Менеджмент сбытовой деятельности торгового предприятия.Контарева (1194592), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Помимо премий по результатам торгово-хозяйственной деятельно­сти, работники могут иметь единовременные поощрительные начисления, такие как: премии к юбилейным датам, к праздничным датам, за разовые достижения в работе.

Количественно оценить уровень обеспечения мотивации к труду можно сопоставлением темпов роста производительности труда и средней заработной платы одного работника и относительной экономией расходов на оплату труда; темпов роста общего размер прибыли и прибыли, приходящейся на одного работника.

При стабильном росте заработной платы, соответствующем или незначительно отстающем от производительности и прибыльности на одного работника, оплата производится оптимально: - с точки зрения заинтересованности работников в труде и эффективности расходов по заработной плате.

С экономической стороны следует учитывать, что при систематическом опережении темпов роста заработной платы над производительностью, а также над прибыльностью, приходящейся на одного работника, система оплаты труда не обеспечивает соответствие размеров заработной платы трудовому вкладу. Наблюдается экономически неоправданное превышение расходов по оплате труда.

В случае сохранения размеров оплаты труда неизменными или их уменьшения при условии, когда обеспечивается рост выработки и прибыльности среднесписочного работника, система заработной платы не обеспечивает материальную заинтересованность работников в повышении трудового вклада на достаточном уровне. - В этой случае наблюдается наибольшее отчуждение результатов труда от персонала предприятия, что снижает мотивацию работников к труду.

Кроме материального поощрения предлагается также активно использовать нематериальное поощрение. Такое поощрение используется для работников, которые по максимуму проявляют свой профессионализм, отлично справляются с боль­шинством дополнительных требований и демонстрируют наибольшую перс­пективность с точки зрения профессионального роста.

Данная разновидность системы мотивации может включать в себя следующие меры поощрения:

- стажировка в партнерской компании;

- обучение (повышение квалификации) в престижном учебном заведе­нии, прохождение любого тренинга по выбору - за счет работодателя;

- поездка на выставку, семинар, конференцию и т. д.[5]

Для стимулирования труда работников могут предусматриваться различные выплаты социального характера:

- единовременные пособия (выплаты, вознаграждения) при выходе на пенсию;

- оплата учреждениям здравоохранения услуг, оказываемых работникам;

- оплата путевок работникам и членам их семей на лечение, отдых, экскурсии, путешествия;

- оплата абонементов в группы здоровья;

- оплата стоимости проездных документов к месту работы и обратно;

- расходы на платное обучение работников;

- другие выплаты социального характера [23].

В целом использование широкого круга стимулирующих средств на предприятии позволяет поддерживать трудовой коллектив в состоянии высокой трудоспособности, заинтересованности в результатах деятельности.

3.4 Совершенствование программы лояльности

Уровень розничных продаж зависит от двух категорий покупателей: лояльных к магазину:

- тех, которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах,

- чувствительных к ценам непостоянных клиентов.

Ряд исследований показал, что количество непостоянных покупателей составляет около 65%, а постоянных, лояльных к магазину, соответственно - около 35% от общего числа покупателей, именно они приносят более 50% валового дохода и 80% всей прибыли [32].

С точки зрения классической теории маркетинга, лояльность потребителей – это количество повторных покупок, которые совершают потребители, получив удовлетворения от первого опыта сотрудничества с компанией. Лояльность потребителя определяется, с одной стороны, степенью его удовлетворенности после совершения покупки. С другой же стороны, огромное влияние на нее оказывает стоимость замены предприятия.

Добиться покупательской лояльности только с помощью ценовых преимуществ и ассортимента довольно сложно - они легко могут быть скопированы конкурентами, к тому же клиент, ориентированный на цены, будет искать, где дешевле. Прекрасные возможности "быть на шаг впереди" конкурентов, сохранить верность клиентов сегодня предоставляет развитие уровня покупательского сервиса.

Современные методы поддержки покупательской лояльности можно условно разделить на неценовые - оказание помощи при совершении покупки, информационно-консультационные услуги и дополнительные удобства; ценовые - различные дисконтные программы; методы, относящиеся к ассортиментной политике.

Две трети населения подвержены влиянию ценовых факторов и методов стимулирования спроса.

Наибольшей популярность магазинов пользуются разнообразные программы поощрения. По традиции эти программы относят к маркетинговым инструментам, способным в течение короткого промежутка времени спровоцировать потребителя на совершение покупки.

Уже само название - программы поощрения - указывает, что основополагающим мотивом этих программ является предоставление покупателям выгод - материальной, эмоциональной, психологической:

- самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения - дисконтные программы (и их упрощенная разновидность - купоны на разовую скидку). Суть их - в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки.

- второй - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. В наличии материальная составляющая выгоды, но доминантной является выгода эмоциональная: вещь (приз), полученная в результате "счастливого случая",

- третья разновидность программ поощрения- накопительные дисконтные программы. В них, в отличие от программ первого типа, выгода не является некоей фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента, его покупательской истории (от того, как часто и на какую сумму совершались предыдущие покупки). Здесь уже появляется элемент выгоды психологической - участие в игре, результат которой, в противовес розыгрышам призов, зависит непосредственно от каждого участника: чаще и на большую сумму покупаешь - большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом качественно остается прежней: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия.

Этот метод удобен с точки зрения сбора информации: данные о клиенте, периодичности, частоте и объеме покупок заносятся в базу, и магазину приходится тратить меньше времени, сил и денег на проведение маркетинговых исследований.

Однако злоупотребление регулярными скидками зачастую грозит снижением рентабельности и ослаблением доверия потребителей к предлагаемым ценам, скидки снижают ощущаемое потребителем качество товара. Лидеры бизнеса все чаще пользуются маркетинговым инструментам более высокого уровня - бонусным системам поощрения лояльности покупателя на основе пластиковых карт. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Товары, услуги, получаемые за виртуальные баллы, вполне реальны, здесь, вне сомнений, присутствует материальная выгода, вес имеют и другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен. Внедрение бонусных программ наиболее перспективно в сфере услуг и развлечений, а также супермаркетах и при продаже дорогих изделий, например, ювелирных.

Большинство перечисленных способов достижения покупательской лояльности достаточно затратны, уместны и дают эффект в крупных торговых предприятий, коими являются супермаркеты, торговые центры, магазины выходного дня.

Торговая сеть такая как «Модный базар» предпринимателя Белошапка О.Ю. может либо позиционировать себя как специализированный, т.е. работающий на одной категории товара, либо как магазин-салон или бутик, работающий с ограниченным ассортиментом в среднем ценовом сегменте. В последних двух случаях выход может быть найден именно за счет индивидуализированного сервиса, персонализации, когда предоставляемые клиенту услуги соответствуют его личным потребностям, учитывают его психологические особенности и образ жизни. Называть своих клиентов по имени, знать, что они покупают, чем живут и дышат, поздравлять с днем рождения и Рождеством, время от времени вручать небольшие подарки, делать простой телефонный звонок или отправлять почтовую открытку с известием о поступлении новинки, интересной для данного клиента - программа лояльности, которая легко может быть реализована независимым магазином.

Как уже говорилось, лояльность является ключевой определяющей долгосрочного успеха организации, поэтому необходимо постоянно поддерживать обратную связь с клиентами. Анализируя комментарии потребителей, жалобы и вопросы, изучая причины «утечки» клиентов, можно разработать эффективные меры по их сохранению.

Ничто не дает такого четкого представления о предпочтениях клиентов, как непосредственный контакт с ними в личной беседе или путем анкетирования. Подобное внимание к клиентам, кроме прочего, благоприятно отражается на имидже компании. Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем пяти своим знакомым, а неудовлетворенный - минимум десяти.

Программа лояльности представляет набор действий, призванных стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также свести к минимуму потери (в количестве клиентов) и увеличить количество продаж.

В качестве целей такой программы следует определить:

- закрепление постоянных клиентов;

- возможность материального и психологического поощрения клиентов в зависимости от активности;

- сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов;

- увеличение размера разовых покупок постоянных клиентов и др.

Для торговых предприятий «Модный базар» предпринимателя Белошапка О.Ю. предлагается примерный план внедрения программы формирования лояльности покупателей – таблица 21.

Таблица 21- План разработки и внедрения программы лояльности клиентов

Для оценки результатов работы программы лояльности предлагается использовать несколько показателей:

Характеристики

Список файлов ВКР