Использование маркетинговых инструментов в управлении сбытом на примере компании ИнтерьерПол ДВ (1195893), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Именно из-за большого количества участников данных отношений и сложностей взаимодействия между ними, в организациях возникает необходимость управления сбытом.

К функциям управления сбытом относятся:

• планирование целевых рынков;

• организация заключения договоров;

• планирование и контроль графика поставок;

• планирование и организация доставки;

• контроль доставки;

• организация и контроль складирования;

• стимулирование сбыта по отношению к потребителям;

• мотивация собственного персонала сбытовых служб и подразделений [17].

Из приведенных выше функций можно вывести и определение интересующего нас процесса.

Управление сбытом – планирование, организация, мотивация и контроль за всеми процессами в сфере сбытовой деятельности.

Достижение желаемых результатов сбытовой деятельности требует не только чёткого описания их, но и осознанной ориентации предприятия на их достижение. Иначе говоря, сбытовая ориентация предприятия предполагает определённым образом организованную работу всех его подразделений и служб, что может быть успешно достигнуто на основе логистического моделирования [6].

1. Маркетинговая поддержка сбыта

В управление сбытом немаловажную роль играют маркетинговые инструменты. Роль маркетинга заключается в удовлетворении потребностей клиентов, потребителей. Практическая реализация этой деятельности подразумевает использование комплекса маркетинга 4P.

Комплекс маркетинга 4P или маркетинг mix (смесь) – это широко распространенная концепция маркетинга, которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, место продажи и продвижения [20].

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?» [28].

Продукт (Product) – товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика. Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

1. Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль.

2. Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара.

3. Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строиться на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.).

4. Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка.

5. Вариативность или ассортиментный ряд продукта.

6. Поддержка и уровень сервиса.

Цена (Price) – цена, наценки, скидки. Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

1. Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и др.).

2. Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.).

3. Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д.).

4. Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен.

5. Наличие сезонных скидок или акций.

6. Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д.).

7. Возможность ценовой дискриминации.

Место продажи (Place) – месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца. Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

1. Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии).

2. Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.

3. Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция).

4. Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.).

5. Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.).

6. Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д.).

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.).

Продвижение (Promotional). В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

1. Стратегия продвижения: pull или push.

2. Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте.

3. Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории.

4. Участие в специализированных событиях и шоу.

5. Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем.

6. География коммуникации.

7. Стратегия PR и event-маркетинг.

8. Медиа-стратегия бренда.

9. Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта.

Все составляющие комплекса маркетинга 4P имеют огромное значение для эффективной деятельности любой фирмы. Эффективное применение данной технологии способно наладить баланс товарного ассортимента, систему продвижения, сбыт продукции, способствовать установлению оптимальных цен. Сделав товар или услугу желанной для клиентов, компания получит максимальную выгоду, процветание, узнаваемость, прибыль. Целостная картина бизнеса – конечный результат, который дает применение данной известной технологии маркетинга [20].

Еще одним важным инструментом маркетинга являются маркетинговые исследования, которые имеют цель создать информационную базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровни рисков и неопределенности.

Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ информации, предпринимаемые для решения конкретных маркетинговых задач организации [16].

Маркетинговые исследования проводятся на всех стадиях маркетингового процесса:

1. Выявление возможностей и проблем.

2. Разработка альтернативных стратегий.

3. Проверка альтернативных стратегий.

4. Отбор и реализация стратегий.

5. Контроль за проведением маркетинговых мероприятий и оценка результатов маркетинговой деятельности.

6. Адаптация стратегий с учётом результатов оценки.

7. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности [19].

Выделяют следующие методы сбора маркетинговой информации:

• наблюдение;

• эксперимент;

• опрос.

Наблюдение – это метод сторонней регистрации исследователем явлений и процессов, которые можно выявить органами чувств. Зачастую не используется самостоятельно, а дополняет другие методы исследования. Хотя бывают ситуации, когда получение информации возможно только с помощью метода наблюдения.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вовлечения исследователя в определенные процессы, с целью установления причинно-следственных связей между событиями, т.е. влияния независимой переменной на зависимую.

Чаще всего в менеджменте объектами эксперимента выступают потребители, а предметом – их реакция на инструменты маркетинга.

Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса исследователь обращается к респондентам для того, чтобы узнать мнения, факты, настроения [18].

Таким образом, роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к торговой марке [12].

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Другими словами задача современного маркетинга - сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт [22].

1. Организация и планирование деятельности в области стимулирования сбыта

К использованию стимулирования сбыта и продаж прибегает всё большее число организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Стимулирование сбыта и продаж выступает и в качестве важного инструмента продвижения товаров и услуг, а также поддерживает и дополняет другие средства маркетинговых коммуникаций [5].

Самым важным достоинством стимулирования сбыта и продаж является способность побудить людей к действиям – попробовать или купить что-то. Это достигается путём придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим способом. Стимулирование сбыта и продаж также используется для увеличения частоты и объёмов покупок. Покупателей привлекают образы новых товаров или подобные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию [21].

Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж, безусловно, помогают достижению определённых целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций не могут справиться. Например, за короткое время средства стимулирования сбыта и продаж улучшают тенденцию изменения объёма продаж, усиливают рекламные образы и послания, создают позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на различных стадиях процесса принятия решения о покупке [26].

Стимулирование сбыта и продаж вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру мероприятий по стимулированию, все виды бизнеса – мелкий и крупный, производители товаров и услуг, коммерческие и некоммерческие организации – могут использовать практику стимулирования сбыта и продаж [14].

Некоторые формы стимулирования сбыта и продаж обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и т.д. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Возбуждение создаётся через определённые регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителям купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки [29].

Стимулирование сбыта и продаж имеет многоцелевую направленность. Основной его целью принято считать предложение «дополнительного стимула» к действию, за счёт чего происходит рост продаж. Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта и продаж, необходимо учитывать два фактора:

• что представляет из себя целевая аудитория;

• какой подход применить – активный или реактивный [17].

Существуют следующие типы целевых аудиторий:

1. Потребители, которые, безусловно, обладают наибольшей

значимостью, и политика маркетинга преимущественно сводится к воздействию на них. С целью эффективного привлечения потребителей и удовлетворение их запросов применяется широкий спектр приёмов стимулирования сбыта и продаж.

1. Собственный торговый (сбытовой) персонал, способности, умения

и энтузиазм которого имеет большое значение для компании. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

1. Торговые посредники, являющиеся естественным звеном между

производителем и потребителем, представляют собой специфический объект стимулирования [9].

Задачи стимулирования сбыта и продаж, которые решаются приёмами и средствами данного элемента маркетинговых коммуникаций в разрезе целевых аудиторий можно представить наглядно в таблице 1.

Таблица 1 – Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий

При планировании кампании по стимулированию сбыта и продаж фирма должна чётко определить тип рынка, цели стимулирования, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого инструмента стимулирования [3].

Разработка программы стимулирования сбыта включает в себя одиннадцать этапов, которые представлены на рисунке 1.

Характеристики

Список файлов ВКР