Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Таким образом, умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потреб­ления определяет успех компании, как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых. Разочарованные клиенты уйдут к конкуренту. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы по привлечению новых потребителей. А удовлетворен­ные клиенты будут чаще обращаться в фирму, рекомендовать ее своим знакомым, и делать при этом хорошую рекламу.

1.4. Методы исследования удовлетворенности потребителей услуг

Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых - удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании. Для успешной деятельности и развития организации необходимо точно представлять потребности своего клиента и степень его удовлетворенности[15].

Национальный стандарт РФ ГОСТ Р ИСО 10002-2007 совместно со стандартом ИСО 9004:2000 системы менеджмента качества предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). Методически совершенная система оценки удовлетворенности потребителей является эффективным инструментом прогнозирования и повышения конкурентной позиции бизнеса.

Понятие "удовлетворенность потребителей" представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие, и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия. Удовлетворенность потребителей определяется качеством услуги[23].

Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:

1. Окружающая среда — обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе.

2. Надежность — совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы.

3. Психологические — возможность нахождения контакта; вежливость; отзывчивость.

4. Коммуникабельность — способность такого общения, чтобы потребитель Вас понял.

5. Доступность — легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ждать его прихода).

6. Гарантия (страховка) того, что, если произведена плохая услуга, можно получить другую, более качественную.

Основная задача предприятия заключается в создании системы оценок степени удовлетворенности потребителя, товаров и услуг. Очевидно, что предприятие не может менять того, что не измерено. Чтобы составить четкое представление о предпочтениях основных групп потребителей, данный этап следует начинать с проведения обширных исследований, включая разноплановые интервью и опросы. Необходимо детальное знание ключевых выгод, которые определяют удовлетворенность клиента данным рыночным сегментом, свойствами тех или иных товаров и услуг. Важно, чтобы круг этих предпочтений оценивался с позиции клиента[26].

В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип "если можешь замерять - значит, можешь и управлять".

Замеры и мониторинг удовлетворенности потребителей качеством товара основаны на анализе информации о мнениях и поведении потребителей. Организации для достижения "нуля дефектов" необходимо двигаться в направлении непрерывного улучшения. В среднем компании через свои "дыры" ежегодно теряют 10-30 % своих потребителей, но лишь немногие знают:

- кого теряют;

- когда;

- почему;

- каков объем таких потерь;

Исследования показывают, что значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего. Для завоевания потребителя, как правило, необходимо сделать несколько звонков, провести несколько встреч, что, однако не гарантирует продажи услуги.

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая удовлетворенными уже имеющихся потребителей их товара или услуги[27].

Менеджеры, ответственные за качество продукции и обслуживание и заинтересованные в том, чтобы их компания обеспечивала хорошее качество продукции и сервис, могут компетентно проверять свою работу также с помощью исследования на существующих потребителях. Результаты такого исследования выявляют приоритеты для улучшения, которые затем и используются в работе системы управления качеством как исходный уровень[24].

Если на основе выявленных приоритетов предпринимаются эффективные действия, компания, формируя представления о ценностях своих потребителей, может повысить показатели их удержания.

Другим преимуществом такого исследования является то, что легче выполнить его, используя в некоторых случаях даже анкетирование, чем провести исследование репутации компании. Это важно для организаций, чьи ресурсы не позволяют пользоваться услугами профессионального специализированного агентства.

Такое исследование позволяет:

- замерить удовлетворенность услугой в целом;

- сравнить представления персонала с ожиданиями потребителей;

- выявить приоритеты, влияющие на улучшения;

- обеспечить базовыми данными для работы системы управления качеством;

- повысить показатели удержания потребителей;

- обобщить ценности потребителей;

- придерживаться требований стандарта ISO 9000.

Исследования по оценке удовлетворенности потребителей услугой должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - "делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей". Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач:

- предоставить потребителям возможность определить значимые для них критерии при выборе поставщика услуги и оценить критерии качества или услуги, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей;

- выявить комплекс критериев, влияющих на выбор поставщика услуги.

Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей[25].

По логике исследования удовлетворенности потребителей, вначале проводится поисковое качественное исследование, затем на его данных - основное, количественное.

Поисковое исследование- это исследование, ориентированное на обнаружение тех факторов, которые следует учитывать в теории данного предмета[15].

Основными задачами поискового исследования являются выявление состава и установок группы принятия решения для формировании точной выборки основного исследования и корректного вопросника. Кроме того, необходимо удостовериться в том, что в количественном исследовании:

- будут задаваться нужные вопросы;

- вопросы будут задаваться людям, принимающим решение о приобретении услуги;

-будет использоваться оптимальный способ извлечения информации.

Результаты поискового исследования должны включать следующую информацию:

1. Участники группы решения о покупке.

2. Критерии принятия решения о покупке.

3. Приоритеты в потребностях и ожиданиях потребителей.

4. Оценка поставщика услуги по приоритетным факторам.

5. Сравнение с лучшими поставщиками услуги в этой области.

6. Тенденции потребностей в перспективе.

Цель основного исследования - замеры восприятия потребителями деятельности организации.

В таком исследовании потребителям предоставлена анкета, которую просят заполнить, проставив "галочки" в соответствующих местах. В них спрашивают о доброжелательности, услужливости и оперативности персонала, качестве услуги. Для этого может быть использована шкала обслуживания: "прекрасно", "хорошо", "удовлетворительно" и "плохо".

Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности потребителей - выявить показатели деятельности нашей компании с точки зрения приоритетов потребителей[6].

В вопросник количественного исследования, помимо вопросов, способствующих установлению контакта, рекомендуется включать:

- вопросы об осведомленности и использовании услуг о поставщиках;

- вопросы на выявление приоритетов с использованием шкал для их оценки;

- вопросы для замеров приоритетов в параметрах оценки;

- вопросы для оценки поставщиков товара по значимым параметрам оценки;

- проективные вопросы, выявляющие имидж компании.

В качестве оценочных шкал при этом используется:

-шкала Ликерта.

Респондентам предлагают оценить услуги или эффективность работы персонала организации по некоторым разработанным критериям, которым должна быть присвоена соответствующая оценка по семиуровневой (пятиуровневой) шкале Ликерта. После этого рассчитывается средняя арифметическая оценка по каждому из признаков и самые низко оцененные требуют коррекции.

Так можно отследить плюсы и минусы сервиса организации, и понять, что необходимо подкорректировать для повышения лояльности потребителей. Этот метод достаточно простой, но надежный.

-семантический дифференциал;

-порядковая шкала;

-SIMALTO (Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off)

- описательная словесная шкала;

- числовая оценочная шкала.

Также отметим, метод анализа несоответствий. С помощью него можно определить не только сферы деятельности компании, которые в большей степени удовлетворяют потребителя, но и какие из них самые важные. Данные оцениваются по шкале Ликерта. Данный метод основывается на вероятности того, что значимость отдельных критериев соответствует ожиданиям клиентов в отношении эффективности организации в каждой из оцениваемых сфер деятельности.

Следующий метод, который можно рассмотреть - это метод значимость- удовлетворенность. Эта модель описывает уровень удовлетворенности потребителей и оценки значимости признаков графически с помощью квадранта, поделенного на четыре квадранта. Главная задача этого метода: определить самые важные стороны деятельности организации, которые у нее функционируют хуже по оценке непосредственно самих потребителей[12].

Для оценки удовлетворенности потребителей можно использовать и метод взвешенных оценок. Концепция данного метода отличается от всех предыдущих описанных методов. Он не основывается на таком допущении, что критерии оценки деятельности компании, которые выделил потребитель, соответствуют его ожиданиям по отношению к эффективности организации в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности. Изначально необходимо рассчитать разность между максимальной оценкой, которая относится к уровню удовлетворенности, и средними оценками, которые получены при опросе. Таким образом, вычисляется уровень неудовлетворенности потребителей каждой из этих сторон. После этого оценки неудовлетворенности сравниваются с оценками значимости отдельных признаков, и уже полученные значения используют для выявления приоритетных сфер деятельности, которые необходимо улучшить в дальнейшем[22].

Наиболее удобная методика оценки удовлетворенности потребителей, которая соотносится со стандартом ИСО 9000:2000, так же является достаточно эффективной и простой в применении:

1. Определить факторы, влияющие на степень удовлетворенности.

2. Определить значимость этих факторов.

3. Определить соответствие ожидаемых и воспринимаемых покупательских характеристик.

4. Индекс удовлетворенности: процент ответов респондентов, давших максимальные оценки (8,9,10).

Методика CSI позволяет провести оценку, охватывая широкий спектр факторов, которые влияют на удовлетворенность потребителей.[19] Методика представляет собой ряд закрытых вопросов, с помощью которых респонденту предлагают оценить конкретные факторы успешности компании (цена, доступность, качество и другие). По результатам этих оценок, отмеченных на 101- балльной шкале, получают информацию, способную определить причину приверженности потребителей продукции или услугами данной компании, либо понять причину отказа от них.

Еще одна методика, которая как раз будет применена в дальнейшем исследовании, это методика NPS. Она основана на анализе только одного аспекта удовлетворенности, а именно, готовы или не готовы потребители рекомендовать своим знакомым приобретенные товары или услуги. NPS включает в себя два вопроса: открытый и закрытый вопросы.

1. Насколько вероятно то, что Вы порекомендуете нашу организацию кому-либо? (используется шкала для оценки).

2. Прокомментируйте, пожалуйста, поставленную оценку.

Считается, что если респонденты поставили оценки 9 и 10, то это «промоутеры» - те люди, которые обязательно порекомендуют товар или услугу фирмы и вернуться снова, оценки 7 и 8 говорят о том, что они нейтральные потребители, а оценки от 6 и ниже- это неудовлетворенные потребители, которые не только не порекомендуют вашу организацию, но и негативно могут о ней отозваться.

Характеристики

Список файлов ВКР