимо постоянно учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее).

Стратегия - это всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Ключевые моменты стратегического планирования:

• стратегия разрабатывается высшим руководством;

• стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными;

• стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения;

• планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании. При этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их реализации.

Выделяют следующие этапы стратегического планирования:

Миссия организации - общая основная цель организации, четко выраженная причина ее существования.

Формулировку миссии можно производить на основании вопросов:

• Какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?

• Какова внешняя среда фирмы, определяющая ее рабочие принципы?

• Какого типа рабочий климат внутри фирмы, культура организации?

Миссия способствует привлечению клиентов и удовлетворению их потребностей. Миссию нужно искать в окружающей среде. Сведение миссии предприятия до «получения прибыли» сужает сферу ее деятельности, ограничивает возможность руководства изучать альтернативы для принятия решений. Прибыль - необходимое условие существования, внутренняя потребность компании.

Часто миссия отвечает на два основных вопроса: кто наши клиенты и какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?

Характеристики

Список файлов ВКР