Использование маркетинговых инструментов в управлении сбытом на примере компании ИнтерьерПол ДВ (1195893), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Таким образом, для продвижения своей продукции компания задействует множество различных средств коммуникации. Основные усилия компании направлены на личную продажу и рекламу.

В первой главе была рассмотрена разработка программы стимулирования сбыта, включающая одиннадцать этапов. Проведём анализ применения всех этих этапов при планировании стимулирующих акций в сети «ИнтерьерПол ДВ».

Таблица 8 – Коммуникационные инструменты, применяемые для продвижения в компании «ИнтерьерПОЛ», и структура затрат на них (по данным 2014 года)

1. Формулирование целей и постановка задач. Цели и задачи

стимулирования сбыта вытекают из сложившейся ситуации и объёмов продаж различных групп товаров. Например, для одной из акций цель звучала так: «Увеличение объёмов продаж линолеума, ламината и ковролина в течение мая на 20%». Для достижения цели задачами являлись привлечение новых клиентов и поощрение покупок существующих покупателей.

1. Определение уровня интенсивности стимулирования сбыта. В

компании ООО «ИнтерьерПол ДВ» стимулирование направлено на всех покупателей.

1. Разработка условий участия в программе. Условия разрабатываются

маркетологом и согласовываются с генеральным директором. Окончательные условия затем отражаются в паспорте акции.

1. Определение продолжительности стимулирования сбыта. Как было

сказано ранее, акции проводимые в данной компании, длятся от одного до двух месяцев.

1. Выбор способа распространения сведений о программе

стимулирования сбыта. Чаще всего компания использует рекламу на телевидении, наружную рекламу, а также на собственном интернет-сайте.

1. Определение сроков и ответственных за проведение мероприятий по

стимулированию сбыта. Ответственным за сроки и проведение мероприятий является маркетолог, согласуя их с коммерческим директором.

1. Разработка общего бюджета программы стимулирования сбыта.

Бюджет, выделенный на проведение мероприятий по стимулированию сбыта составляет 13% от общего коммуникационного бюджета.

1. Выбор метода стимулирования сбыта. Метод выбирается исходя из

цели стимулирования.

1. Предварительное испытание программы стимулирования сбыта. Не

осуществляется компанией.

1. Реализация и координация программы стимулирования сбыта.

Реализация программы осуществляется менеджерами по продажам в торговых точках, а координируется маркетологом.

1. Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта.

Предварительный контроль и контроль в период проведения акции не осуществляется. Только после проведения акции проводится анализ ее эффективности, при этом используется метод сравнения показателей сбыта – анализируются объемы продаж товаров, участвующих в акции, до, во время и после стимулирования.

В процессе проведения маркетингового исследования, результаты которого представлены в третьем подразделе данной главы работы, выяснилось, что всего 11% респондентов вспомнили проходившие в сети магазинов «ИнтерьерПол ДВ» акции стимулирования сбыта. В связи с этим можно говорить об их низкой коммуникативной эффективности. Потребители смогли вспомнить 2 акции, проходившие в сети: «Скидка на остатки линолеума и ковролина» и «На любой даче красивый пол это реально!». Проведем оценку экономической эффективности данных акций.

Акция «Скидка на остатки линолеума и ковролина». По условиям данной акции, при покупке до 6 м² линолеума или ковролина покупателям предоставлялась скидка 50%, от 6-9 м² – 30%, от 9-12 м² – 20%. Скидка по дисконтной карте и скидка по данной акции не суммировались. Для того чтобы проинформировать потребителей о проходящей акции, использовалась ТВ-реклама в течение 2-х недель и реклама в интернете во время продолжительности акции. Затраты на рекламу составили 28000.

Рассчитаем, сколько дополнительной прибыли принесло данное стимулирующее мероприятие. Для этого воспользуемся методикой, приведенной в теоретическом разделе данной выпускной квалификационной работы. Необходимые для расчета данные представлены в таблице 9.

Таблица 9 – Экономические показатели деятельности компании ООО «ИнтерьерПОЛ» за ноябрь 2014 года

На первом этапе определяем прибыль без стимулирования по формуле (1):

П (без СС) = 3 049 572 – 1 110 944 – 940 341 = 998 287 рублей

На втором этапе определяем прибыль с учётом стимулирования по формуле (2):

П (с учётом СС) = 3 550 214 – 1 524 786 – 940 341 = 1 085 087 рублей

На третьем этапе определяем прибыль за счёт проведённого стимулирования по формуле (3):

1 085 087 – 998 287 – 28 000 = 58 800 рублей.

Таким образом, акция «Скидка на остатки линолеума и ковролина» принесла компании 58 800 рублей дополнительной прибыли.

Акция «На любой даче красивый пол это реально!». Данная акция проходила в мае 2014 года. По условиям акции при покупке линолеума или ковролина предоставлялась скидка до 50%. Целью данной акции было – увеличить объёмы продаж, привлечь новых клиентов и сохранить существующих, поскольку объёмы продаж линолеума и ковролина в марте и апреле 2014 года снизились. Данная акция освещалась на телевидении (ТНТ) и на банере в течение 2-х недель, затраты составили 47000 рублей.

Рассчитаем, сколько дополнительной прибыли принесло данное стимулирующее мероприятие. Необходимые для расчета данные представлены в таблице 10.

Таблица 10 – Экономические показатели деятельности компании ООО «ИнтерьерПОЛ» за май 2014 года

1 этап: Определяем прибыль без стимулирования:

П (без СС) = 2 174 393 – 732 654 – 839 627 = 602 112 рублей

2 этап: Определяем прибыль с учётом стимулирования:

П (с учётом СС) = 2 812 925 – 1 087 196 – 839 627 = 886 102 рублей

3 этап: Определяем прибыль за счёт проведённого стимулирования:

886 102 – 602 112 – 47 000 = 236 990 рублей.

Из этого следует, что акция «На любой даче красивый пол это реально!» принесла компании 236 990 рублей дополнительной прибыли.

Таким образом, обе рассмотренные стимулирующие акции принесли дополнительную прибыль компании. Это может быть связано с достаточно оригинальной и интересной подачей данных акций, и информацией об обеих акциях на телевидении, в интернете и на банере. Обе акции являются акциями прямого снижения цены. В связи с этим, в дальнейшем при разработке программы стимулирования сбыта для сети магазинов «ИнтерьерПол ДВ» необходимо уделять внимание оригинальности, полезности стимула для потребителей, минимизировать количество акций прямого снижения цены.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что компания применяет простые, доступные и не требующие особой подготовки способы стимулирования, однако, они могут быть легко скопированы конкурентами. Ещё одним из недостатков является то, что планирование и организация акций включает не все этапы и исполняются не в полном объёме, что отрицательно влияет на эффективность мероприятий по стимулированию сбыта.

1. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА В ООО «ИНТЕРЬЕРПОЛ ДВ»

1. Анализ потребителей сети магазинов ООО «ИнтерьерПол ДВ»

Для того чтобы стимулирование было эффективным, способствовало увеличению продаж, прибыли и формированию контингента постоянных покупателей, необходимо выявить предпочтения потребителей относительно стимулирующих акций. Для этого было проведено маркетинговое исследование.

Целью данного исследования являлось – изучение предпочтений покупателей сети магазинов «ИнтерьерПол ДВ» к мероприятиям по стимулированию сбыта. В связи с этим были поставлены следующие задачи:

• изучить мнения потребителей относительно участия в стимулирующих акциях;

• выяснить, в какого рода акциях стимулирования потребители с наибольшей вероятностью приняли бы участие;

• выявить предпочтения потребителей к отдельным видам стимулирующих мероприятий, а также изучить их пожелания в этой области;

• определить предпочтения потребителей к источникам получения информации о стимулирующих сбыт акциях.

Объектом данного маркетингового исследования являются покупатели сети магазинов «ИнтерьерПол ДВ». Предметом – предпочтения потребителей относительно мероприятий по стимулированию сбыта. Данные, полученные в результате исследования, будут иметь практическую значимость, так как будут использованы при разработке программы стимулирования покупателей сети магазинов «ИнтерьерПол ДВ».

Данное исследование по своему типу является описательным. Для реализации исследования выбран метод поперечного сечения – метод исследования, при котором объект изучается в конкретное время, на данный момент. Исследование является специальным (разовым), так как проводится единожды в связи с возникшей проблемой. Для проведения данного исследования был использован полевой метод сбора информации, а конкретно количественный опрос потребителей. Опрос проводился лично, в магазинах сети «ИнтерьерПол ДВ».

Генеральная совокупность исследования включает в себя всех посетителей сети магазинов «ИнтерьерПол ДВ». Исходя из ограниченных ресурсов и времени, в данном исследовании применяется не сплошной, а выборочный метод. Единицей выборки является посетитель сети магазинов. Объем выборки определяется на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Объем выборки на основе расчета доверительного интервала определяется по формуле (1):

n=z²pq/e², (1)

где n – объём выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

p – найденная вариация для выборки;

q = (100-p);

e – допустимая ошибка.

С согласия маркетолога компании ООО «ИнтерьерПол ДВ» уровень доверительности берём 1,96 и ошибку выборки (e), которая отражает отклонение истинного значения от того, что мы узнаем, опросив людей - 10%. А так как подобных исследований раннее не проводилось, то p и q примем по 50%. Таким образом, объем выборки будет равен 96 человек.

n=1,96² • 50 • 50 / 10²=96. Для удобства расчёта было опрошено 100 человек.

Далее для проведения опроса потребителей была сформирована анкета. В анкете использованы в основном вопросы закрытого типа, однако имеются два открытых вопроса. Опрос носит структурированный характер, потому что все респонденты отвечают на одни и те же вопросы.

Анкета состоит из введения, основной части и паспортички. Главная цель введения – убедить респондента принять участие в опросе. Введение содержит приветствие респондентов и разъясняет цель проводимого опроса и важность потребительских мнений. Далее следует основная часть анкеты, состоящая из восьми вопросов. Вопросы подразделяются на вопросы типа «Да/Нет», открытые, альтернативные и поливариантные вопросы. В конце анкеты располагается паспортичка, состоящая из четырех вопросов, относительно пола, возрастной категории, рода деятельности и уровня дохода. Образец анкеты представлен в приложении 2. Опросы проводились с 20 апреля по 5 мая 2015 года.

По результатам исследования выявлено, что наиболее активной частью клиентов сети магазинов «ИнтерьерПол ДВ» в г. Хабаровске является возрастная группа от 25 до 34 лет. С возрастной структурой потребителей компании можно ознакомиться на рисунке 6.

Характеристики

Список файлов ВКР