Отчёт о результатах проверки ВКР Агапетова Анастасия Анатольевна Маркетинг розничной торговли (1194441), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Ж ители России вынуж дены былиприспособитьсякизменившейсяситуац ии,выработавнаиболееприемлемуюдлясебястратегиюпокупательскогоповедения,охарактеризовать которую мож но, ответив на три главных вопроса: что, где и как покупают?Чтобы понять, какие практики покупательского поведения типичны для россиян в кризис, было проведено исследование в октябре 2015 года,среди ж ителей городов России с населением более 100 тыс.
человек в возрасте от 18 лет, ответственных за принятие решения о покупкеосновных продуктов питания для домохозяйства (полностью или в равной степени с другими членами семьи). Опрос проводился в 52 городахРоссии с учетом размера города, федерального округа и размера половозрастных групп методом телефонного интервью. Всего былоопрошено 713 человек.Что покупают россияне в кризис? Чащ е всего обычная покупка включает в себя молочные продукты, мясо, хлеб и хлебобулочные изделия,овощ и и фрукты.
40% ответивших сказали, что им случалось не находить любимые товары на полках в магазинах. В основном э то были товары,входящ ие в список санкц ионных: сыры, молочные продукты (молоко, кефир, творог, сметана, сливки), фрукты и ягоды, колбасные изделия,косметика и гигиена (рис. 5).Рисунок 5 - Что покупают россияне в кризис, в %В ходе выбора магазина для основных покупок ж ители России ориентируются не только на ц ену, важ нее для них удобное местополож ение.Такж е они отмечают широкий ассортимент, наличие акц ий и распродаж , высокое качество и возмож ность купить все необходимое в одномместе. Стоит заметить, что муж чины чащ е, чем ж енщ ины выбирают магазин, ориентируясь на качество товаров, а ж енщ ины большеориентированы на акц ии и распродаж и (рис.
6).Рисунок 6 - Причины выбора основного места покупок, в %Несмотря на довольно частые походы за покупками (43% россиян посещ ают магазины более чем 5 раз в неделю, соответственно,придерж иваются покупательской модели «покупка небольшими частями в течение недели»), в ц елом в покупательском поведении ж ителейРоссии сохраняется реж им э кономии: 30% последние 2-3 месяц а стали ещ е больше э кономить на продуктах питания.Меньше всего тратят молодые люди (18-24 лет) и пенсионеры (55-64 года), что мож но объяснить, как минимум двумя причинами: более низкихдоходом, а такж е пока или уж е отсутствием несовершеннолетних детей (рис. 7). Решение ж е о повседневных покупках в семье принимаетсячащ е всего совместно, так утверж дает 52,6% всех ответивших, то есть традиц ионная модель семьи.Рисунок 7 - Сумма затрат в месяц в разбивке по возрасту, руб.За последние 2-3 месяц а самыми распространенными практиками покупательского поведения, направленного на э кономию, для россиян сталипокупка продуктов по акц ии или на распродаж е, покупка реж е или даж е отказ от некоторых продуктов (так стали делать 35% опрошенных),покупка только самых необходимых, а такж е составление списков и четкое следование им.Мож но выделить три стратегии э кономии, свойственные россиянам: избегание, сокращ ение, замещ ение.Стратегии «избегание» придерж иваются 15% опрошенных, то есть они чащ е, чем другие, отказываются или реж е покупают привычные имтовары, стали реж е ходить в магазин и покупать товары более низкого ц енового сегмента.Стратегия «сокращ ение», свойственная 13% опрошенных, предполагает покупку товаров по заранее составленному списку, такж е покупкутоваров-заменителей с сохранением по возмож ности качества выбираемых продуктов.Стратегию «замещ ение» выбрали 14% россиян.
Ее приверж енц ы ушли в магазин более низкого ц енового сегмента, стали чащ е покупатьтовары под маркой магазина, а такж е по акц ии.3 СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РОЗНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ3.1 Маркетинговые показатели э ффективности деятельности розничногопредприятияЭффективность предприятия - это экономическая категория, выражающая результативность его деятельности.Основныевиды эффективности–экономическая,социальная,экологическая.Затраты нахозяйственные,социальныеиэкологические нужды, на инновационные и инвестиционные проекты в конечном итоге отражаются в финансовой отчетностипредприятия.
В ней представлены также конечные экономические результаты, на которые оказывают влияние социальные,экологические, внешние и внутренние факторы, а также инновации и инвестиции.Следовательно, понятие экономической эффективности предприятия представляет собой совокупную результативность субъектахозяйствования по всем направлениям деятельности.Экономическая эффективность предприятия как показатель характеризуется соотношением результата и затрат.Для[57]того, чтобы понять на сколько э ффективно сформированы и применяемы маркетинговые решения, мож но использовать следующ иемаркетинговые показатели [25]:конверсия;средний чек;продажи с квадратного метра торговой площади;объем продаж (выручки) в рублях и натуральных показателях;возвраты;зарплатоемкость.Разберем каждый из показателей поподробнее.1) Конверсия (превращение) - это соотношение количества совершивших покупку к общему количеству зашедших в магазинпосетителей.
Например, за торговый день в магазин зашло 178 человек, а[9]кол-во покупок (чеков) - 51. Рассчитываем: (51/178) * 100%=28,6%.Конверсия увеличивается:во время проведения распродаж ;рекламных и стимулирующих мероприятий;при появлении новых товаров, коллекций;в выходные дни (суббота, воскресенье);в теплое время года.Конверсия снижается:в период «низкого сезона»;при неверном позиционировании товара;в будние дни (до обеденного перерыва);при работе неэффективного продавца;в холодное время года.Средние уровни конверсии в российской розничной торговле:продукты питания - 100%;одежда и обувь - 30%;автосалоны - 5%;мебельные салоны, магазины бытовой техники - 20%;премиальные магазины, товары по высокой цене - 10%;интернет-магазины - 10%.Работаетобщееправило:чем дорожеваши товары,чем большесрокпользования(период замены)товара,тем нижеконверсия.
Редко кто покупает кухню каждый месяц или меняет автомобиль раз в квартал. А вот продукты питания покупателиприобретают иногда ежедневно.2) Средний чек - показатель правильного определения ассортимента, его глубины и ширины, а также он является показателемэффективности работы торгового персонала. Рассчитывается как соотношение выручки (в рублях) за отчетный период к количествусовершенных покупок (количество чеков).Для[9]данного показателя важ на его динамика.Если она положительная - магазин эффективен, если нулевая или отрицательная - следует анализировать причины.Сумма среднего чека может изменяться в сторону уменьшения во время проведения распродажи и увеличиваться, если вашипродавцы-консультанты каждому клиенту предлагают дополнительный ассортимент к выбранному товару (перчатки к сумке, кресло кдивану, автопылесос к автомобилю).При анализе показателя среднего[9]чека при просматривании чеков, мож ноувидеть закономерности выбора покупателей и использовать эти знания при планировании стимулирующих мероприятий.3) Продажи с квадратного метра необходимо отслеживать для того, чтобы понимать, насколько эффективно используется торговаяплощадь.
Разделите сумму выручки за отчетный период в рублях на площадь торгового зала в квадратных метрах. Например, выарендуете торговый зал в 174 квадратных метра. За месяц вы продали на сумму 568 913 рублей. Значит, каждый метр приносит вам 3269,7 рубля в месяц.4) Объем продаж (выручки) следует учитывать не только в рублях, но и в натуральных единицах (штуках, литрах, метрах и т.
д.) Этопозволит вам своевременно увидеть снижение объемов продаж.5)[9]Количество возвратов анализируется вместе с причинами.Число возвращений товара растет в следующих случаях:низкое техническое качество (мебель ломается от малейшего механического воздействия);персонал при работе с клиентом слишком настойчиво предлагал купить; покупатель согласился, а дома передумал;покупатель был введен в заблуждение продавцом относительно свойств товара;при продаже торговым персоналом не выявлены реальные потребности клиента;при продаже не отработаны все возражения и сомнения покупателя.При таких случаях, необходимо провести внутреннее расследование и принять меры по снижению числа возвратов.6) Показатель зарплатоемкости.Для расчёта, нужно сумму фонда оплаты труда в рублях (вся начисленная и выплаченнаяперсоналу зарплата плюс налоги и платежи во внебюджетные фонды) поделить на сумму выручки в рублях за тот же отчетный периоди умножить полученный результат на 100%.Зарплатоемкость — очень важный показатель.
Он позволяет вам реально оценивать рост издержек и общую эффективностьрозничного бизнеса. Для России нормальная зарплатоемкость в розничной торговле составляет не более 10%. Если ваш результатменьше — вы все организовали верно. Если же у вас показатель больше 10%, то нужно полностью проанализировать свои издержки,а именно:количество продавцов;количество административных сотрудников (директор, закупщик, уборщица, рекламист и т.
д.);уровень оклада;уровень премии;оборот (текучесть) персонала: если у вас слишком часто меняются сотрудники, то бизнес находится под угрозой;наценку на товар;политику предоставления скидок;затраты на закупку товара;затраты по кредитам и займам;затраты на аренду;другие издержки.Зарплатоемкость косвенно является способом быстро оценить общую результативность магазина. Динамика этого показателя недолжна отличаться от динамики выручки или прибыли.
Если ваша выручка снижается, а зарплатоемкость растет, значит, вынеэффективно организовали бизнес-процессы и бизнес в целом под угрозой.[9]Подведём итог. Для того, чтобы понять на сколько э ффективно работает розничное предприятие и неэ ффективно, нуж но периодическирассчитывать следующ ие показатели, после чего применять меры: конверсия;средний чек; продажи с квадратного метра торговой площади; объем продаж (выручки) в рублях и натуральных показателях;возвраты; зарплатоемкость.3.2[9]Стратегия повышения э ффективности розничной торговлиКак было рассказано ранее, розничная торговля занимается продаж ей товаров и услуг конечным потребителям, тем самым удовлетворяет ихпотребности, а они в свою очередь способствуют получению прибыли.На продаж и влияют такие факторы как:Местополож ение торговой точки;Ассортиментная и ц еновая политика;Визуальный мерчандайзинг;Обслуж ивание;Buzz Marketing: ПР и «сарафанное радио»;Промоушн: скидки, купоны, распродаж и;Реклама, программы лояльности.При разработке конц епц ии ретейла рекомендуется, большее внимание обратить как минимум на первые четыре фактора в комплексе.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
