Отчёт о результатах проверки ВКР Агапетова Анастасия Анатольевна Маркетинг розничной торговли (1194441), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Припопытке улучшения производительности сущ ествующ ей точки рекомендуется провести тщ ательную диагностику пунктов 2-4, которые влияютна производительность розниц ы в долгосрочном плане. Остальные ж е факторы являются второстепенными, но тож е крайне важ ными, т.к.именно они притягивают внимание покупателей. Посмотрим, проц есс взаимодействия покупателя с розничным торговц ем (рис.

8):Рисунок 8 - Проц есс взаимодействия покупателя и розничного торговц аРисунок 8 показывает, что проц есс делится на три блока:Что происходит;Кто участвует;Как мож но повысить результат.Чтобы э ти блоки взаимодействовали э ффективно, нуж но выработать стратегию повышения э ффективности предприятия.Разберём блок «Что происходит» по каж дому его э тапу по горизонтали с другими блоками:Поток представителей ц елевой аудитории (ЦА) в районе магазина;Пересечение порога магазина;Знакомство с товаром и его выбор;Совершение покупки;Потребление;Оц енка качества обслуж ивания и товара.1 э тап. Преж де чем, человек зайдёт в магазин, он сначала оц енит внешнюю сторону магазина, а именно:- Месторасполож ение.

Человек идёт в тот магазин, куда удобнее добраться - дойти, подъехать (близко от остановок, парковка для машин);который легко найти, если человек не знает его и хочет посетить первый раз (для таких случаев по близости магазина ставятся банеры сназванием и стрелочками, чтобы сориентировать покупателя);-Привлекательный внешний вид, фасад здания;- Большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформлениясоответствующим ассортиментом;-[10]Различная наруж ная реклама с тематикой магазина, привлекающ ая покупателей.2 э тап.

После того как человек определился и зашел в магазин - его «встречает мерчандайзинг», т.е. внутренне оформление магазина:-оформлению торговых помещений - оформление таким образом, чтобы обратить внимание посетителя, информировать его о товаре;- оформление витрин, продукцию необходимо расположить так, чтобы посетитель легко мог найти нужный ему товар;- атмосфера в торговой точке - дизайн, освещение, музыкальное сопровождение,[47]вспомогательное оборудование (корзинки, тележ ки, лифт, э скалатор, пандусы, ячейки для хранения, скамейки и др.), поведение и формаодеж ды всех сотрудников магазина.Мерчандайзинг делает комфортным время провож дения посетителя в магазине и настраивает его на полож ительные э моц ии, чтоспособствует приобретению товара или планирование приобрести в будущ ем.3 э тап.

Знакомство с товаром. После того, как посетитель адаптировался к внутренней атмосфере магазина, он начинает «бродить» помагазину, присматриваться что и где располож ено, подумывать о покупке. После чего выбирает нуж ный ему товар.4 э тап. Знакомство с товаром случилось и теперь покупатель определяется с покупкой (сейчас или в дальнейшем). На э тот проц есс влияютследующ ие факторы:- Ассортимент - ряд товарных групп, из которых покупатель смог бы выбрать нуж ный ему товар;- Цена – оптимальная ц ена, которая бы заинтересовала бы покупателя;- Реклама – долж на быть не навящ евой, интересной и понятной. Реклама мож ет быть в виде вывесок, макетах, постеров, указатели,э лектронных э кранах, голосовые сообщ ения;- Усилия продавц а (обслуж ивание) – приветливый настрой, понимание потребностей покупателя и его мотивов, донесение нуж нойинформац ии, исключение навязывания.Итак, нуж ный товар найден, но для того чтобы принять решение о его покупки (сейчас или в другой момент времени), покупатель проверяетего качество.

Если соответствует ож иданиям, то естественно товар будет приобретен.5 э тап. После того, как товар был приобретён, потребитель начинает использовать его по назначению и оц енивать, оправдала ли надеж дыданная покупка. Такж е в некоторых случаях потребитель предостерегает себя от вдруг купленного некачественного или неподходящ еготовара, для э того рассматривает если возмож ность - вернуть товар обратно или поменять, починить, т.е.

послепродаж ный сервис.6 э тап. На э том э тапе потребители делятся на удовлетворенных и нет. Удовлетворенные – будут посещ ать магазин в дальнейшем, а такж ерассказывать о нем другим людям («сарафанное радио»), чем создадут полож ительный PR э тому магазину. Неудовлетворенные – вряд липосетят э тот магазин в другой раз и создадут отриц ательный PR э тому магазину.Итак, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателя, нуж но выработать правильною стратегию. Рассматривать стратегию нуж нов комплексе продумав каж дый шаг, каж дые мелочи.3.3 Брендинг как инструмент повышения э ффективности розничного предприятияРоль брендинга в розничной торговле до сих пор сильно недооценена. Некоторым предпринимателям и управленцам кажется, что обрендинге им думать слишком рано, большинство же считает, что их магазин или сеть уже являются брендами.

Но обе точки зрения,как правило, ошибочны.Брендинг, как и маркетинг – не прихоть, не средство израсходовать лишние деньги. На раннем этапе развития рынка конкуренциянесущественна. Первый продукт на рынке, будь то первые в мире джинсы или первый в районе гипермаркет, потребляется простопотому, что он существует в природе. Но как только на рынок приходит второй игрок, возникает конкуренция, появляетсяпотребность в технологиях ведения конкурентной борьбы и привлечении покупателя. И рождается сначала потребность вмаркетинговой деятельности, а затем в брендинге, как в самом эффективном инструменте работы на рынке.[11]Бренд- известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типичновозникают у людей. Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец,но и покупатель ([5]бренды создаются только приверж енностью потребителей).Бренд – это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, покоторым потребитель может дифференцировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия.В [5]наше время потребителю предлагается огромное количество всевозможных товаров и услуг.[11]Для того, чтобы выбрать именно тот товар, который наилучшим образом подходит для него.Как правило, выбор потребителя осуществляется следующим образом.

Однажды за счет удачной рекламы, личного опыта или со словдругих людей он составляет некоторое стереотипное мнение о том, подходит ли данный продукт для него, хорош он или плох, и чемименно он хорош или плох. Это мнение либо сохраняется, либо разрушается под действием этих же факторов – рекламы, словзнакомых и личного мнения.

Потребитель не выбирает продукты постоянно, он сравнивает свои стереотипы и выбирает наилучший длясебя вариант. Стереотипы, как правило, существует с атрибутами бренда – логотипом, слоганом, особенностями упаковки и прочим.Человек видит знакомое лого – сразу возникает мысль: «это качественно» или «это достойно меня». Или наоборот – «это мне неподходит», «куплю только тогда, когда не будет денег», «чем-то не нравится, что-то смущает».Когда сама продукция неотличима от аналогичной, а уникальные продукты все-таки редкость в наше время, торговые маркипозволяют лучше идентифицировать продукт. Поэтому потребитель вспоминает о тех выгодах для него, которые ему сулит покупка ипотребление. Увидел марку – идентифицировал – в голове всплыл стереотип – короткое (или не очень) раздумье «нужно – не нужно»– покупка или отказ от нее.

Вот и весь алгоритм принятия решения. Отсюда, бренд есть просто стереотип, существующий в сознаниипокупателя в отношении торговой марки или отдельного товара/услуги.Брендинг – процесс параллельного создания как самого рыночного продукта, его идентификационных символов, так и представления,которое будет влиять на потребителя, заставляя его выбирать данный продукт. Без этого выбор потребителя будет сложен и запутан.Как для покупателя, так и для тех, кто планирует маркетинговые действия.[11]Брендинг - это процесс управления брендом, включающий в себя:- создание бренда,- продвижение бренда на рынок,- адаптацию бренда к меняющимся условиям.Брендинг, по своей сути, революционное понятие: он рассматривается, как основа для управления маркетингом в целом. Доказаннаяна практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода куправлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную,которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.Существует 14 основных принципов брендинга, обеспечивающих его эффективность в процессе управления маркетингом:Принцип лидерства в категории.

Развитый бренд является одним из лидеров на рынке по количеству покупателей, либо оп объемамполучаемой прибыли;Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и являетсянадежным вложением инвестиций;Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребления развитого бренда на фоне прекращения рекламнойкомпании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки;Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.

Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первуюочередь – на рекламу) для развитого бренда гораздо меньше, чем для неразвитого;Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью, то есть более 40% техпотребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего;Принцип единообразного восприятия бренда. Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективногоописания бренда, которое дают ему потребители, то есть всеПотребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовойкоммуникации);Принцип усиления конкурентоспособности.

Малая уязвимость от конкурентов;Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса;Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, то есть принекотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе егопозволить;Принцип неэластичности по цене при ее повышении.

Характеристики

Список файлов ВКР